【正文】 ，容易通過服務(wù)提升忠誠度。低供貨價也會產(chǎn)生倒貨竄貨風(fēng)險；(3) 第三方平臺的逐利性會使得它的營銷資源放在利潤空間更大的競爭品牌上，從而使得現(xiàn)有消費者轉(zhuǎn)牌，客戶流失。其好處是：(1) 開發(fā)虛擬的經(jīng)銷商，減少了經(jīng)銷環(huán)節(jié)；(2) 這類平臺一般還配有實體的店鋪和電話訂購系統(tǒng)，可以消除消費者對付款安全顧慮；(3) 企業(yè)對通過此平臺購買的消費者的服務(wù)成本較??；(4) 這種代理銷售平臺一般有自己的配送體系和配送范圍。2007年一季度末中國知名C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)發(fā)布的《2007年1季度淘寶網(wǎng)購物報告》表示2007年第1季度的淘寶網(wǎng)總成交額突破70億，截至3月31日，其累計注冊會員數(shù)達(dá)到3510萬。，%，%，這足以見證網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的迅猛性。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商，直接向用戶銷售商品時，假定4個生產(chǎn)企業(yè)向10個用戶銷售，則需要40銷售渠道。(4) 合理選擇銷售道可以有效地平衡供求關(guān)系，簡化流通渠道，方便顧客購買。(3) 合理選擇銷售渠道可以幫助企業(yè)掌握市場供求信息，擴(kuò)大服務(wù)項目，提高市場占用率。(2) 合理的銷售渠道有利于生產(chǎn)企業(yè)降低營銷費用，擴(kuò)大銷量，提高供給能力和經(jīng)濟(jì)效益。(1) 合理的銷售渠道可能最有效地把各種產(chǎn)品提供給消費者，以滿足其需要。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，在市場經(jīng)濟(jì)中，銷售渠道既是生產(chǎn)者的排水渠，又是消費者的引水渠，通過它連接生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，真正承擔(dān)著社會再生產(chǎn)的蓄水池作用。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場營銷計劃與方案的制定 創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場銷售渠道與方式選擇銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。(3) “另辟蹊徑式”定位。尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費者所重視的位置，即填補(bǔ)市場上的空位。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實力。 可供創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇的市場定位戰(zhàn)略(1) “針鋒相對式”定位。即從產(chǎn)品的價格上加以定位。即根據(jù)企業(yè)所處的競爭位置和競爭態(tài)勢加以定位。即根據(jù)使用者的不同加以定位。即從顧客獲得的主要利益上加以定位。即從產(chǎn)品的質(zhì)量上加以定位。即從產(chǎn)品的功效上加以定位。即從企業(yè)和產(chǎn)品的特色上加以定位。(3) 目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認(rèn)定自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?。這主要包括：(1) 競爭者的定位狀況。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場定位市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。(4) 產(chǎn)品生命周期的階段。(2) 產(chǎn)品差異性的大小。創(chuàng)業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素上述三種市場營銷戰(zhàn)略各有利弊，它們各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇營銷戰(zhàn)略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。優(yōu)點：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場上建立鞏固的地們；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。(3) 集中性市場營銷。優(yōu)點：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。(2) 選擇(差異)性市場營銷。優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本的費用，提高利潤率。企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以開展的三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及優(yōu)缺點三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是：無選擇性市場營銷、選擇性市場營銷和集中性市場營銷。這是選擇對本企業(yè)吸引力的一個或幾個細(xì)分的小市場(子市場)作為自己的目標(biāo)市場，實行目標(biāo)營銷；(3) 市場定位。這是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，將整個市場區(qū)分為幾個不同的購買者群體，對不同的群體銷售不同的產(chǎn)品或提供不同的服務(wù)。目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。如購買動機(jī)、購買頻率、偏愛程度、及敏感因素(質(zhì)量、價格、服務(wù)、廣告、促銷方式、包裝)等方面判定不同的消費者群體。(4) 購買行為。(3) 商品的用途。包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。由于地理條件的不同，會形成不同的消費習(xí)慣和偏好，同時，市場潛量和營銷費用也會因地理位置的不同而有所不同。消費者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等。常用的幾個具有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化、商品用途、購買行為等，每一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中又包含不同的具體細(xì)分變數(shù)。創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何開展消費者市場細(xì)分消費者市場上的需求千差萬別，影響因素也是錯綜復(fù)雜。(4) 有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在目標(biāo)市場上，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。(3) 有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。(2) 有利于鞏固現(xiàn)有的市場陣地。開展市場細(xì)分是創(chuàng)業(yè)企業(yè)營銷必須的第一步(1) 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，選擇新的目標(biāo)市場。(3) 買方市場的形成。從整體上看人們的消費需要是千差萬別，然而在這種差別之中以包含著某種共性。除了對某些同質(zhì)商品，消費者有相同的需求外，消費者的需求總是各不相同的，這是由人性、年齡、地理位置、文化背景、職業(yè)等方面的差異所決定的。創(chuàng)業(yè)企業(yè)開展市場細(xì)分的原因在于：(1) 市場行為的差異性及由此決定的購買者動機(jī)和行為的差異性。它是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場劃分為不同的子市場的過程。藍(lán)景云說投資一間像樣的蜜蠟店，沒有200萬就不要考慮了，光是開店倒不需要很多錢，錢都壓在進(jìn)貨上了，遇到好的貨品就要設(shè)法購入，因為蜜蠟屬于稀有資源，是經(jīng)過數(shù)千萬年而成，通常都買少見少，凡是上等的好貨都不愁沒有買家，而且蜜蠟是保值的，曾經(jīng)有一枚清朝的吊墜經(jīng)蘇富比拍買行拍得20多萬港元。藍(lán)景云坦言，之所以他的蜜蠟店經(jīng)營得那么好，原因有幾方面：首先是貨品來源廣，品質(zhì)可以說是城中最佳者，許多工作玩蜜蠟玩到出書的專家收藏的貨品都不及他手上擁有的品質(zhì)好，另外擁有的上等貨款色和數(shù)量也幾無對手；再者價格優(yōu)惠，此外，他有一套他人無法仿效的銷售手法。對廣州消費力極之熟悉的藍(lán)景云遂決定再次進(jìn)軍大陸。藍(lán)景云通過做天然水晶生意，認(rèn)識了許多蜜蠟玩家和產(chǎn)地的供應(yīng)量商，做蜜蠟生意的利潤也同樣是高得驚人。由于價廉物美，在“SARS”橫行，百業(yè)蕭條之際，藍(lán)景云經(jīng)營的水晶卻一支獨秀，全線飄紅。水晶手飾一般都是穿好了一條條賣，藍(lán)景云卻獨辟蹊徑，將水晶拆散逐粒賣，這樣不僅節(jié)約了成本，還可以根據(jù)顧客的需求，將不同的水晶任意組成一條手鏈或飾物。藍(lán)景云為何將投資的觸覺伸向比較冷門的蜜蠟?zāi)兀繋啄昵八{(lán)景云偶然發(fā)現(xiàn)香港很多人還有演藝界明星都喜歡在手腕上戴一串水晶手鏈或蜜蠟手鏈，明星的穿著打扮時刻影響著一大班追星族的仿效。1989年美歐聯(lián)手制裁中國，藍(lán)景云的貿(mào)易生意也跟著虧得一塌胡涂。 案例導(dǎo)入案例111 小小蜜蠟店年賺過百萬[[] 案例資料來源：123創(chuàng)業(yè)網(wǎng)]自言對女性研究最透徹、專做女人生意的香港人藍(lán)景云，去年在廣州中華廣場6樓投資開了一間名叫“清雅古蠟”的蜜蠟店，該店鋪只有十多平方米的實用面積，月租金卻要3萬元人民幣。第11講 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場營銷策劃知識目標(biāo)：掌握目標(biāo)市場細(xì)分與定位的基本方法；掌握創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場營銷過程中的銷售渠道選擇、定價策略、品牌與包裝策略與客戶管理方式；了解市場營銷策略組合的策略及運用方法。能力目標(biāo)：能通過市場調(diào)研與分析，設(shè)計出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場營銷計劃方案；能根據(jù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的不同階段，制定不同的市場營銷組合策略。50多歲的藍(lán)景云已不是投資新手，他從上世紀(jì)80年代初期就來中國投資做貿(mào)易。最后身無分文的他回到香港，靠做“走鬼”賣牛仔褲度日。經(jīng)過一番研究和市場調(diào)查后，藍(lán)景云發(fā)現(xiàn)水晶的利潤高得驚人，于是他決定投資去做水晶手飾的生意。很快，在朋友的引薦下，藍(lán)景云與香港吉之島簽訂合作協(xié)議，由吉之島提供經(jīng)營場地，藍(lán)景云負(fù)責(zé)經(jīng)營，吉之島收取營業(yè)額的30%作為回報，不到一年，藍(lán)景云先后與吉之島、千色店、先施百貨等十幾家專柜合作賣散裝水晶。在做水晶生意時，藍(lán)景云又接觸到比水晶更高層次的蜜蠟，天然蜜蠟的價值遠(yuǎn)高于天然水晶之上，而且利潤更為豐厚，由于民間早就有人專門收藏蜜蠟，因為蜜蠟中也有很多屬于年代久遠(yuǎn)的精品，中國不是蜜蠟產(chǎn)地，因此，上等蜜蠟的價格不菲。2003年，藍(lán)景云在香港沙田新城市廣場附近的希爾頓商場，以月租3萬多港元租下一個只有六平方米的商鋪，起名“清雅古蠟”，由他太太打理，經(jīng)營半年后平均每月保持有20多萬港元的營業(yè)額，成本只需三四萬港元，加上鋪租，純利潤有十七八萬港元。2004年初他與朋友合作在廣州中華廣場6樓投資開國內(nèi)第一間蜜蠟專營店“清雅古蠟”，2005年春節(jié)過后，藍(lán)景云又在廣州環(huán)市中路世界貿(mào)易廣場四樓再投資開“清雅古蠟”分店。通常有新貨品回來時，店員會通知熟客來看貨，就算顧客不買也沒有關(guān)系，如果顧客遇到心宜的貨品帶的錢不夠時，店員會將貨品收起，為顧客保留數(shù)日等等?！舅伎寂c討論】藍(lán)景云為何將投資的觸覺伸向比較冷門的蜜蠟？藍(lán)景云做水晶手飾的生意有什么獨特的營銷方法？在“SARS”橫行，百業(yè)蕭條之際，藍(lán)景云經(jīng)營的水晶卻一支獨秀，全線飄紅，你能分析一下是什么原因嗎？2004年，藍(lán)景云是如何再次進(jìn)軍大陸市場的？藍(lán)景云的蜜蠟店之所以經(jīng)營得那么好，成功秘訣是什么？ 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的目標(biāo)市場定位 在市場細(xì)分過程中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會市場細(xì)分：創(chuàng)業(yè)企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵市場細(xì)分是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物。市場細(xì)分和目標(biāo)營銷是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是50年代由美國市場營銷學(xué)家首先提出的一個新概念，此后受到廣泛重視和普遍應(yīng)用，現(xiàn)在已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關(guān)鍵性問題。市場需求的差異性取決于社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平、市場商品供應(yīng)的豐富程度以及消費者的收入水平。(2) 市場需求的相似性。這種交叉中的相似性和差異性就使市場具有可聚可分的特點，為企業(yè)按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場并從中選擇自己的目標(biāo)市場提供了客觀可能性。由于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，買方市場的全面形成和賣方之間市場競爭的日益激化，有厚利可圖的市場越來越少，企業(yè)只有依靠市場細(xì)分來發(fā)掘未滿足的市場需要，尋求有吸引力的、符合自己目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會，才能在市場競爭中取勝。通過市場細(xì)分，企業(yè)可了解市場各部分的購買能力、潛在需求、顧客滿足程度和競爭狀況等，從而及時發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和問題，及時采取對策，奪取競爭優(yōu)勢。通過市場細(xì)分充分把握各類顧客的不同需要，并投其所好地開展?fàn)I銷活動，就可穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)有市場，這對于發(fā)展余地不大的成熟行業(yè)和不愿或不能轉(zhuǎn)向新市場的企業(yè)來說意義尤其重大。企業(yè)選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，就可更加深入地研究這些市場的需求的具體特點，集中人力、物力和財力，生產(chǎn)出滿足目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品，從而取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。這樣一方面企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上針對目標(biāo)市場的特點制定戰(zhàn)略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企業(yè)只是面對一個或幾個細(xì)分市場，可及時捕捉信息，按需求變化調(diào)整發(fā)展策略。對消費者市場的細(xì)分沒有一個固定的模式，各行業(yè)、各企業(yè)都可根據(jù)自己的特點和需求，采用適宜的標(biāo)志進(jìn)行細(xì)分，以求得最佳的市場機(jī)會。(1) 地理環(huán)境因素。按照地理環(huán)境細(xì)分市場稱為地理細(xì)分。(2) 人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素。按年齡細(xì)分是各種市場細(xì)分中最一般的方法，其適用范圍比較廣泛。一是要分析商品用在消費者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費者的哪一類(生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn))需要；從而決定采用不同的營銷策略。主要是從消費者購買行為方面的特性進(jìn)行分析。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場選擇什么是目標(biāo)市場和目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場是指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。為有效地實現(xiàn)目標(biāo)市場營銷，創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個重要的步驟：(1) 市場細(xì)分。(2) 選擇目標(biāo)市場。這是為本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個在市場上競爭的有利地位，即在目標(biāo)顧客心目中樹起適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形象，作好市場定位工作。(1) 無選擇(差異)性市場營銷。它只注意需求的共性。缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。缺點：因這差異性營銷會增加設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。缺點：目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風(fēng)險。這些因素主要有：(1) 企業(yè)的實力。(3) 市場差異性的大小。(5) 競爭者的戰(zhàn)略。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何開展市場定位創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場定位工作一般應(yīng)包括三個步驟：調(diào)查研究影響定位的因素適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ槐仨毥⒃谑袌鰻I銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場定位的各種因素。(2) 目