【正文】 一期的眾多老客戶，聽取他們的意見。超前設(shè)計：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花園二里分四期，一期由某代理公司代理，期間，為了促銷，該公司給予客戶了很多根本無法兌現(xiàn)的承諾，侵害了購房者應(yīng)有權(quán)益，造成嚴(yán)重后果， 郁花園二里二期自開盤后，多數(shù)購房者認(rèn)為二里一期與二期是同一代理商所銷售，根本就不相信郁花園二里的承諾會兌現(xiàn)，加之在此期間，房地產(chǎn)市場規(guī)范性差，開發(fā)商良莠不齊，購房者對開發(fā)商的承諾抱有很大的排斥性，因此，該項(xiàng)目群眾口碑極差，業(yè)界影響也不好，導(dǎo)致項(xiàng)目開盤后，每月銷售不超過10套，經(jīng)常在每月3套或5套之間徘徊。因此，郁花園二里在當(dāng)時周邊環(huán)境落后，配套設(shè)施不齊全，但是由于郁花園二里本身位于京開高速路邊及五環(huán)規(guī)劃帶周邊，因此，從長遠(yuǎn)方向考慮，在一定程度之下是有待于改善的。在戶型設(shè)計上以人為本，體現(xiàn)動靜分區(qū)、公私分區(qū)，落地采光窗既可以充分享有陽光又可以對窗外的景色一覽無遺。位于此區(qū)的項(xiàng)目有興濤社區(qū)、郁花園一里、郁花園二里等，該地段環(huán)境優(yōu)雅、空氣質(zhì)量好，近鄰京開高速及規(guī)劃中的五環(huán)路，地理位置優(yōu)越，其中，興濤社區(qū)定位高檔社區(qū)，興濤社區(qū)是自開盤以來價格就未低過4000元/平方米。現(xiàn)在不少居民已經(jīng)開始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜的環(huán)境里，一些過去規(guī)模很大的小區(qū)連停車位都無法滿足。從交通上說，南城無法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發(fā)達(dá)，路面窄，京開高速還在建設(shè)中，原有道路經(jīng)常堵車，公交車次少，至大興的公交只有90364369；從環(huán)境上看，南城的一馬平川由原來的優(yōu)勢變成了劣勢，無山無水，環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢，配套、交通不夠方便，這讓很多購房人群“望而卻步”。 東城海外人士評價地產(chǎn)項(xiàng)目的指標(biāo)往往是“l(fā)ocation”,“l(fā)ocation”.還是“l(fā)ocation”，位于東部地區(qū)的項(xiàng)目自然可以憑借此“地利”之優(yōu)勢來攀升項(xiàng)目自身的檔次，如國貿(mào)、CBD、朝陽公園周邊優(yōu)越的地理位置，使得各項(xiàng)目價格也接連攀升，而且在CBD輻射區(qū)還形成了高檔社區(qū)帶，包括東郊通州也“進(jìn)水樓臺先得月”，同時還非常巧妙的運(yùn)用“范CBD”概念為CBD白領(lǐng)階層拓開了一片價格不高的社區(qū)，打響了該區(qū)樓盤的一片熱潮。三、推廣分析安廈公司在郁花園二里的市場推廣過程中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的市場背景下，購房者本身就對市場樓盤持有懷疑甚至排斥態(tài)度，加之受到郁花園二里一期的遺留問題的影響，要打開市場缺口，把產(chǎn)品推向市場難度非常大，因?yàn)橘彿靠蛻魺o法相信一個市場名聲非常差的項(xiàng)目，接受就更無從談起。但同時少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。（三）2000年由于1994年－1998年北京房地產(chǎn)市場處于低谷階段，百姓住房需求已經(jīng)形成了累積效應(yīng)，1999年政策的實(shí)施，停止福利分房，市區(qū)危舊房改造進(jìn)度的加快，購房者購房需求迅速提升，百姓購房順利成章的產(chǎn)生了“井噴效應(yīng)”。 各大銀行相繼推出個人購房銀行按揭制度。由于1994年——1998年東南亞金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)及房地產(chǎn)市場周期性的原因影響，市場基本上處于一種停滯狀態(tài)。由于該公司代理商為達(dá)到其促銷目的，對客戶作了大量無法兌現(xiàn)的承諾，造成客戶開始入住時，才發(fā)現(xiàn)這一系列的問題，由于該代理商曾經(jīng)給予的承諾在此時沒有兌現(xiàn)，于是各購房者紛紛要求退房，造成極壞的影響，導(dǎo)致郁花園二里的社會影響極差，在眾多購房者印象中欠佳。郁花園二里是位于北京城南郊區(qū)大興與豐臺交界的一個普通住宅項(xiàng)目，開發(fā)商是具有國家一級開發(fā)資質(zhì)的老牌房地產(chǎn)開發(fā)商——大興城建開發(fā)集團(tuán)公司。55 / 56中國房地產(chǎn)頂級策劃案例(下)負(fù) 風(fēng) 險 購 房——郁花園二里營銷策劃案例一、 引言“謀定而后動”之兵說，自古就在中國有著普遍運(yùn)用。項(xiàng)目總占地28萬平方米,總建筑面積35萬平方米。安廈公司就是在這樣一個非常不利的形勢下接受郁花園二里的銷售代理權(quán)，在項(xiàng)目接手后發(fā)現(xiàn)，由于一期口碑差，致使二期開盤后銷售狀況不佳，為了改變一期造成的不良影響，更好的利用開發(fā)商的企業(yè)影響，重新樹立項(xiàng)目形象，安廈在對市場進(jìn)行了大量調(diào)查及分析后，根據(jù)房地產(chǎn)市場即時情況，經(jīng)與開發(fā)商充分協(xié)商推出了“負(fù)風(fēng)險購房”方案，此方案活動一經(jīng)推出就迎來了火爆的銷售場面，在業(yè)界引起了極大的震動，開創(chuàng)了《北京青年報》、《北京晚報》、北京電視臺等媒體連續(xù)跟蹤采訪報道的先例，致使郁花園二里的銷售業(yè)績從初期的每月銷售3套、5套到高峰期間一天銷售27套，月銷售額高達(dá)5000萬，一躍入選北京市30指數(shù)明星樓盤，重新樹立了項(xiàng)目自身的品牌形象。（二）1999年：1999年被多數(shù)媒介譽(yù)為“政策年”，國家為了打破經(jīng)濟(jì)徘徊不前的局面，刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與發(fā)展，99年國家連續(xù)推出了一系列的經(jīng)濟(jì)政策，旨在經(jīng)濟(jì)上有一個新的發(fā)展，隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的出現(xiàn)，作為導(dǎo)向行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)受益尤為明顯。 加大市區(qū)的危舊房改造進(jìn)程，以貨幣補(bǔ)償?shù)男问焦膭罹用褡约嘿彿?。房地產(chǎn)市場的迅速升溫，新項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，同時少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。于是房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平及實(shí)力的良莠不齊現(xiàn)象逐漸浮出水面，虛假承諾、豆腐渣工程屢屢出現(xiàn)，百姓在撲朔迷離的市場面前感到無所適從。因此從開發(fā)商的角度出發(fā)，占領(lǐng)市場所要解決的第一個問題就是百姓對開發(fā)商的信任，從分析如何讓百姓買到“放心房”的角度出發(fā)，建立項(xiàng)目品牌形象，重新樹立良好的市場形象，借資深的開發(fā)商，讓購房者重新認(rèn)識郁花園二里，這是項(xiàng)目首要解決的一個問題。 北部雖然北部沒有“東之富，西之貴，”但北部的發(fā)展命運(yùn)是非常幸運(yùn)的，借上世紀(jì)80年代亞運(yùn)之風(fēng)的盛行，該地段的樓盤已有了初期的起步，加之中關(guān)村IT產(chǎn)業(yè)火熱的發(fā)展勢頭，中關(guān)村周邊樓盤日漸增多，高科技人群聚集于此，加大了周邊物業(yè)的需求，就在此時，99年申奧成功，更給北部的房地產(chǎn)業(yè)起到推波助瀾的作用，成了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商青睞之地?，F(xiàn)代人購房已經(jīng)不單純的從區(qū)域、價格單方面考慮，他們要求房屋的發(fā)展?jié)摿Υ?，注重周邊環(huán)境，交通、物業(yè)等多方面因素，因此說南城的項(xiàng)目只能加強(qiáng)品質(zhì)的建設(shè)和人性化的戶型的設(shè)計，注重細(xì)節(jié)，如南城項(xiàng)目中的亮點(diǎn)項(xiàng)目——鵬潤家園等。人們開始尋找離城較近、環(huán)境寧靜的地方居住，開始關(guān)注空氣質(zhì)量、綠地面積等環(huán)境問題。它以完善的社區(qū)教育設(shè)施和地采暖名噪一時，其品質(zhì)與超前的設(shè)計理念是無與可比的，其他項(xiàng)目郁花園一里等定位在中檔，主要購買人群為城區(qū)客戶及大興區(qū)工薪階層客戶。單戶獨(dú)立采暖更領(lǐng)先于市場，社區(qū)的地板采暖在當(dāng)時更是以人為本的集中體現(xiàn)，在建筑質(zhì)量上，郁花園二里也頗得優(yōu)勢，在結(jié)構(gòu)上，采用混凝土內(nèi)澆外框結(jié)構(gòu)，比其他樓盤使用率提高10％。2） 人文環(huán)境：大興在整個南城環(huán)境中人文環(huán)境落后，但在區(qū)域間分析，郁花園二里位于黃村北部，該區(qū)被區(qū)政府規(guī)劃為大興中高檔社區(qū)帶，如興濤社區(qū)，因此，整體客戶群的綜合素質(zhì)教高。與郁花園二里構(gòu)成最大競爭的某小區(qū)雖與其位于同一地帶，但該小區(qū)確距京開高速路非常近，來訪客戶往往需要現(xiàn)經(jīng)過該社區(qū)才可到達(dá)郁花園二里，因此，有不少客戶將兩個項(xiàng)目混為一談，很多客戶被截留。郁花園二里正是本著這種推己及人的思想，在細(xì)節(jié)方面真正為客戶著想，使他們的生活獲得最大的舒適。經(jīng)過反復(fù)的論證與篩選，終于在眾多的策劃方案中把“負(fù)風(fēng)險購房”方案作為首選方案呈現(xiàn)到開發(fā)商的案前。長期以來完全遵循以客戶為本的宗旨，因此，在處理退房的問題上從早期的富強(qiáng)西里到棗園，包括郁花園等多個項(xiàng)目都一直采用“無條件退款”，即無論任何原因，只要所購房屋沒有裝修、進(jìn)駐，都可以按購房原價退房款。其次，購房是一種投資，投資就應(yīng)該有收益保障。英國歷史學(xué)家和散文家托馬斯同時，推出“負(fù)風(fēng)險購房計劃”的更主要目的是給消費(fèi)者一個信心。秉承以人為本的設(shè)計理念，采用全新設(shè)計，戶型榮獲百龍杯“新戶型時代”全國精品戶型設(shè)計綜合大獎；擁有一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯層等多款精致戶型，同時郁花園二里的建筑結(jié)構(gòu)有磚混和內(nèi)澆處框兩種，客戶選擇的空間極大。（三）結(jié)果 銷售現(xiàn)場:自負(fù)風(fēng)險購房上市后，銷售現(xiàn)場曾一度火爆過，售樓處客戶絡(luò)繹不絕，郁花園二里在一夜之間成了明星樓盤，各大媒體競相報道，《北京青年報》、《北京晚報》、北京電視臺等多家媒體還進(jìn)行了跟蹤報道，售樓處每天都擠滿了人，售樓處里的十幾名銷售人員應(yīng)接不暇，而此時，多次出現(xiàn)了眾多客戶在售樓處外等待銷售人員的情景，最高記錄中一個銷售人員同時帶領(lǐng)10批客戶去現(xiàn)場看房，而售樓處外至少還有多批客戶在排隊(duì)等待，在促銷期間，售樓處的停車位幾乎沒有空閑的位置，每天早上都有成批的客戶在售樓處外等待著銷售人員，最高紀(jì)錄一天接到的來訪電話高達(dá)312個，銷售人員每天晚上經(jīng)常要加班到晚上10點(diǎn)鐘，同時還要加班寫好第二天要簽的合同。2）有沒有“套利”風(fēng)險發(fā)生？到郁花園二里入住后，只有一位客戶退房，開發(fā)商遵守承諾的退還了總房款及一萬元風(fēng)險補(bǔ)償金。比原計劃節(jié)省63%。人類的靈性來自于河水，河水以它的精深賦予了我們的一切，河水又以他的博大蕩平了我們的一切。臨水而居，將家建筑在一種思想的河岸之上，并把它映入這水中成為不逝的風(fēng)景。今天，讓我們一起心靜如水地面對這位仁厚而又沉默的智者，感悟生命，并在感悟生命中感悟我們的家園，在水與水的交流之中，解讀我們血液之中共同擁有生命的密碼。所謂有道必有緣界，有流必有岸堤 。漫步河岸，我們靜聽水的聲音，一種脈搏像水滴一般清亮起來，將我們的天空布滿繁星，這正是啟迪了我們千萬年的智慧。從此，我們擁有了其它小區(qū)不可相比的安全，擁有其它小區(qū)不可比擬的便捷，擁有了其它小區(qū)不可比擬的寧靜祥和。至清至純?yōu)槊鞒?，至透至悟?yàn)閺厮?。綠水康城識水之性，以純TOWN HOUSE建筑為支持，以求同品質(zhì)群體的聚合交融，使居家在拒絕與溝通之間圓滿。在獨(dú)立的概念上講，家是我們不被打擾的港灣，在這里我們享有交流和拒絕交流的權(quán)利。于是，我們在綠水康城中完全選擇了TOWN HOUSE這種獨(dú)門、獨(dú)戶，有天、有地，有分隔又重聯(lián)合的聯(lián)排別墅形式。靈性點(diǎn)化，你中有我。同興同榮，此乃融之辯證。我們知道在這水下，人類之根與自然之根都生長在同一株草莖。在這里，回家不再是進(jìn)入一個建筑群的過程；在這里，每一步，都將叩出一個思想的回聲。風(fēng)景需要納，生命需要納，思想需要納。景由水生，景由心生。在這里，草地間有開心的游戲，水塘邊有歡樂的紙船，天空中有蜻蜓和風(fēng)箏，而夏夜的花香中，會有輕輕的歌謠…… 在這里，您將看到所有的風(fēng)景，都會在人們的參與中“活”起來。我們深知，人生真正的風(fēng)景都在心靈的深處。千年之水，誰人能解。1984年在美國洛杉磯舉行的第23屆奧運(yùn)會，其籌辦過程是很曲折的。國際奧委會經(jīng)過緊急磋商，最后同意奧運(yùn)會的經(jīng)費(fèi)不由主辦城市負(fù)責(zé)，而采取城市運(yùn)營的方式籌集資金。據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運(yùn)會組委會公告。包括把奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為專利銷售；設(shè)立奧運(yùn)會主贊助商，每個行業(yè)只選擇一家，每家至少贊助400萬美元，贊助者可取得某項(xiàng)商品的專賣權(quán)；在美國境內(nèi)的火炬接力參加者每1英里需繳納3000美元；加強(qiáng)廣告開拓，提高廣告收費(fèi)。通過這個故事，給我們什么啟發(fā)呢？我個人理解有四個：一、創(chuàng)新是一切經(jīng)營活動的靈魂，敢想才有可能贏。洛杉磯奧運(yùn)會的經(jīng)營成功，政府只是搭了個臺子，唱戲的是尤伯羅斯所代表的商業(yè)力量。四、企業(yè)參與城市發(fā)展和運(yùn)營時，要善于整合社會資源。和一般的房地產(chǎn)開發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上都有很大的突破和超越。我研究了一下***報告中對全面建設(shè)小康社會的四個目標(biāo)，認(rèn)為對城市運(yùn)營商來說機(jī)遇很大。 （三）全民族的思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)明顯提高，形成比較完善的國民教育體系、科技和文化創(chuàng)新體系、全民健身和醫(yī)療衛(wèi)生體系。至2001年底，全國共有建制市662個，建制鎮(zhèn)20374個。這些新的城市、城鎮(zhèn)，過去20年，優(yōu)先發(fā)展了“市”（市場，產(chǎn)業(yè)），而“城”的建設(shè)相對滯后，如交通、公共文化體育設(shè)施、居住建設(shè)。在城市群擴(kuò)張和城市重新定位過程中，機(jī)遇很大。城市運(yùn)營商需要的四種能力一、前瞻力——對城市未來發(fā)展的預(yù)見性；二、判斷力——能夠做哪些，哪些是該做的，哪些是不該做的；三、整合力——整合資源；四、創(chuàng)新力——創(chuàng)造有個性的產(chǎn)品。 中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之八未分類 2004615 天安名門營銷策劃案主策劃：武則之（項(xiàng)目定位、銷售策略部分）項(xiàng)目定位目標(biāo)消費(fèi)群定位樓盤形象定位價格定位主要賣點(diǎn)提示主題概念提煉主題廣告語設(shè)定銷售策略推廣思路描述推廣程序：預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購期開盤期公開發(fā)售期全面展銷期推廣程序設(shè)計作業(yè)時間表價格統(tǒng)籌項(xiàng)目定位一、目標(biāo)消費(fèi)群定位疆內(nèi)商務(wù)人士、企業(yè)高層管理人士、政府高級公務(wù)員。四、主要賣點(diǎn)提示●●%●科學(xué)、超前的規(guī)劃設(shè)計理念●直接飲用水系統(tǒng)、紅外盜控系統(tǒng)、社區(qū)幼兒園、優(yōu)雅造型的社區(qū)會所、541個停車位。突出消費(fèi)群體的尊榮需求和樓盤的品質(zhì)品位在疆內(nèi)的超越性?？紤]項(xiàng)目本身的特殊性（特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體、特殊的規(guī)劃設(shè)計思路、高品質(zhì)高價位和跨度三年的建設(shè)周期），如何防范風(fēng)險、如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大利潤，在銷售及傳播策略上必須力求突破，提出分棟開盤的獨(dú)特主張，并使公關(guān)活動貫穿其中。導(dǎo)入期是樓盤的形象塑造及定位過程，也是預(yù)熱造勢的過程；公開發(fā)售期，分棟開盤，反復(fù)制造熱點(diǎn)，刺激市場，以達(dá)到多級助推的效果，并能在銷售過程中不斷調(diào)整狀態(tài)，也避免了大盤萬一開不好盤，喪失回旋的余地；全面展銷期對尾盤進(jìn)行突擊性銷售。物以類聚，人以群分，通過他們的口碑傳播其意義也非常重大。同時因她以穩(wěn)重、親和的行為而贏得極好的社會聲譽(yù)，選她作為天安名門的榮譽(yù)業(yè)主，符合樓盤個性物質(zhì)。培養(yǎng)健康生活的居家理念，擴(kuò)大天安名門綠色概念的誘導(dǎo)力度。（二）內(nèi)部認(rèn)購期時間設(shè)定二十天，傳播以報紙+直郵，繼續(xù)以整體形象為主，接受內(nèi)部內(nèi)購?！窠邮苷J(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購期公關(guān)活動公關(guān)主題：天安名門名流酒會時 間：2001年10月1日至10月15日地 點(diǎn)：海德或銀都大型宴會廳邀請人員：烏市及地洲商務(wù)人士、企業(yè)高層管理人士、政府高層等目標(biāo)消費(fèi)群和疆內(nèi)各大媒體記者（500人左右）操作程