【正文】 差異)性市場(chǎng)營銷。(2) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇什么是目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)是指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。一是要分析商品用在消費(fèi)者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費(fèi)者的哪一類(生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn))需要；從而決定采用不同的營銷策略。(2) 人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。(1) 地理環(huán)境因素。這樣一方面企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定戰(zhàn)略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企業(yè)只是面對(duì)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可及時(shí)捕捉信息，按需求變化調(diào)整發(fā)展策略。通過市場(chǎng)細(xì)分充分把握各類顧客的不同需要，并投其所好地開展?fàn)I銷活動(dòng)，就可穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)，這對(duì)于發(fā)展余地不大的成熟行業(yè)和不愿或不能轉(zhuǎn)向新市場(chǎng)的企業(yè)來說意義尤其重大。由于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，買方市場(chǎng)的全面形成和賣方之間市場(chǎng)競爭的日益激化，有厚利可圖的市場(chǎng)越來越少，企業(yè)只有依靠市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)掘未滿足的市場(chǎng)需要，尋求有吸引力的、符合自己目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會(huì)，才能在市場(chǎng)競爭中取勝。(2) 市場(chǎng)需求的相似性。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營銷是第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是50年代由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家首先提出的一個(gè)新概念，此后受到廣泛重視和普遍應(yīng)用，現(xiàn)在已成為企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問題。通常有新貨品回來時(shí)，店員會(huì)通知熟客來看貨，就算顧客不買也沒有關(guān)系，如果顧客遇到心宜的貨品帶的錢不夠時(shí)，店員會(huì)將貨品收起，為顧客保留數(shù)日等等。2003年，藍(lán)景云在香港沙田新城市廣場(chǎng)附近的希爾頓商場(chǎng)，以月租3萬多港元租下一個(gè)只有六平方米的商鋪，起名“清雅古蠟”，由他太太打理，經(jīng)營半年后平均每月保持有20多萬港元的營業(yè)額，成本只需三四萬港元，加上鋪?zhàn)?，純利潤有十七八萬港元。很快，在朋友的引薦下，藍(lán)景云與香港吉之島簽訂合作協(xié)議，由吉之島提供經(jīng)營場(chǎng)地，藍(lán)景云負(fù)責(zé)經(jīng)營，吉之島收取營業(yè)額的30%作為回報(bào)，不到一年，藍(lán)景云先后與吉之島、千色店、先施百貨等十幾家專柜合作賣散裝水晶。最后身無分文的他回到香港，靠做“走鬼”賣牛仔褲度日。能力目標(biāo)：能通過市場(chǎng)調(diào)研與分析，設(shè)計(jì)出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃方案；能根據(jù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的不同階段，制定不同的市場(chǎng)營銷組合策略。 案例導(dǎo)入案例111 小小蜜蠟店年賺過百萬[[] 案例資料來源：123創(chuàng)業(yè)網(wǎng)]自言對(duì)女性研究最透徹、專做女人生意的香港人藍(lán)景云，去年在廣州中華廣場(chǎng)6樓投資開了一間名叫“清雅古蠟”的蜜蠟店，該店鋪只有十多平方米的實(shí)用面積，月租金卻要3萬元人民幣。藍(lán)景云為何將投資的觸覺伸向比較冷門的蜜蠟?zāi)?？幾年前藍(lán)景云偶然發(fā)現(xiàn)香港很多人還有演藝界明星都喜歡在手腕上戴一串水晶手鏈或蜜蠟手鏈，明星的穿著打扮時(shí)刻影響著一大班追星族的仿效。由于價(jià)廉物美，在“SARS”橫行，百業(yè)蕭條之際，藍(lán)景云經(jīng)營的水晶卻一支獨(dú)秀，全線飄紅。對(duì)廣州消費(fèi)力極之熟悉的藍(lán)景云遂決定再次進(jìn)軍大陸。藍(lán)景云說投資一間像樣的蜜蠟店，沒有200萬就不要考慮了，光是開店倒不需要很多錢，錢都?jí)涸谶M(jìn)貨上了，遇到好的貨品就要設(shè)法購入，因?yàn)槊巯瀸儆谙∮匈Y源，是經(jīng)過數(shù)千萬年而成，通常都買少見少，凡是上等的好貨都不愁沒有買家，而且蜜蠟是保值的，曾經(jīng)有一枚清朝的吊墜經(jīng)蘇富比拍買行拍得20多萬港元。創(chuàng)業(yè)企業(yè)開展市場(chǎng)細(xì)分的原因在于：(1) 市場(chǎng)行為的差異性及由此決定的購買者動(dòng)機(jī)和行為的差異性。從整體上看人們的消費(fèi)需要是千差萬別，然而在這種差別之中以包含著某種共性。開展市場(chǎng)細(xì)分是創(chuàng)業(yè)企業(yè)營銷必須的第一步(1) 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。(3) 有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路。創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何開展消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)上的需求千差萬別，影響因素也是錯(cuò)綜復(fù)雜。消費(fèi)者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會(huì)階層等。(4) 購買行為。目標(biāo)市場(chǎng)營銷是指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合。這是選擇對(duì)本企業(yè)吸引力的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)(子市場(chǎng))作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)營銷；(3) 市場(chǎng)定位。企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場(chǎng)營銷方案吸引所有的顧客。(2) 選擇(差異)性市場(chǎng)營銷。(3) 集中性市場(chǎng)營銷。創(chuàng)業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略選擇的因素上述三種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略各有利弊，它們各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。(4) 產(chǎn)品生命周期的階段。這主要包括：(1) 競爭者的定位狀況。即從企業(yè)和產(chǎn)品的特色上加以定位。即從產(chǎn)品的質(zhì)量上加以定位。即根據(jù)使用者的不同加以定位。即從產(chǎn)品的價(jià)格上加以定位。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實(shí)力。(3) “另辟蹊徑式”定位。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。(1) 合理的銷售渠道可能最有效地把各種產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，以滿足其需要。(3) 合理選擇銷售渠道可以幫助企業(yè)掌握市場(chǎng)供求信息，擴(kuò)大服務(wù)項(xiàng)目，提高市場(chǎng)占用率。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商，直接向用戶銷售商品時(shí)，假定4個(gè)生產(chǎn)企業(yè)向10個(gè)用戶銷售，則需要40銷售渠道。2007年一季度末中國知名C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)發(fā)布的《2007年1季度淘寶網(wǎng)購物報(bào)告》表示2007年第1季度的淘寶網(wǎng)總成交額突破70億，截至3月31日，其累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到3510萬。低供貨價(jià)也會(huì)產(chǎn)生倒貨竄貨風(fēng)險(xiǎn)；(3) 第三方平臺(tái)的逐利性會(huì)使得它的營銷資源放在利潤空間更大的競爭品牌上，從而使得現(xiàn)有消費(fèi)者轉(zhuǎn)牌，客戶流失。其弊端是：(1) 通過這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售將遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)渠道；(2) 不便于企業(yè)信息化管理，訂單處理和財(cái)務(wù)流程處理有風(fēng)險(xiǎn)；(3) 對(duì)經(jīng)銷商的貨物流不容易監(jiān)管，通過經(jīng)銷商直送解決物流可能使得企業(yè)對(duì)銷售平臺(tái)的掌控力減弱。同時(shí)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生改變，若創(chuàng)業(yè)企業(yè)能抓住新的機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整營銷渠道、戰(zhàn)略方向，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，這也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)努力的方向。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略，主要有三種，即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競爭的策略。滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。差別定價(jià)有四種形式：顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削10％，以此類推，那么到10輪(一個(gè)月)之后，蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35％左右的成本價(jià)了。國內(nèi)也有不少類似范例。心理營銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為999最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。對(duì)這些商品的定價(jià)，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價(jià)格，以免引起顧客的反感?！癕”這個(gè)很普通的字母，對(duì)其施以不同的藝術(shù)加工，就形成表示不同商品的標(biāo)記或標(biāo)志：棱角圓潤、鮮艷金黃色拱門的“M”是麥當(dāng)勞的標(biāo)記，給人以親切之感，已出現(xiàn)在全世界73個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)百個(gè)城市的鬧市區(qū)，成為人們喜愛的快餐標(biāo)志；而棱角分明、雙峰突起的“M”是摩托羅拉產(chǎn)品的標(biāo)志，突出了自己在無線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技的形象。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。一支正義的歐洲某國軍隊(duì)遭到敵軍伏擊，在突圍中前面是一座大山難以翻越，后有敵軍追兵，在危難關(guān)頭，一位手持利斧的神獸從天而降，用手中的斧頭劈開大山，使正義軍隊(duì)得以通過，又將山推攏，一斧擋萬軍。品牌可引起顧客強(qiáng)烈興趣，誘發(fā)美好聯(lián)想，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。紅豆服裝正是借助“紅豆”這一富蘊(yùn)中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、情意濃重的品牌“紅”起來的。除重名以外，還有品名極其相似的品牌。超越空間的限制是指品牌要超越地理文化邊界的限制。美國通用汽車公司，曾因其一個(gè)叫“諾瓦”(Nova)的品牌在西班牙語中含有“不走”或“走不動(dòng)”的意思而在西班牙語系的國家銷售受阻，后改為拉美人比較喜歡的“加勒比”，結(jié)果很快打開市場(chǎng)。品牌命名主要方法(1) 效用命名—以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，使消費(fèi)者迅速理解商品功效，便于聯(lián)想和記憶(感冒清、胃必治、太太口服液等)。(5) 好兆命名—以吉利的詞句、良好的祝愿命名，既暗示商品優(yōu)良性能，又迎合消費(fèi)者美好愿望(登喜路、草原興發(fā)、紅雙喜等)。意譯：意譯的外國商標(biāo)較少(Crown—皇冠、GoldQueen—金皇后等)。(9) 形象命名—用動(dòng)物形象或抽象圖案為商品命名，以增強(qiáng)感染力(雪花、天鵝等)。一方面，越來越多傳統(tǒng)上不用品牌的商品紛紛品牌化(如草原興發(fā)肉雞)；另一方面，名牌也成為一種無形資產(chǎn)。品牌歸屬?zèng)Q策品牌歸屬?zèng)Q策是指使用哪家品牌。如具有良好聲譽(yù)的永久牌自行車商標(biāo)已在全國若干家自行車的產(chǎn)品上使用。美國著名的大零售商西爾斯公司已有90%以上的產(chǎn)品使用自己的品牌。R)出售，用的是S許多大型零售商店，如上海中百一店、北京王府井百貨大樓有不少商品除了使用制造商品牌外，還標(biāo)明上海中百一店或北京王府井百貨公司監(jiān)制或經(jīng)銷。歐米茄手表的歷史源遠(yuǎn)流長，它決定品牌的最初質(zhì)量就是高質(zhì)量，力求造型高雅、性能精確，在制表業(yè)獨(dú)占鰲頭。寶潔公司生產(chǎn)的各種日化產(chǎn)品，分別使用汰漬、奧妙、碧浪等不同品牌；并創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、潤妍等不同洗發(fā)水品牌。我國上海益民食品公司的所有產(chǎn)品都是“光明牌”；美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個(gè)品牌名稱。(4) 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌，即在產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可是產(chǎn)品正統(tǒng)化，即享有企業(yè)已有的信譽(yù)，有可使產(chǎn)品各具特色，這是統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌同時(shí)并行的一種方式。因?yàn)榧词乖诟偁幹刑幱谥亓考?jí)的美國等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。這時(shí)，就有必要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位：品牌重新定位，確定新的市場(chǎng)位置主要考慮兩個(gè)因素：(1) 品牌轉(zhuǎn)移到新市場(chǎng)位置所需要的費(fèi)用－改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等?！币虼?，日本名牌產(chǎn)品的重新定位已迫在眉睫。(1) 在相同或類似的產(chǎn)品上注冊(cè)或使用一系列互為關(guān)聯(lián)的商標(biāo)(聯(lián)合商標(biāo))，以保護(hù)正在使用的商標(biāo)或備用商標(biāo)。(2) 形狀是包裝中必不可少的組合要素，有利于儲(chǔ)運(yùn)、陳列及銷售。(6) 標(biāo)簽含有大量商品信息：印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所含主要成分、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、有效期和使用方法等。保證產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)整個(gè)過程中不致?lián)p壞、散失、溢出或變質(zhì)。美觀大方、漂亮得體的包裝不僅能夠吸引顧客，而且能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望。蘇州生產(chǎn)的檀香扇，在香港市場(chǎng)上原價(jià)是65元一把，后來改用成本是5元錢的錦盒包裝，售價(jià)達(dá)165元一把，結(jié)果銷量還大幅度提高。(1) 消費(fèi)者的要求。所以要求包裝必須便于裝卸、結(jié)實(shí)、安全，不至于在到達(dá)目的地前就損壞。隨著人們綠色環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，要求企業(yè)包裝材料的選擇要符合政府的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)約資源，減少污染，禁止使用有害包裝材料，實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略。但某一產(chǎn)品質(zhì)量下降會(huì)影響到類似包裝的其它產(chǎn)品的銷路。(4) 配套包裝策略，指企業(yè)將幾種相關(guān)的商品組合配套包裝在同一包裝物內(nèi)。但但這種刺激只能收到短期效果。【案例115】改變包裝帶來的利潤20世紀(jì)80年代初，內(nèi)地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣給沿海人，沿海人將大袋改裝成10袋裝，總價(jià)值提高了3倍；爾后賣給香港人，香港人又把1袋裝了10盒，又提高了3倍的價(jià)值賣給日本人；日本商人以精美的小瓶子裝，一盒裝了10瓶，又提高了6倍的價(jià)值。對(duì)客戶的管理主要集中在了解客戶，認(rèn)識(shí)客戶并根據(jù)客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)等方面?？梢詾樵?jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶、正在進(jìn)行交易的客戶和即將進(jìn)行交易的客戶。主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們個(gè)人的性格、興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力等，創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等。(4) 交易現(xiàn)狀：主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢(shì)、未來的對(duì)策，企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件以及出現(xiàn)的信用問題等方面。表111 現(xiàn)有、過去、將來客戶情況分析表現(xiàn)有客戶哪些人向我們買什么不可能買什么能推薦哪些客戶名稱地址電話采購員及主管姓名產(chǎn)品數(shù)量子公司朋友、親戚過去客戶哪些人為什么失去如何挽回能買什么產(chǎn)品名稱地址電話采購員及主管姓名將來客戶哪些人怎樣才能向我們訂貨他們可能購買什么名稱地址電話采購員及主管姓名他們需要什么能滿足他們嗎