【正文】 位，一下子為華龍打開了進入農(nóng)村市場的門檻，隨后“大眾面”系列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場。(2) 在企業(yè)發(fā)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場經(jīng)驗，又推出了面向全國其他市場的大眾面的中高檔系列：如中檔的“小康家庭”、“大眾三代”，高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開了過大北方農(nóng)村市場。1999年，華龍產(chǎn)值達到9億元人民幣。這是華龍根據(jù)市場發(fā)展需要和企業(yè)自身狀況而推出的又一階段性產(chǎn)品策略，同樣取得了成功。(3) 從2000年開始，華龍的發(fā)展更為迅速，它也開始逐漸豐富自己的產(chǎn)品系列，面向全國不同市場又開發(fā)出了十幾個產(chǎn)品品種，幾十種產(chǎn)品規(guī)格。2001年，華龍的銷售額猛贈到19億元。這個時候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場。(4) 2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個高檔面品牌――“今麥郎”。華龍開始大力開發(fā)城市市場中的中高價位市場，此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。區(qū)域產(chǎn)品策略華龍從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。(1) 華龍的產(chǎn)品策略和品牌戰(zhàn)略是：不同區(qū)域推廣不同產(chǎn)品；少做全國品牌，多做區(qū)域品牌。(2) 作為一個后起挑戰(zhàn)者，華龍在開始時選擇了在中低端大眾市場，考慮到中國市場營銷環(huán)境的差異性很大，華龍制定了區(qū)域產(chǎn)品策略，因地制宜，各個擊破，最大程度地分割當?shù)厥袌觥Ｈ缛A龍針對中原河南大省開發(fā)出“六丁目”，針對東三省有“東三福”，針對山東大省有“金華龍”等等，與此同時還創(chuàng)作出區(qū)域廣告訴求。(3) 華龍推行區(qū)域產(chǎn)品策略―――實際上創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路。(4) 之后它又開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。如針對回族的“清真”系列、針對東三省的“可勁造”系列等產(chǎn)品。市場細分的產(chǎn)品策略市場細分是企業(yè)常用的一種市場方法，其最終目的是確定為企業(yè)提供最大潛在利潤的消費群體，從而推出相應(yīng)的產(chǎn)品。華龍十分注重市場細分，且不僅是依靠一種模式。它不斷嘗試各種不同的細分變量或變量組合，找到了同對手競爭、擴大消費群體、促進銷售的新渠道，從而取得了巨大成功。(1) 華龍根據(jù)行政區(qū)劃推出不同產(chǎn)品，如在河南推出“六丁目”，在山東推出“金華龍”，在東北推出“可勁造”。(2) 華龍根據(jù)地理屬性推出不同當次的產(chǎn)品，如在城市和農(nóng)村推出的產(chǎn)品有別。(3) 華龍根據(jù)經(jīng)濟發(fā)達程度推出不同產(chǎn)品。如在經(jīng)濟發(fā)達的北京推廣目前最高檔的“今麥郎”桶面、碗面。(4) 華龍根據(jù)年齡因素推出適合少年兒童的A－干脆面系列；適合中老年人的“煮著吃”系列；(5) 華龍為感謝消費者推出的“甲一麥”系列；為回報農(nóng)民兄弟推出的“農(nóng)家兄弟”系列。高中低的產(chǎn)品組合策略華龍面的產(chǎn)品組合是一個高中低相結(jié)合的的產(chǎn)品組合形式。而低檔面仍占據(jù)著其市場銷量的大部分份額。(1) 全國市場整體上的高中低檔產(chǎn)品組合策略。既有低檔的大眾系列，又有中檔的甲一麥，也有高檔的今麥郎。(2) 不同區(qū)域的高中低檔產(chǎn)品策略。如在方便面競爭非常激烈的河南市場一直主推的就是超低價位的六丁目系列?！傲∧俊敝鞔蚩谔柧褪恰安还?貴)”。這是華龍為了和河南市場眾多方便面競爭而開發(fā)出來的一種產(chǎn)品，()。同時，華龍將工廠設(shè)在河南許昌，因此讓河南很多方便面品牌日子非常難過。而在全國其他市場，如東北在繼“東三福”之后投放中檔的“可勁造”系列，在大城市投放“今麥郎”系列。(3) 同一區(qū)域的高中低檔面組合，開發(fā)不同消費層次的市場。如在東北、山東等地都推出高、中、低三個不同檔次、三中不同價位的產(chǎn)品，以滿足不同消費者對產(chǎn)品的需要。創(chuàng)新產(chǎn)品策略每一個產(chǎn)品都有其生命發(fā)展的周期。華龍是一個新產(chǎn)品開發(fā)的專家。它十分注意開發(fā)新的產(chǎn)品和發(fā)展新的產(chǎn)品系列，從而來滿足市場不斷變化發(fā)展的需要。(1) 華龍在產(chǎn)品規(guī)格和口味上不斷進行創(chuàng)新。從50g一直到130g，華龍在10年的時間里總共開發(fā)了幾十種產(chǎn)品規(guī)格。開發(fā)出了如翡翠鮮蝦、香辣牛肉、烤肉味道等十余種新型口味。(2) 華龍在產(chǎn)品形狀和包裝上進行大膽創(chuàng)新。如推出面餅為圓行的“以圓面”系列；“彈得好，彈得妙。彈得味道呱呱叫”彈面系列。封面上體現(xiàn)新潮、時尚、酷的“A小孩”系列等等。(3) 產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新。如華龍創(chuàng)造出適合中老年人的“煮著吃”的概念，煮著吃就是非油炸方便面，只能煮著吃，非常適合中老年的需要。產(chǎn)品延伸策略。(1) 產(chǎn)品延伸策略是華龍重要的產(chǎn)品策略。每一個系列產(chǎn)品都有其跟進的“后代”產(chǎn)品。如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超級六丁目；在推出金華龍之后，又推出金華龍108，金華龍120；在推出東三福之后，又推出東三福120，東三福130；(2) 不僅有產(chǎn)品本身的延伸，而且有同一市場也注意對產(chǎn)品品牌進行的延伸。在東北三省推出“東三?！毕盗兄?，又推出“可勁造”系列?？傊?，華龍面在不同發(fā)展階段營銷組合策略是比較成功的，值得我們認真分析和思考，有些方面也許還可以值得借鑒，值得推廣和運用。 案例116 某創(chuàng)業(yè)服裝店的營銷策略小王準備建立一家服裝店，對于營銷作出了下述計劃：創(chuàng)業(yè)服裝店的產(chǎn)品定價盡管消費者的購買心理千差萬別，但無論對于顧客還是對于店鋪本身，貨品價格都是一個敏感的問題。對于店鋪來說，價格的高低影響貨品的銷路，而貨品銷售狀況又直接影響到店鋪的盈虧。對于顧客來說，貨品價格是判斷所購買貨品是否有價值的重要尺度。女性在購物的時候有一個“傳統(tǒng)品德”，那就是要講價，無論店家便宜多少，就算是便宜一、兩塊錢也好，女性在心理上也已經(jīng)覺得自己沒有吃虧了。因此，在定價時要先分析好顧客的心理，根據(jù)顧客的不同心理制定不同價格。本人設(shè)定了三種定價方法：(1) 奇數(shù)定價，該定價利用了消費者求廉的心理，以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。假設(shè)，一件衣服的價格定為49元，而不定50元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售量的增加。(2) 習(xí)慣定價，即依據(jù)顧客在購買商品中形成的習(xí)慣價格作為定價依據(jù)。顧客在長期購買活動中，對經(jīng)常購買的商品價格有一種比較固定的認識。因此，店鋪應(yīng)從長遠發(fā)展來看，有些服裝不一定有相當大的利潤，而為了迎合顧客習(xí)慣定價的心理而應(yīng)保持價位。(3) 分檔定價，即服裝服飾店將同類型但不同牌子、型號、花色、面料的服裝分成幾檔，每一檔定一個價格。此外，以下調(diào)查結(jié)果顯示，所抽查的50位顧客對于服裝價格最大接受限度為80100元。因此本店鋪的部分商品會相應(yīng)在這個幅度定價。服裝價格調(diào)整每隔一段時間，店鋪應(yīng)該對還沒賣出的服裝進行清貨，很多時采用的方式就是價格調(diào)整。降價是指直接降低產(chǎn)品的價格，多在一次性清貨時使用。一般來說，顧客對提價都抱有反感心理，但顧客也是通情達理的，如果能據(jù)之有理、漲之有因，消費者也是接受的。采用一些方法與技巧可使提價順利進行：提價幅度不可太大；對服裝服飾分批提價；附送贈品或取消折扣；提高服裝服飾質(zhì)量?！疤厣狈?wù)(1) 服裝修改與翻新。在購買衣服的時候，很多人都會遇到一些問題，可能腰圍合身但褲腳太長，可能褲腳合適但大腿的地方太松，也可能嫌衣擺太長......因此，本店特設(shè)了一項免費服務(wù)－，我們都將免費修改，我們的宗旨是“能改則改，顧客至上”。我們的另一項服務(wù)是服裝翻新。女生愛美，有時候今年買的衣服明年覺得款式舊了就不想穿了，但又舍不得丟。本店針對這個問題，利用一些小配件，例如花邊、蕾絲、珠片等添加到舊衣服上，于是乎舊衣服頓時變成了其他款式的“新衣服”。翻新的價錢不貴，視配件的多少而定，110塊錢不等。(2) 新型服裝加香。該技術(shù)俗稱持久留香技術(shù)，小車、房間、衣物等加香一次，芳香氣味留香24個月。原理是：長效香料通過高速氣流噴涂進入服裝纖維內(nèi)部，經(jīng)過與空氣隔絕之后，香料在服裝內(nèi)有氣體(液體)變?yōu)楣腆w，再與空氣接觸，緩慢釋放出來，達到較長時間的留香目的。一般衣物可經(jīng)洗曬多次仍香味依然。長效香料是用食用酒精作溶劑，以食品級高分子包裹材料將天然或合成的香精在高溫高壓和反復(fù)乳化的情況下包在囊膜內(nèi)()，在可食用黏合劑的作用下穩(wěn)固化于各種表面。所使用的原料全是可食用的，因此對人體無任何傷害。據(jù)了解，本區(qū)暫時還沒有一家服裝店有此技術(shù)。該技術(shù)本小利潤大，收費2元。開業(yè)初期，預(yù)計月利潤900元左右。轉(zhuǎn)季期間的應(yīng)變策略(1) 變價處理。季末貨品的處理應(yīng)在換季前一個月就開始，一旦認為某些服裝可能會積壓或滯銷，就要加強促銷，力爭把握住最后的銷售機會清空。此時，可通過變價來處理。一是折扣，熟客的話可以給到87折；一次性購買2件衣服的話。二是特價，將特別難銷售出去的服裝，以低于原價的一個特別價格來促銷。如T恤一律25元，短褲一律39元。三是組合特賣，即把兩件以上貨品組合在一起，制定一個特賣價格的促銷方法。例如，買一送一。四是配套特價，對功能互補的商品重新組合配套，對配套服裝制定一個價格。例如，襯衣與西裙配套特價80元。(2) 變價注意要點，一是制定計劃。如張貼宣傳海報、更換價格標簽；二是選擇時機，變價工作要選擇合適時間，通常選擇一些重大節(jié)日，如國慶、元旦、圣誕、春節(jié)前夕等日子。其他相應(yīng)的營銷策略(1) 開張酬賓。當一切都準備完之后，就擇日開張了。開張當天為吸引顧客，辦一些促銷活動是少不了的，促銷活動不外乎是打折、贈品、免費加香服務(wù)。(2) 建立忠誠顧客檔案，給不同的顧客提供個性化服務(wù)，爭取更多的回頭客及讓其介紹更多朋友光臨，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠價。(3) 網(wǎng)絡(luò)銷售。在佛山各大論壇發(fā)貼宣傳，在淘寶網(wǎng)開一家網(wǎng)上店鋪，將本店的服裝遠銷市外。(4) 信譽營銷。商業(yè)上的誠信說白了就是為了下一筆生意，為了更大的利潤。如果你失去了起碼的信譽，那么將會失去的是你點店鋪。問題討論:請你結(jié)合本案例，用理論來分析該創(chuàng)業(yè)企業(yè)在市場營銷過程中分別采用了哪些方式方法，有哪些亮點，并闡述你對該服裝店的營銷還有哪些建議。 實訓(xùn)練習(xí)根據(jù)下述營銷策劃書撰寫的步驟和方法，為自己的創(chuàng)業(yè)企業(yè)撰寫一份營銷策劃書。營銷策劃書內(nèi)容包括封面、目錄、策劃目的、營銷環(huán)境分析、市場機會與問題分析、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案與機會等。(1) 封面，標注策劃書名稱，被策劃的客戶，策劃人名稱，策劃完成日期及本策劃適用時間段。(2) 營銷環(huán)境狀況分析，包括市場環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分。當前市場狀況及市場前景分析包括：產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況；市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上，對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響；消費者的接受性，要憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。產(chǎn)品市場影響因素分析主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。(3) 市場機會與問題分析，首先要對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，一般表現(xiàn)為多方面，如企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落；產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣；產(chǎn)品價格定位不當；銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿；售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等。在此基礎(chǔ)上，還要針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。通過分析各目標市場或消費群特點，進行市場細分，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。(4) 營銷目標，是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。(5) 營銷戰(zhàn)略包括營銷宗旨、產(chǎn)品策略、價格策略和銷售渠道幾方面。營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。產(chǎn)品策略，是通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。具體包括：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品服務(wù)。價格策略，如拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考，使產(chǎn)品價格更具競爭力。銷售渠道，包括產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何，對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?6) 行動方案與機會【復(fù)習(xí)與思考】什么是市場細分，什么是目標市場，什么是是市場定位？請談?wù)剟?chuàng)業(yè)企業(yè)目標市場細分與定位的方法和技巧。什么是銷售渠道？銷售渠道的作用是什么？創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場營銷過程中應(yīng)如何選擇銷售渠道。創(chuàng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品如何定價。如何認知品牌？品牌與商標有何區(qū)別？為什么說21世紀市場的競爭是品牌的競爭？舉例說明包裝帶來的利潤。結(jié)合我國品牌營銷實踐，談?wù)勅绾芜M行品牌延伸？創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何開展品牌與包裝策略。1創(chuàng)業(yè)企業(yè)銷售人員如何通過客戶管理來提升企業(yè)業(yè)績。1如何通過市場調(diào)研與分析，設(shè)計出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場營銷計劃方案.1什么是市場營銷策略組合，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展不同階段如何綜合運用。42 / 42