【正文】 顧客更加了解我們的產(chǎn)品及服務(wù)。家具用品樣例如圖39。由于色彩的不同，亦有“剔紅”“剔黑”、“剔彩”及“剔犀”名目。玉石歷來被人們當(dāng)作珍寶，在中國古代，玉被當(dāng)作美好品物的標(biāo)志和君子風(fēng)范的象征。他們在繼承傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，把圓雕、浮雕和鏤空雕等技法結(jié)合運用，融為一體，并從古代繪畫、石雕、泥塑等藝術(shù)形式中吸取豐富的營養(yǎng)，逐漸形成了北京象牙雕刻。因其在明朝景泰年間盛行，制作技藝比較成熟，使用的琺瑯釉多以藍色為主，故而得名“景泰藍”。鑲嵌以挫、鎪、捶、悶、打、崩、擠 、鑲等技法，將金屬片做成托和爪子型凹槽，再鑲以珍珠、寶石。如圖333的家具樣例產(chǎn)品。公司原有定位的“綠色、高雅生活方式的消費人群”只是一個受眾群體，經(jīng)研究決定為企業(yè)重新定位。為了更好的進行市場推廣，增加產(chǎn)品銷量，提高品牌知名度，決定對北京燕京八絕仿古家具品牌進行重新定位。底層：生活處于貧困狀況并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員。第2章 STP目標(biāo)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)北京燕京八絕仿古家具公司地處北京，且面向的消費者也是北京市對仿古家具有較強購買力的人群。通過對仿古家具目標(biāo)消費者的調(diào)查結(jié)果顯示（如圖13），消費者在選擇仿古家具品牌時，比較關(guān)注品牌知名度、工藝和樣式。本次調(diào)查針對北京市家庭年收入50萬元以上的人群發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷200份，回收問卷200份，有效問卷數(shù)163份。（3）建立完善的服務(wù)系統(tǒng)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立完善的物流系統(tǒng)。利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢，發(fā)揮所長抓住市場機會，增加市場占有率，提升品牌形象。威脅（Threats）。，環(huán)保、可循環(huán)理念深入人心。，銷售渠道單一。，獲得國家扶持。北京宣明典居古典家具廠：成立于2001年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)高檔紅木古典家具制造公司。北京元亨利古典家具廠：位于北京通州區(qū)佰富苑開發(fā)區(qū)，是一家集開發(fā)、設(shè)計生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體，是專業(yè)生產(chǎn)明清古典硬木家具的綜合型企業(yè)。北京勁飛紅木家具廠：是北京市最大的紅木家具生產(chǎn)廠家，位于北京回龍觀小區(qū)北，占地面積50000平米，建筑面積28000平米，展廳面積5800平米，專賣店3500平米。北京燕京八絕，大家之家，勁飛，宣明典居，元亨利，存在著相當(dāng)強的競爭關(guān)系。 競爭對手分析在北京仿古家具行業(yè)中，通過市場調(diào)研，消費者熟悉的仿古家具品牌有北京勁飛紅木家具廠、北京元亨利古典家具廠、北京大家之家古典家具有限公司和北京宣明典居家具廠（如圖12），這四家企業(yè)都是我公司強有力的競爭對手。目前仿古家具一味的模仿，缺乏對產(chǎn)品方面的創(chuàng)意，不能把自己的情感，想法和作品融會貫通。當(dāng)今人們越來越注重自己的生活品質(zhì)，追求高檔、有文化底蘊、彰顯自己身份地位的生活方式也越來越受到人們的追捧,仿古家具文化已被消費者普遍接受。隨著人們生活水平的日漸提高，在裝修新穎的家居中擺上中式仿古家具已經(jīng)成為一種時尚。北京地區(qū)，居民的收入水平逐年升高。2009年6月《國家林業(yè)局關(guān)于貫徹落實中央林業(yè)工作會議精神的通知》強調(diào)要在林產(chǎn)品的加工方面取得突破，提高林產(chǎn)品的加工質(zhì)量和使用壽命，提升林產(chǎn)品加工的檔次，不斷提高林產(chǎn)品的附加值。國家的這一舉措，必將進一步促進中國的住宅建設(shè)，因而會使與住宅相關(guān)的行業(yè)得到發(fā)展。 在經(jīng)濟發(fā)展，社會繁榮，人們安居樂業(yè)的情況下，對仿古家具的需求必然上升。北京燕京八絕仿古家具營銷策劃方案畢業(yè)論文目 錄摘 要 IAbstract II第1章 市場分析 1 市場現(xiàn)狀分析 1 1 1 1 1 2 3 3 競爭對手分析 3 3 4 SWOT分析總結(jié) 5 SWOT分析 5 5 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 6 6 6第2章 STP目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 8 8 8 8 8 8 9第3章 營銷組合策略 10 10 10 10 服務(wù) 14 15 15 15 16 16 寬度 16 16 促銷 16 廣告 16 公共關(guān)系 19 20 21第4章 行動策劃 22 22 22 22 22（限量） 22 22 23 23 23 23 23參考文獻 24附錄一 25附錄二 35致 謝 3737北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院2013屆畢業(yè)設(shè)計（論文）第1章 市場分析 市場現(xiàn)狀分析2011年，我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人們的生活水平也日益提高，民眾對自己居室空間配套家具的需求檔次也不斷提升。來自中國家具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，仿古家具的銷售總額逐年攀升，2011年已經(jīng)在整體家具(包括布藝、沙發(fā)、皮藝、夾板家具、現(xiàn)代家具法歐式家具)銷售總額中上升到7%左右，這足以說明仿古家具市場需求量之大。國務(wù)院根據(jù)社會需求和發(fā)展的需要，提出了住宅產(chǎn)業(yè)化，這一舉措將帶動與住宅配套幾萬種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和產(chǎn)業(yè)化。2012年國家林業(yè)局等5部門聯(lián)合發(fā)布了《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃20102012年》。如圖11所示，2012年112月北京地區(qū)人均可支配收入36469元，%，隨著人均可支配收入的增加，人們對家具產(chǎn)品的消費額也逐步增加。家有仿古家具就好比放了百年陳釀的美酒，清淳醉人。北京燕京八絕仿古家具地處北京，為正宗皇家手工傳承，其產(chǎn)品尤為體現(xiàn)人們的身份地位。其原因在于人才的稀缺和技術(shù)的失傳。從競爭領(lǐng)域來看：他們同屬于仿古家具行業(yè)。都是以高檔家具為主要賣點，從而吸引有購買力、喜愛復(fù)古家具的高端顧客。明清家具原版原款，品種齊全、用材考究、工藝嚴(yán)謹(jǐn)、精雕細(xì)琢。以做“中華品牌、創(chuàng)世界品牌”為目標(biāo)，經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，積累了雄厚的實力，匯集了大批優(yōu)秀的管理骨干和技藝精湛的藝術(shù)工匠。公司廠部在北京東四環(huán)，生產(chǎn)基地面積近萬平方米，均為標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化工業(yè)廠房，作為北京地區(qū)規(guī)模較大的古典家具生產(chǎn)、銷售企業(yè)，宣明典居在嚴(yán)格執(zhí)行傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮現(xiàn)代藝術(shù)理念，展現(xiàn)出每件家具的獨特韻味。，有一定的忠誠顧客。對渡假酒店，茶樓，商務(wù)會館等高檔場所營銷策略幾乎為零。（1）注重廣告宣傳，依托皇家文化，加大宣傳力度，擴大產(chǎn)品知名度。（4）優(yōu)化服務(wù)流程,通過店面咨詢方式實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的售前咨詢、售中交易、和售后服務(wù)。營銷的經(jīng)濟目標(biāo)：銷售額提高6%、%－1%。圖13 影響消費者選擇購買仿古家具的主要因素數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。所以，目標(biāo)市場選擇為北京市。結(jié)合地理標(biāo)準(zhǔn)和人口標(biāo)準(zhǔn)，選擇北京市社會上層及中上層的人。為了更好的區(qū)別于現(xiàn)有市場競爭者的相似產(chǎn)品，決定采用差異化定位。① 品牌名稱：北京燕京八絕② 品牌定位：皇家文化、高檔③ 品牌口號：百年皇廷 至尊享受④ 品牌標(biāo)志：圖31 品牌標(biāo)志圖⑤品牌標(biāo)準(zhǔn)色：紅色、黃色北京燕京八絕仿古家具継承了皇家工藝傳統(tǒng),并擁有數(shù)名經(jīng)驗豐富的工藝設(shè)計大師，精選上等紅木，使產(chǎn)品具有濃厚的皇家特色。圖32 雕填衣柜圖33 玉石鑲嵌穿云龍屏風(fēng)花絲鑲嵌：又叫“細(xì)金工藝”。擺件樣例產(chǎn)品如圖34。擺件樣例產(chǎn)品如圖35。擺件樣例產(chǎn)品如圖36。玉雕的品種很多，主要有人物、器具、鳥獸、花卉等大件作品，也有別針、戒指、印章、飾物等小件作品。北京雕漆造型古樸莊重，紋飾精美考究，色澤光潤，形態(tài)典雅，并有防潮、抗熱、耐酸堿、不變形、不變質(zhì)的特點。圖39 掛毯京繡：又稱宮繡，是以北京為中心的刺繡產(chǎn)品的總稱。售中服務(wù)：購買過程中，會有銷售人員全程陪同，根據(jù)顧客提供的信息提出適合顧客家居格局的購買建議。當(dāng)顧客的家具老舊以后，可以進行對家具的返新同時收取相應(yīng)的返新費用。定價策略采用組合定價策略、差別定價策略和折扣定價策略。：根據(jù)消費者對仿古家具的需求程度和對仿古家具專業(yè)知識的不同，把同一產(chǎn)品以不同的價格賣給不同的消費者。配送中心——由直營店賣場與公司物流部門共同組成，其中直營店賣場的工作人員負(fù)責(zé)對物流服務(wù)進行監(jiān)督、管理，與公司物流部門協(xié)調(diào)。 促銷 廣告增加產(chǎn)品銷量，提升品牌知名度通過市場調(diào)研，消費者獲取信息的渠道主要為電視、親朋好友、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播電臺。圖313 消費者上網(wǎng)時段數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。圖315消費者最常聽的廣播頻道數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷。人員推銷采取柜臺推銷、會議推銷和上門推銷方式。預(yù)計于201476至201479在北京展覽館舉辦。消費者在公司消費100萬元后，獲得終身黃金會員卡一張。具體見行動策劃?；顒悠陂g，只要交定金20000元，在活動結(jié)束后三個月內(nèi)仍可享受十一期間相應(yīng)項目相應(yīng)優(yōu)惠。采用小氣球、吊旗、特價標(biāo)簽、綠色盆栽加紅或黃色飄帶（內(nèi)容：XX特價，優(yōu)費酬賓等）。[D].2012[2][J].:17[J].:6667[8]ter of luck and good timing than anything else.A trend is a direction or sequence of events that has some momentum and durability. Trends are more predictable and durable than trend reveals the shape of the future and provides many example,the percentage of people who value physical fitness and wellbeing has risen steadily over the years,especially in the under3D group,young women,upscale consumers,and people living in the West.Megatrends have been described as large social,economic, political,and technological changes [that] are slow to form,and once in place, they influence us for some time between seven and ten years, or longer.23 See Marketing Memo: Trends Shaping the Business Landscape for a look into some of the broad forces that are likely to e into play during the next decade or so.