【正文】 位，一下子為華龍打開了進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的門檻，隨后“大眾面”系列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場(chǎng)。(2) 在企業(yè)發(fā)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，又推出了面向全國(guó)其他市場(chǎng)的大眾面的中高檔系列：如中檔的“小康家庭”、“大眾三代”，高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開了過大北方農(nóng)村市場(chǎng)。1999年，華龍產(chǎn)值達(dá)到9億元人民幣。這是華龍根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要和企業(yè)自身狀況而推出的又一階段性產(chǎn)品策略，同樣取得了成功。(3) 從2000年開始，華龍的發(fā)展更為迅速，它也開始逐漸豐富自己的產(chǎn)品系列，面向全國(guó)不同市場(chǎng)又開發(fā)出了十幾個(gè)產(chǎn)品品種，幾十種產(chǎn)品規(guī)格。2001年，華龍的銷售額猛贈(zèng)到19億元。這個(gè)時(shí)候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場(chǎng)。(4) 2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個(gè)高檔面品牌――“今麥郎”。華龍開始大力開發(fā)城市市場(chǎng)中的中高價(jià)位市場(chǎng)，此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。區(qū)域產(chǎn)品策略華龍從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。(1) 華龍的產(chǎn)品策略和品牌戰(zhàn)略是：不同區(qū)域推廣不同產(chǎn)品；少做全國(guó)品牌，多做區(qū)域品牌。(2) 作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，華龍?jiān)陂_始時(shí)選擇了在中低端大眾市場(chǎng)，考慮到中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性很大，華龍制定了區(qū)域產(chǎn)品策略，因地制宜，各個(gè)擊破，最大程度地分割當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。如華龍針對(duì)中原河南大省開發(fā)出“六丁目”，針對(duì)東三省有“東三福”，針對(duì)山東大省有“金華龍”等等，與此同時(shí)還創(chuàng)作出區(qū)域廣告訴求。(3) 華龍推行區(qū)域產(chǎn)品策略―――實(shí)際上創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場(chǎng)、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營(yíng)銷、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路。(4) 之后它又開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。如針對(duì)回族的“清真”系列、針對(duì)東三省的“可勁造”系列等產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品策略市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)常用的一種市場(chǎng)方法，其最終目的是確定為企業(yè)提供最大潛在利潤(rùn)的消費(fèi)群體，從而推出相應(yīng)的產(chǎn)品。華龍十分注重市場(chǎng)細(xì)分，且不僅是依靠一種模式。它不斷嘗試各種不同的細(xì)分變量或變量組合，找到了同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大消費(fèi)群體、促進(jìn)銷售的新渠道，從而取得了巨大成功。(1) 華龍根據(jù)行政區(qū)劃推出不同產(chǎn)品，如在河南推出“六丁目”，在山東推出“金華龍”，在東北推出“可勁造”。(2) 華龍根據(jù)地理屬性推出不同當(dāng)次的產(chǎn)品，如在城市和農(nóng)村推出的產(chǎn)品有別。(3) 華龍根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度推出不同產(chǎn)品。如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京推廣目前最高檔的“今麥郎”桶面、碗面。(4) 華龍根據(jù)年齡因素推出適合少年兒童的A－干脆面系列；適合中老年人的“煮著吃”系列；(5) 華龍為感謝消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列；為回報(bào)農(nóng)民兄弟推出的“農(nóng)家兄弟”系列。高中低的產(chǎn)品組合策略華龍面的產(chǎn)品組合是一個(gè)高中低相結(jié)合的的產(chǎn)品組合形式。而低檔面仍占據(jù)著其市場(chǎng)銷量的大部分份額。(1) 全國(guó)市場(chǎng)整體上的高中低檔產(chǎn)品組合策略。既有低檔的大眾系列，又有中檔的甲一麥，也有高檔的今麥郎。(2) 不同區(qū)域的高中低檔產(chǎn)品策略。如在方便面競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的河南市場(chǎng)一直主推的就是超低價(jià)位的六丁目系列?！傲∧俊敝鞔蚩谔?hào)就是“不跪(貴)”。這是華龍為了和河南市場(chǎng)眾多方便面競(jìng)爭(zhēng)而開發(fā)出來(lái)的一種產(chǎn)品，()。同時(shí)，華龍將工廠設(shè)在河南許昌，因此讓河南很多方便面品牌日子非常難過。而在全國(guó)其他市場(chǎng)，如東北在繼“東三?！敝笸斗胖袡n的“可勁造”系列，在大城市投放“今麥郎”系列。(3) 同一區(qū)域的高中低檔面組合，開發(fā)不同消費(fèi)層次的市場(chǎng)。如在東北、山東等地都推出高、中、低三個(gè)不同檔次、三中不同價(jià)位的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要。創(chuàng)新產(chǎn)品策略每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命發(fā)展的周期。華龍是一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的專家。它十分注意開發(fā)新的產(chǎn)品和發(fā)展新的產(chǎn)品系列，從而來(lái)滿足市場(chǎng)不斷變化發(fā)展的需要。(1) 華龍?jiān)诋a(chǎn)品規(guī)格和口味上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。從50g一直到130g，華龍?jiān)?0年的時(shí)間里總共開發(fā)了幾十種產(chǎn)品規(guī)格。開發(fā)出了如翡翠鮮蝦、香辣牛肉、烤肉味道等十余種新型口味。(2) 華龍?jiān)诋a(chǎn)品形狀和包裝上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。如推出面餅為圓行的“以圓面”系列；“彈得好，彈得妙。彈得味道呱呱叫”彈面系列。封面上體現(xiàn)新潮、時(shí)尚、酷的“A小孩”系列等等。(3) 產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新。如華龍創(chuàng)造出適合中老年人的“煮著吃”的概念，煮著吃就是非油炸方便面，只能煮著吃，非常適合中老年的需要。產(chǎn)品延伸策略。(1) 產(chǎn)品延伸策略是華龍重要的產(chǎn)品策略。每一個(gè)系列產(chǎn)品都有其跟進(jìn)的“后代”產(chǎn)品。如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超級(jí)六丁目；在推出金華龍之后，又推出金華龍108，金華龍120；在推出東三福之后，又推出東三福120，東三福130；(2) 不僅有產(chǎn)品本身的延伸，而且有同一市場(chǎng)也注意對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行的延伸。在東北三省推出“東三福”系列之后，又推出“可勁造”系列?？傊?，華龍面在不同發(fā)展階段營(yíng)銷組合策略是比較成功的，值得我們認(rèn)真分析和思考，有些方面也許還可以值得借鑒，值得推廣和運(yùn)用。 案例116 某創(chuàng)業(yè)服裝店的營(yíng)銷策略小王準(zhǔn)備建立一家服裝店，對(duì)于營(yíng)銷作出了下述計(jì)劃：創(chuàng)業(yè)服裝店的產(chǎn)品定價(jià)盡管消費(fèi)者的購(gòu)買心理千差萬(wàn)別，但無(wú)論對(duì)于顧客還是對(duì)于店鋪本身，貨品價(jià)格都是一個(gè)敏感的問題。對(duì)于店鋪來(lái)說，價(jià)格的高低影響貨品的銷路，而貨品銷售狀況又直接影響到店鋪的盈虧。對(duì)于顧客來(lái)說，貨品價(jià)格是判斷所購(gòu)買貨品是否有價(jià)值的重要尺度。女性在購(gòu)物的時(shí)候有一個(gè)“傳統(tǒng)品德”，那就是要講價(jià)，無(wú)論店家便宜多少，就算是便宜一、兩塊錢也好，女性在心理上也已經(jīng)覺得自己沒有吃虧了。因此，在定價(jià)時(shí)要先分析好顧客的心理，根據(jù)顧客的不同心理制定不同價(jià)格。本人設(shè)定了三種定價(jià)方法：(1) 奇數(shù)定價(jià)，該定價(jià)利用了消費(fèi)者求廉的心理，以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。假設(shè)，一件衣服的價(jià)格定為49元，而不定50元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。(2) 習(xí)慣定價(jià)，即依據(jù)顧客在購(gòu)買商品中形成的習(xí)慣價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)。顧客在長(zhǎng)期購(gòu)買活動(dòng)中，對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的商品價(jià)格有一種比較固定的認(rèn)識(shí)。因此，店鋪應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，有些服裝不一定有相當(dāng)大的利潤(rùn)，而為了迎合顧客習(xí)慣定價(jià)的心理而應(yīng)保持價(jià)位。(3) 分檔定價(jià)，即服裝服飾店將同類型但不同牌子、型號(hào)、花色、面料的服裝分成幾檔，每一檔定一個(gè)價(jià)格。此外，以下調(diào)查結(jié)果顯示，所抽查的50位顧客對(duì)于服裝價(jià)格最大接受限度為80100元。因此本店鋪的部分商品會(huì)相應(yīng)在這個(gè)幅度定價(jià)。服裝價(jià)格調(diào)整每隔一段時(shí)間，店鋪應(yīng)該對(duì)還沒賣出的服裝進(jìn)行清貨，很多時(shí)采用的方式就是價(jià)格調(diào)整。降價(jià)是指直接降低產(chǎn)品的價(jià)格，多在一次性清貨時(shí)使用。一般來(lái)說，顧客對(duì)提價(jià)都抱有反感心理，但顧客也是通情達(dá)理的，如果能據(jù)之有理、漲之有因，消費(fèi)者也是接受的。采用一些方法與技巧可使提價(jià)順利進(jìn)行：提價(jià)幅度不可太大；對(duì)服裝服飾分批提價(jià)；附送贈(zèng)品或取消折扣；提高服裝服飾質(zhì)量。“特色”服務(wù)(1) 服裝修改與翻新。在購(gòu)買衣服的時(shí)候，很多人都會(huì)遇到一些問題，可能腰圍合身但褲腳太長(zhǎng)，可能褲腳合適但大腿的地方太松，也可能嫌衣擺太長(zhǎng)......因此，本店特設(shè)了一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)－，我們都將免費(fèi)修改，我們的宗旨是“能改則改，顧客至上”。我們的另一項(xiàng)服務(wù)是服裝翻新。女生愛美，有時(shí)候今年買的衣服明年覺得款式舊了就不想穿了，但又舍不得丟。本店針對(duì)這個(gè)問題，利用一些小配件，例如花邊、蕾絲、珠片等添加到舊衣服上，于是乎舊衣服頓時(shí)變成了其他款式的“新衣服”。翻新的價(jià)錢不貴，視配件的多少而定，110塊錢不等。(2) 新型服裝加香。該技術(shù)俗稱持久留香技術(shù)，小車、房間、衣物等加香一次，芳香氣味留香24個(gè)月。原理是：長(zhǎng)效香料通過高速氣流噴涂進(jìn)入服裝纖維內(nèi)部，經(jīng)過與空氣隔絕之后，香料在服裝內(nèi)有氣體(液體)變?yōu)楣腆w，再與空氣接觸，緩慢釋放出來(lái)，達(dá)到較長(zhǎng)時(shí)間的留香目的。一般衣物可經(jīng)洗曬多次仍香味依然。長(zhǎng)效香料是用食用酒精作溶劑，以食品級(jí)高分子包裹材料將天然或合成的香精在高溫高壓和反復(fù)乳化的情況下包在囊膜內(nèi)()，在可食用黏合劑的作用下穩(wěn)固化于各種表面。所使用的原料全是可食用的，因此對(duì)人體無(wú)任何傷害。據(jù)了解，本區(qū)暫時(shí)還沒有一家服裝店有此技術(shù)。該技術(shù)本小利潤(rùn)大，收費(fèi)2元。開業(yè)初期，預(yù)計(jì)月利潤(rùn)900元左右。轉(zhuǎn)季期間的應(yīng)變策略(1) 變價(jià)處理。季末貨品的處理應(yīng)在換季前一個(gè)月就開始，一旦認(rèn)為某些服裝可能會(huì)積壓或滯銷，就要加強(qiáng)促銷，力爭(zhēng)把握住最后的銷售機(jī)會(huì)清空。此時(shí)，可通過變價(jià)來(lái)處理。一是折扣，熟客的話可以給到87折；一次性購(gòu)買2件衣服的話。二是特價(jià)，將特別難銷售出去的服裝，以低于原價(jià)的一個(gè)特別價(jià)格來(lái)促銷。如T恤一律25元，短褲一律39元。三是組合特賣，即把兩件以上貨品組合在一起，制定一個(gè)特賣價(jià)格的促銷方法。例如，買一送一。四是配套特價(jià)，對(duì)功能互補(bǔ)的商品重新組合配套，對(duì)配套服裝制定一個(gè)價(jià)格。例如，襯衣與西裙配套特價(jià)80元。(2) 變價(jià)注意要點(diǎn)，一是制定計(jì)劃。如張貼宣傳海報(bào)、更換價(jià)格標(biāo)簽；二是選擇時(shí)機(jī)，變價(jià)工作要選擇合適時(shí)間，通常選擇一些重大節(jié)日，如國(guó)慶、元旦、圣誕、春節(jié)前夕等日子。其他相應(yīng)的營(yíng)銷策略(1) 開張酬賓。當(dāng)一切都準(zhǔn)備完之后，就擇日開張了。開張當(dāng)天為吸引顧客，辦一些促銷活動(dòng)是少不了的，促銷活動(dòng)不外乎是打折、贈(zèng)品、免費(fèi)加香服務(wù)。(2) 建立忠誠(chéng)顧客檔案，給不同的顧客提供個(gè)性化服務(wù)，爭(zhēng)取更多的回頭客及讓其介紹更多朋友光臨，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠價(jià)。(3) 網(wǎng)絡(luò)銷售。在佛山各大論壇發(fā)貼宣傳，在淘寶網(wǎng)開一家網(wǎng)上店鋪，將本店的服裝遠(yuǎn)銷市外。(4) 信譽(yù)營(yíng)銷。商業(yè)上的誠(chéng)信說白了就是為了下一筆生意，為了更大的利潤(rùn)。如果你失去了起碼的信譽(yù)，那么將會(huì)失去的是你點(diǎn)店鋪。問題討論:請(qǐng)你結(jié)合本案例，用理論來(lái)分析該創(chuàng)業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中分別采用了哪些方式方法，有哪些亮點(diǎn)，并闡述你對(duì)該服裝店的營(yíng)銷還有哪些建議。 實(shí)訓(xùn)練習(xí)根據(jù)下述營(yíng)銷策劃書撰寫的步驟和方法，為自己的創(chuàng)業(yè)企業(yè)撰寫一份營(yíng)銷策劃書。營(yíng)銷策劃書內(nèi)容包括封面、目錄、策劃目的、營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案與機(jī)會(huì)等。(1) 封面，標(biāo)注策劃書名稱，被策劃的客戶，策劃人名稱，策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。(2) 營(yíng)銷環(huán)境狀況分析，包括市場(chǎng)環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分。當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析包括：產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況；市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上，對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響；消費(fèi)者的接受性，要憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素分析主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。(3) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，首先要對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，一般表現(xiàn)為多方面，如企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落；產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣；產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)；銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿；售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等。在此基礎(chǔ)上，還要針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。通過分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(4) 營(yíng)銷目標(biāo)，是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。(5) 營(yíng)銷戰(zhàn)略包括營(yíng)銷宗旨、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和銷售渠道幾方面。營(yíng)銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略；以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。產(chǎn)品策略，是通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。具體包括：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品服務(wù)。價(jià)格策略，如拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)；以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。銷售渠道，包括產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何，對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。(6) 行動(dòng)方案與機(jī)會(huì)【復(fù)習(xí)與思考】什么是市場(chǎng)細(xì)分，什么是目標(biāo)市場(chǎng)，什么是是市場(chǎng)定位？請(qǐng)談?wù)剟?chuàng)業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位的方法和技巧。什么是銷售渠道？銷售渠道的作用是什么？創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中應(yīng)如何選擇銷售渠道。創(chuàng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品如何定價(jià)。如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？為什么說21世紀(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)？舉例說明包裝帶來(lái)的利潤(rùn)。結(jié)合我國(guó)品牌營(yíng)銷實(shí)踐，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌延伸？創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何開展品牌與包裝策略。1創(chuàng)業(yè)企業(yè)銷售人員如何通過客戶管理來(lái)提升企業(yè)業(yè)績(jī)。1如何通過市場(chǎng)調(diào)研與分析，設(shè)計(jì)出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案.1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展不同階段如何綜合運(yùn)用。42 / 42