【正文】 一期的眾多老客戶，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。超前設(shè)計(jì)：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花園二里分四期，一期由某代理公司代理，期間，為了促銷，該公司給予客戶了很多根本無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，侵害了購(gòu)房者應(yīng)有權(quán)益，造成嚴(yán)重后果， 郁花園二里二期自開(kāi)盤后，多數(shù)購(gòu)房者認(rèn)為二里一期與二期是同一代理商所銷售，根本就不相信郁花園二里的承諾會(huì)兌現(xiàn)，加之在此期間，房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范性差，開(kāi)發(fā)商良莠不齊，購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商的承諾抱有很大的排斥性，因此，該項(xiàng)目群眾口碑極差，業(yè)界影響也不好，導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)盤后，每月銷售不超過(guò)10套，經(jīng)常在每月3套或5套之間徘徊。因此，郁花園二里在當(dāng)時(shí)周邊環(huán)境落后，配套設(shè)施不齊全，但是由于郁花園二里本身位于京開(kāi)高速路邊及五環(huán)規(guī)劃帶周邊，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)方向考慮，在一定程度之下是有待于改善的。在戶型設(shè)計(jì)上以人為本，體現(xiàn)動(dòng)靜分區(qū)、公私分區(qū)，落地采光窗既可以充分享有陽(yáng)光又可以對(duì)窗外的景色一覽無(wú)遺。位于此區(qū)的項(xiàng)目有興濤社區(qū)、郁花園一里、郁花園二里等，該地段環(huán)境優(yōu)雅、空氣質(zhì)量好，近鄰京開(kāi)高速及規(guī)劃中的五環(huán)路，地理位置優(yōu)越，其中，興濤社區(qū)定位高檔社區(qū)，興濤社區(qū)是自開(kāi)盤以來(lái)價(jià)格就未低過(guò)4000元/平方米。現(xiàn)在不少居民已經(jīng)開(kāi)始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜的環(huán)境里，一些過(guò)去規(guī)模很大的小區(qū)連停車位都無(wú)法滿足。從交通上說(shuō)，南城無(wú)法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發(fā)達(dá)，路面窄，京開(kāi)高速還在建設(shè)中，原有道路經(jīng)常堵車，公交車次少，至大興的公交只有90364369；從環(huán)境上看，南城的一馬平川由原來(lái)的優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)，無(wú)山無(wú)水，環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢，配套、交通不夠方便，這讓很多購(gòu)房人群“望而卻步”。 東城海外人士評(píng)價(jià)地產(chǎn)項(xiàng)目的指標(biāo)往往是“l(fā)ocation”,“l(fā)ocation”.還是“l(fā)ocation”，位于東部地區(qū)的項(xiàng)目自然可以憑借此“地利”之優(yōu)勢(shì)來(lái)攀升項(xiàng)目自身的檔次，如國(guó)貿(mào)、CBD、朝陽(yáng)公園周邊優(yōu)越的地理位置，使得各項(xiàng)目?jī)r(jià)格也接連攀升，而且在CBD輻射區(qū)還形成了高檔社區(qū)帶，包括東郊通州也“進(jìn)水樓臺(tái)先得月”，同時(shí)還非常巧妙的運(yùn)用“范CBD”概念為CBD白領(lǐng)階層拓開(kāi)了一片價(jià)格不高的社區(qū)，打響了該區(qū)樓盤的一片熱潮。三、推廣分析安廈公司在郁花園二里的市場(chǎng)推廣過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，購(gòu)房者本身就對(duì)市場(chǎng)樓盤持有懷疑甚至排斥態(tài)度，加之受到郁花園二里一期的遺留問(wèn)題的影響，要打開(kāi)市場(chǎng)缺口，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)難度非常大，因?yàn)橘?gòu)房客戶無(wú)法相信一個(gè)市場(chǎng)名聲非常差的項(xiàng)目，接受就更無(wú)從談起。但同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。（三）2000年由于1994年－1998年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)處于低谷階段，百姓住房需求已經(jīng)形成了累積效應(yīng)，1999年政策的實(shí)施，停止福利分房，市區(qū)危舊房改造進(jìn)度的加快，購(gòu)房者購(gòu)房需求迅速提升，百姓購(gòu)房順利成章的產(chǎn)生了“井噴效應(yīng)”。 各大銀行相繼推出個(gè)人購(gòu)房銀行按揭制度。由于1994年——1998年?yáng)|南亞金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)及房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性的原因影響，市場(chǎng)基本上處于一種停滯狀態(tài)。由于該公司代理商為達(dá)到其促銷目的，對(duì)客戶作了大量無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，造成客戶開(kāi)始入住時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這一系列的問(wèn)題，由于該代理商曾經(jīng)給予的承諾在此時(shí)沒(méi)有兌現(xiàn)，于是各購(gòu)房者紛紛要求退房，造成極壞的影響，導(dǎo)致郁花園二里的社會(huì)影響極差，在眾多購(gòu)房者印象中欠佳。郁花園二里是位于北京城南郊區(qū)大興與豐臺(tái)交界的一個(gè)普通住宅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商是具有國(guó)家一級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的老牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商——大興城建開(kāi)發(fā)集團(tuán)公司。55 / 56中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例(下)負(fù) 風(fēng) 險(xiǎn) 購(gòu) 房——郁花園二里營(yíng)銷策劃案例一、 引言“謀定而后動(dòng)”之兵說(shuō)，自古就在中國(guó)有著普遍運(yùn)用。項(xiàng)目總占地28萬(wàn)平方米,總建筑面積35萬(wàn)平方米。安廈公司就是在這樣一個(gè)非常不利的形勢(shì)下接受郁花園二里的銷售代理權(quán)，在項(xiàng)目接手后發(fā)現(xiàn)，由于一期口碑差，致使二期開(kāi)盤后銷售狀況不佳，為了改變一期造成的不良影響，更好的利用開(kāi)發(fā)商的企業(yè)影響，重新樹(shù)立項(xiàng)目形象，安廈在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了大量調(diào)查及分析后，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)情況，經(jīng)與開(kāi)發(fā)商充分協(xié)商推出了“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案，此方案活動(dòng)一經(jīng)推出就迎來(lái)了火爆的銷售場(chǎng)面，在業(yè)界引起了極大的震動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、北京電視臺(tái)等媒體連續(xù)跟蹤采訪報(bào)道的先例，致使郁花園二里的銷售業(yè)績(jī)從初期的每月銷售3套、5套到高峰期間一天銷售27套，月銷售額高達(dá)5000萬(wàn)，一躍入選北京市30指數(shù)明星樓盤，重新樹(shù)立了項(xiàng)目自身的品牌形象。（二）1999年：1999年被多數(shù)媒介譽(yù)為“政策年”，國(guó)家為了打破經(jīng)濟(jì)徘徊不前的局面，刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與發(fā)展，99年國(guó)家連續(xù)推出了一系列的經(jīng)濟(jì)政策，旨在經(jīng)濟(jì)上有一個(gè)新的發(fā)展，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的出現(xiàn)，作為導(dǎo)向行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)受益尤為明顯。 加大市區(qū)的危舊房改造進(jìn)程，以貨幣補(bǔ)償?shù)男问焦膭?lì)居民自己購(gòu)房。房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速升溫，新項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。于是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的素質(zhì)、水平及實(shí)力的良莠不齊現(xiàn)象逐漸浮出水面，虛假承諾、豆腐渣工程屢屢出現(xiàn)，百姓在撲朔迷離的市場(chǎng)面前感到無(wú)所適從。因此從開(kāi)發(fā)商的角度出發(fā)，占領(lǐng)市場(chǎng)所要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是百姓對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任，從分析如何讓百姓買到“放心房”的角度出發(fā)，建立項(xiàng)目品牌形象，重新樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，借資深的開(kāi)發(fā)商，讓購(gòu)房者重新認(rèn)識(shí)郁花園二里，這是項(xiàng)目首要解決的一個(gè)問(wèn)題。 北部雖然北部沒(méi)有“東之富，西之貴，”但北部的發(fā)展命運(yùn)是非常幸運(yùn)的，借上世紀(jì)80年代亞運(yùn)之風(fēng)的盛行，該地段的樓盤已有了初期的起步，加之中關(guān)村IT產(chǎn)業(yè)火熱的發(fā)展勢(shì)頭，中關(guān)村周邊樓盤日漸增多，高科技人群聚集于此，加大了周邊物業(yè)的需求，就在此時(shí)，99年申奧成功，更給北部的房地產(chǎn)業(yè)起到推波助瀾的作用，成了眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商青睞之地?，F(xiàn)代人購(gòu)房已經(jīng)不單純的從區(qū)域、價(jià)格單方面考慮，他們要求房屋的發(fā)展?jié)摿Υ螅⒅刂苓叚h(huán)境，交通、物業(yè)等多方面因素，因此說(shuō)南城的項(xiàng)目只能加強(qiáng)品質(zhì)的建設(shè)和人性化的戶型的設(shè)計(jì)，注重細(xì)節(jié)，如南城項(xiàng)目中的亮點(diǎn)項(xiàng)目——鵬潤(rùn)家園等。人們開(kāi)始尋找離城較近、環(huán)境寧?kù)o的地方居住，開(kāi)始關(guān)注空氣質(zhì)量、綠地面積等環(huán)境問(wèn)題。它以完善的社區(qū)教育設(shè)施和地采暖名噪一時(shí)，其品質(zhì)與超前的設(shè)計(jì)理念是無(wú)與可比的，其他項(xiàng)目郁花園一里等定位在中檔，主要購(gòu)買人群為城區(qū)客戶及大興區(qū)工薪階層客戶。單戶獨(dú)立采暖更領(lǐng)先于市場(chǎng)，社區(qū)的地板采暖在當(dāng)時(shí)更是以人為本的集中體現(xiàn)，在建筑質(zhì)量上，郁花園二里也頗得優(yōu)勢(shì)，在結(jié)構(gòu)上，采用混凝土內(nèi)澆外框結(jié)構(gòu)，比其他樓盤使用率提高10％。2） 人文環(huán)境：大興在整個(gè)南城環(huán)境中人文環(huán)境落后，但在區(qū)域間分析，郁花園二里位于黃村北部，該區(qū)被區(qū)政府規(guī)劃為大興中高檔社區(qū)帶，如興濤社區(qū)，因此，整體客戶群的綜合素質(zhì)教高。與郁花園二里構(gòu)成最大競(jìng)爭(zhēng)的某小區(qū)雖與其位于同一地帶，但該小區(qū)確距京開(kāi)高速路非常近，來(lái)訪客戶往往需要現(xiàn)經(jīng)過(guò)該社區(qū)才可到達(dá)郁花園二里，因此，有不少客戶將兩個(gè)項(xiàng)目混為一談，很多客戶被截留。郁花園二里正是本著這種推己及人的思想，在細(xì)節(jié)方面真正為客戶著想，使他們的生活獲得最大的舒適。經(jīng)過(guò)反復(fù)的論證與篩選，終于在眾多的策劃方案中把“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案作為首選方案呈現(xiàn)到開(kāi)發(fā)商的案前。長(zhǎng)期以來(lái)完全遵循以客戶為本的宗旨，因此，在處理退房的問(wèn)題上從早期的富強(qiáng)西里到棗園，包括郁花園等多個(gè)項(xiàng)目都一直采用“無(wú)條件退款”，即無(wú)論任何原因，只要所購(gòu)房屋沒(méi)有裝修、進(jìn)駐，都可以按購(gòu)房原價(jià)退房款。其次，購(gòu)房是一種投資，投資就應(yīng)該有收益保障。英國(guó)歷史學(xué)家和散文家托馬斯同時(shí)，推出“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房計(jì)劃”的更主要目的是給消費(fèi)者一個(gè)信心。秉承以人為本的設(shè)計(jì)理念，采用全新設(shè)計(jì)，戶型榮獲百龍杯“新戶型時(shí)代”全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)；擁有一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯(cuò)層等多款精致戶型，同時(shí)郁花園二里的建筑結(jié)構(gòu)有磚混和內(nèi)澆處框兩種，客戶選擇的空間極大。（三）結(jié)果 銷售現(xiàn)場(chǎng):自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房上市后，銷售現(xiàn)場(chǎng)曾一度火爆過(guò)，售樓處客戶絡(luò)繹不絕，郁花園二里在一夜之間成了明星樓盤，各大媒體競(jìng)相報(bào)道，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、北京電視臺(tái)等多家媒體還進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，售樓處每天都擠滿了人，售樓處里的十幾名銷售人員應(yīng)接不暇，而此時(shí)，多次出現(xiàn)了眾多客戶在售樓處外等待銷售人員的情景，最高記錄中一個(gè)銷售人員同時(shí)帶領(lǐng)10批客戶去現(xiàn)場(chǎng)看房，而售樓處外至少還有多批客戶在排隊(duì)等待，在促銷期間，售樓處的停車位幾乎沒(méi)有空閑的位置，每天早上都有成批的客戶在售樓處外等待著銷售人員，最高紀(jì)錄一天接到的來(lái)訪電話高達(dá)312個(gè)，銷售人員每天晚上經(jīng)常要加班到晚上10點(diǎn)鐘，同時(shí)還要加班寫好第二天要簽的合同。2）有沒(méi)有“套利”風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生？到郁花園二里入住后，只有一位客戶退房，開(kāi)發(fā)商遵守承諾的退還了總房款及一萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。比原計(jì)劃節(jié)省63%。人類的靈性來(lái)自于河水，河水以它的精深賦予了我們的一切，河水又以他的博大蕩平了我們的一切。臨水而居，將家建筑在一種思想的河岸之上，并把它映入這水中成為不逝的風(fēng)景。今天，讓我們一起心靜如水地面對(duì)這位仁厚而又沉默的智者，感悟生命，并在感悟生命中感悟我們的家園，在水與水的交流之中，解讀我們血液之中共同擁有生命的密碼。所謂有道必有緣界，有流必有岸堤 。漫步河岸，我們靜聽(tīng)水的聲音，一種脈搏像水滴一般清亮起來(lái)，將我們的天空布滿繁星，這正是啟迪了我們千萬(wàn)年的智慧。從此，我們擁有了其它小區(qū)不可相比的安全，擁有其它小區(qū)不可比擬的便捷，擁有了其它小區(qū)不可比擬的寧?kù)o祥和。至清至純?yōu)槊鞒海镣钢廖驗(yàn)閺厮?。綠水康城識(shí)水之性，以純TOWN HOUSE建筑為支持，以求同品質(zhì)群體的聚合交融，使居家在拒絕與溝通之間圓滿。在獨(dú)立的概念上講，家是我們不被打擾的港灣，在這里我們享有交流和拒絕交流的權(quán)利。于是，我們?cè)诰G水康城中完全選擇了TOWN HOUSE這種獨(dú)門、獨(dú)戶，有天、有地，有分隔又重聯(lián)合的聯(lián)排別墅形式。靈性點(diǎn)化，你中有我。同興同榮，此乃融之辯證。我們知道在這水下，人類之根與自然之根都生長(zhǎng)在同一株草莖。在這里，回家不再是進(jìn)入一個(gè)建筑群的過(guò)程；在這里，每一步，都將叩出一個(gè)思想的回聲。風(fēng)景需要納，生命需要納，思想需要納。景由水生，景由心生。在這里，草地間有開(kāi)心的游戲，水塘邊有歡樂(lè)的紙船，天空中有蜻蜓和風(fēng)箏，而夏夜的花香中，會(huì)有輕輕的歌謠…… 在這里，您將看到所有的風(fēng)景，都會(huì)在人們的參與中“活”起來(lái)。我們深知，人生真正的風(fēng)景都在心靈的深處。千年之水，誰(shuí)人能解。1984年在美國(guó)洛杉磯舉行的第23屆奧運(yùn)會(huì)，其籌辦過(guò)程是很曲折的。國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)過(guò)緊急磋商，最后同意奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)不由主辦城市負(fù)責(zé)，而采取城市運(yùn)營(yíng)的方式籌集資金。據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)公告。包括把奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為專利銷售；設(shè)立奧運(yùn)會(huì)主贊助商，每個(gè)行業(yè)只選擇一家，每家至少贊助400萬(wàn)美元，贊助者可取得某項(xiàng)商品的專賣權(quán)；在美國(guó)境內(nèi)的火炬接力參加者每1英里需繳納3000美元；加強(qiáng)廣告開(kāi)拓，提高廣告收費(fèi)。通過(guò)這個(gè)故事，給我們什么啟發(fā)呢？我個(gè)人理解有四個(gè)：一、創(chuàng)新是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的靈魂，敢想才有可能贏。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)成功，政府只是搭了個(gè)臺(tái)子，唱戲的是尤伯羅斯所代表的商業(yè)力量。四、企業(yè)參與城市發(fā)展和運(yùn)營(yíng)時(shí)，要善于整合社會(huì)資源。和一般的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上都有很大的突破和超越。我研究了一下***報(bào)告中對(duì)全面建設(shè)小康社會(huì)的四個(gè)目標(biāo)，認(rèn)為對(duì)城市運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)機(jī)遇很大。 （三）全民族的思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)明顯提高，形成比較完善的國(guó)民教育體系、科技和文化創(chuàng)新體系、全民健身和醫(yī)療衛(wèi)生體系。至2001年底，全國(guó)共有建制市662個(gè)，建制鎮(zhèn)20374個(gè)。這些新的城市、城鎮(zhèn)，過(guò)去20年，優(yōu)先發(fā)展了“市”（市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)），而“城”的建設(shè)相對(duì)滯后，如交通、公共文化體育設(shè)施、居住建設(shè)。在城市群擴(kuò)張和城市重新定位過(guò)程中，機(jī)遇很大。城市運(yùn)營(yíng)商需要的四種能力一、前瞻力——對(duì)城市未來(lái)發(fā)展的預(yù)見(jiàn)性；二、判斷力——能夠做哪些，哪些是該做的，哪些是不該做的；三、整合力——整合資源；四、創(chuàng)新力——?jiǎng)?chuàng)造有個(gè)性的產(chǎn)品。 中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之八未分類 2004615 天安名門營(yíng)銷策劃案主策劃：武則之（項(xiàng)目定位、銷售策略部分）項(xiàng)目定位目標(biāo)消費(fèi)群定位樓盤形象定位價(jià)格定位主要賣點(diǎn)提示主題概念提煉主題廣告語(yǔ)設(shè)定銷售策略推廣思路描述推廣程序：預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤期公開(kāi)發(fā)售期全面展銷期推廣程序設(shè)計(jì)作業(yè)時(shí)間表價(jià)格統(tǒng)籌項(xiàng)目定位一、目標(biāo)消費(fèi)群定位疆內(nèi)商務(wù)人士、企業(yè)高層管理人士、政府高級(jí)公務(wù)員。四、主要賣點(diǎn)提示●●%●科學(xué)、超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念●直接飲用水系統(tǒng)、紅外盜控系統(tǒng)、社區(qū)幼兒園、優(yōu)雅造型的社區(qū)會(huì)所、541個(gè)停車位。突出消費(fèi)群體的尊榮需求和樓盤的品質(zhì)品位在疆內(nèi)的超越性?？紤]項(xiàng)目本身的特殊性（特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體、特殊的規(guī)劃設(shè)計(jì)思路、高品質(zhì)高價(jià)位和跨度三年的建設(shè)周期），如何防范風(fēng)險(xiǎn)、如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大利潤(rùn)，在銷售及傳播策略上必須力求突破，提出分棟開(kāi)盤的獨(dú)特主張，并使公關(guān)活動(dòng)貫穿其中。導(dǎo)入期是樓盤的形象塑造及定位過(guò)程，也是預(yù)熱造勢(shì)的過(guò)程；公開(kāi)發(fā)售期，分棟開(kāi)盤，反復(fù)制造熱點(diǎn)，刺激市場(chǎng)，以達(dá)到多級(jí)助推的效果，并能在銷售過(guò)程中不斷調(diào)整狀態(tài)，也避免了大盤萬(wàn)一開(kāi)不好盤，喪失回旋的余地；全面展銷期對(duì)尾盤進(jìn)行突擊性銷售。物以類聚，人以群分，通過(guò)他們的口碑傳播其意義也非常重大。同時(shí)因她以穩(wěn)重、親和的行為而贏得極好的社會(huì)聲譽(yù)，選她作為天安名門的榮譽(yù)業(yè)主，符合樓盤個(gè)性物質(zhì)。培養(yǎng)健康生活的居家理念，擴(kuò)大天安名門綠色概念的誘導(dǎo)力度。（二）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間設(shè)定二十天，傳播以報(bào)紙+直郵，繼續(xù)以整體形象為主，接受內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)?！窠邮苷J(rèn)購(gòu)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公關(guān)活動(dòng)公關(guān)主題：天安名門名流酒會(huì)時(shí) 間：2001年10月1日至10月15日地 點(diǎn)：海德或銀都大型宴會(huì)廳邀請(qǐng)人員：烏市及地洲商務(wù)人士、企業(yè)高層管理人士、政府高層等目標(biāo)消費(fèi)群和疆內(nèi)各大媒體記者（500人左右）操作程