【正文】 ● 誰負責(zé)退貨成本？子公司或HSG？● 誰負責(zé)收集新產(chǎn)品的創(chuàng)意？子公司或HSG？● 誰負責(zé)產(chǎn)品售后服務(wù)？子公司或HSG？● 誰負責(zé)國際銷售業(yè)務(wù)？子公司或HSG？● 如何計算調(diào)撥價格？Jamp。在全國建立了11個倉庫存放存貨，提供客戶任何訂單72小時送貨的服務(wù)，也經(jīng)營Jamp。J的決策1982年，Jamp。更麻煩的是子公司的抗拒心理，子公司認為權(quán)限被減少，違反公司充分授權(quán)哲學(xué)，極負盛名的Ethicon為Jamp。J重新檢討是否將醫(yī)院供應(yīng)公司的行銷及配銷業(yè)務(wù)加以整合，集中辦理。事實上，Jamp。J自認為是產(chǎn)品導(dǎo)向的公司，而不是經(jīng)銷商，深信只要產(chǎn)品好，行銷得宜，即可成功。配合這項發(fā)展趨勢的公司是AHS(American Hospital Supplies)，AHS并非制造商，只是醫(yī)療用品經(jīng)銷商，經(jīng)銷醫(yī)院的醫(yī)療用品。J的市場占有率約16％。J在1982年銷售給醫(yī)院及醫(yī)護人員的金額高達二十億美元，由13家子公司各自經(jīng)營，其中三分之二的銷售額在美國。J要讓每個子公司的負責(zé)人都有機會直接向經(jīng)營委員會報告。J擁有。獨立的公司通常集中在利好市場，例如為了外科醫(yī)生成立了Ethicon公司，生產(chǎn)外科手用品。J)為美國著名制藥及醫(yī)療用品公司，公司的哲學(xué)是： 分權(quán) = 創(chuàng)造力 ＝ 生產(chǎn)力。史威可公司亦向其購買離心式分離機作為史威可沙塵過濾器的一部分。 Halliburton：為一年營業(yè)額十四億美元的公司，供給廣泛鉆油業(yè)工地服務(wù)；鉆油服務(wù)業(yè)總營收為三億美元，其中約三千萬美元來自鉆探用泥漿，并不提供固體控制設(shè)備。七、競爭者概述 Dresser Industries：為一年九億美元營業(yè)額之公司，鉆探用泥漿及固體控制設(shè)備共有一億美元的營業(yè)額，其中90%為泥漿銷售，生產(chǎn)固體控制設(shè)備，有30%的市場占有率，獨占市場鰲頭。由于固體控制設(shè)備的功效很難用數(shù)字衡量，石油公司常以公司的名聲來決定采用何種品牌；此外，由于生產(chǎn)固體控制設(shè)備，各公司技術(shù)水平差不多，所以服務(wù)水準非常重要。目前有數(shù)百家鉆油公司，每家規(guī)模都甚小，主要設(shè)備為鉆油塔，目前全美約有九百個鉆油塔可以鉆深度超過一萬呎的井，其中只有四百個大量使用有重晶石液的鉆探用泥漿，這種泥漿的年需求量約為五億美元，泥漿的固體控制設(shè)備每年銷售額為4000萬美元，主要供應(yīng)商為：Dresser Industries, NL Industries 和 Halliburton Company.銷售鉆探用泥漿必須要靠關(guān)系，銷售是以鉆探井為單位，因此銷售人員必須要知道何時、何地需要鉆探。鉆探成本和深度呈指數(shù)增加，一萬五千英呎深的油井，每呎成本高達45美元；由于地質(zhì)構(gòu)造關(guān)系，探油業(yè)集中在南部各州，約500哩長寬的范圍。除此之外，史威可公司必須維持服務(wù)中心，一個服務(wù)中心可支持兩百哩半徑的業(yè)務(wù)，服務(wù)中心年花費15萬美元，只能支持50萬美元的收入。史威可公司正在發(fā)展的機器希望能彌補此一缺口。五、固體控制設(shè)備的功能沙塵分離器是探油業(yè)整個固體控制設(shè)備的一環(huán)，探油業(yè)一面用鉆頭打入底層，一方面必須打入泥漿將鉆頭的余屑移出地面，以利鉆頭行動；井越深，所用泥漿的密度越高。四、沙塵過濾器的計劃1971年漢密爾頓博士打電話給史威可公司，希望史威可公司能發(fā)明沙塵過濾器供清潔重晶石液之用；史威可公司增兩次嘗試進入油井服務(wù)業(yè)，兩次均告失敗，主要原因在于史威可公司以為不需要提供維護和售后服務(wù)，再者，史威可公司設(shè)計的機器過于輕便，不符合油井業(yè)的頻繁使用。一般而言，史威可公司的機器只能用于小于1/2英吋的顆粒上，在這方面的市場，史威可公司約有十多家競爭者，但多集中于細目網(wǎng)市場；在成品市場的競爭者，無論在質(zhì)量或技術(shù)上均不能和史威可公司相比。主要供應(yīng)金屬加工工廠。二、業(yè)務(wù)范圍史威可公司業(yè)務(wù)共涵蓋三個方面：制程設(shè)備：此項業(yè)務(wù)占公司銷售額的50%，主要生產(chǎn)分離器，供化學(xué)、食品、陶瓷、造紙等工廠以分離細土粒、沙石、糖、鹽、塑膠粒、木片、大豆、油漆等。公司的轉(zhuǎn)折點在于1947年購買了“曼則運動”(Meinzer Motion)的專利，此一專利可使制程機器產(chǎn)生三度空間的震動。案例2：史威可公司1972年，國際馳名的石油公司研究主管漢密爾頓博士對史威可公司(SWECO Inc.)新發(fā)展出的沙塵過濾器大聲叫道：“嘿！我們成功了。由于許多窮國的邊緣化，部分原因是缺少國外投資，國家間的貧富差距擴大。路障 (Barricade)在這一場景中，自由化進程受到阻礙和限制，因為那里的人們害怕喪失他們的價值：如工作、權(quán)力、自治、宗教傳統(tǒng)和文化認同。但是，當長期的藩籬被拆除，窮國開始維護自身利益，宣布在世界經(jīng)濟和政治舞臺扮演重要角色，世界將經(jīng)歷巨大的動蕩時期。(b) 主題場景：殼牌石油公司石油工業(yè)面臨的是一個永遠變化的環(huán)境，是很難根據(jù)過去的經(jīng)驗預(yù)測。場景2：電子混囤獲得政府對電子出版物的采購和管制政策的鼓勵(D(ii))電子出版物市場迅速變化(A(i))。這兩種劃分方式，都忌諱采用概率方式分配因素，因為它對場景給出的是虛假的精確，對場景的作用并沒有什么幫助。如果因素很少，則該種方式是切合實際的。另一個要點是假設(shè)的數(shù)目盡可能少，因為所描繪的場景的數(shù)目會隨假設(shè)的數(shù)目急劇增長。 給出了兩個描繪場景例子。第一個好處是管理者可以針對場景研究戰(zhàn)略選擇，并問：“如果是…場景發(fā)生，我們怎么辦？”或“…場景的影響是什么？”。顯然，在25年的時間長度上精確預(yù)測這些因素是不可能的，但是有一個關(guān)于未來不同前景的看法卻是非常有價值的。對場景的特點加以闡述。在戰(zhàn)略管理這門課中，應(yīng)安排三至四個這樣的案例教學(xué)。文字稿要求有：本組討論成員及分工，成員排列順序由組長根據(jù)案例討論的貢獻排定；明確的案例解答；答案的概要說明和理論依據(jù)。戰(zhàn) 略 管 理案 例 集忻展紅 主編北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院2002年3月41 / 44前言 1案例1：電信服務(wù)業(yè)未來場景分析 1一、案例正文 1二、提示 1案例2：史威可公司 4一、史威可公司 4二、業(yè)務(wù)范圍 4三、組織結(jié)構(gòu) 5四、沙塵過濾器的計劃 5五、固體控制設(shè)備的功能 5六、油井服務(wù)業(yè) 6七、競爭者概述 6八、戰(zhàn)略決策 7案例3：強生公司 8一、醫(yī)院用品行業(yè) 8二、Jamp。（3）教師組織課堂辯論：首先要求各組派代表將案例解答要點寫在黑板上；然后各組對自己的案例解答進行辯解，并對其它組的解答進行“攻擊”；教師總結(jié)各組一致的觀點，對有爭執(zhí)的關(guān)鍵點進行引導(dǎo)(中間過程可以向不正確的方向誘導(dǎo))，對學(xué)員忽略的要點加以提示；最終將討論引導(dǎo)到正確的答案上。MBA學(xué)員案例討論的表現(xiàn)和貢獻是本課程成績的重要參考，可占到總成績的50%以上。二、提示場景分析的方法作為考查環(huán)境影響因素的一種方法，識別主要影響因素和驅(qū)動力還可以通過場景構(gòu)造來實現(xiàn)。場景的建立不是基于預(yù)感，而是基于已經(jīng)識別的關(guān)鍵環(huán)境影響因素和驅(qū)動力的變化，并將它們加以組織，試圖為企業(yè)建立起各種可能的未來景象。事實上，場景可用來對可能的戰(zhàn)略進行靈敏度測試。描繪場景的主要步驟如下：(1) 首先，識別出必須包括的關(guān)鍵假設(shè)，即關(guān)鍵力量。有兩種方式可以做到這一步：n 根據(jù)歷史上對組織影響最大力量來確定關(guān)鍵假設(shè)，盡管這是危險的，因為它沒有考慮未來變化的不確定性。這些因素的不同的但邏輯一致的組合結(jié)構(gòu)可以系統(tǒng)地加以研究，從而建立起多個場景，, 3步中建立的3個場景，也許可以是4個。(3) 如果采用了具有高影響力和高不確定性的因素，則場景必須表達可能的未來，而這些未來前景一定要在戰(zhàn)略選擇過程中考慮。進一步，讀者更喜歡電子替代品(B(ii))，而紙張和原材料的成本高漲(C(i))。荷蘭皇家殼牌(Royal Dutch/Shell)公司為了制定1995年到2020年的25年戰(zhàn)略規(guī)劃，描繪了兩個全球場景。但是，當百分之五到六的快速經(jīng)濟增長在這些發(fā)展中國家持續(xù)著的時候，發(fā)展中世界存在著相當財富的緩慢侵蝕，隨著新秩序和生活方式的建立，這將產(chǎn)生問題。這就造成了一個區(qū)域性、經(jīng)濟、文化和宗教劃分的世界，在這樣世界中的沖突將使國際生意很難做。在發(fā)展中世界，由于“綠色”組織和其它政治興趣的日益聯(lián)合，造成了能源被認為是有害的觀點，而不是稅收的潛在增長。我們都知道這種設(shè)計一定會有實效，但要勸說一輩子用其它機器的技工使用這種機器會有困難，甚至我公司內(nèi)的技工都有問題。因此，比一般平面震動在研磨、篩選上更有效率。分離器有好幾層，每層由金屬細目網(wǎng)所組成，借著三度空間的震動，逐層將顆粒分開，直到最底層最細的金屬網(wǎng)為止。環(huán)境系統(tǒng)部門：主要生產(chǎn)離心式過濾機，用以過濾廢水，也用在食品制造業(yè)以從廢水中過濾萃取有用物質(zhì)。三、組織結(jié)構(gòu)史威可公司的董事長為米勒先生，總經(jīng)理為其女婿懷特先生。在漢密爾頓博士的勸說下，史威可公司決定探究再進入油井服務(wù)業(yè)的可能性，指派漢森先生接下為探油業(yè)發(fā)展沙塵分離器的計劃。重晶石液價格昂貴，占鉆井總成本的10%左右，重晶石液移出地面后必須清除其中泥土、沙石等雜質(zhì)后，才能重新使用。漢密爾頓的石油公司和史威可公司合作發(fā)展，希望能減少探有成本，經(jīng)過一年的發(fā)展及漢密爾頓石油公司的實地試驗，發(fā)現(xiàn)利用史威可公司高科技的細目網(wǎng)，加上先鋒公司的離心機可以成功地分離出60至177微米的顆粒，減少管線故障，大幅度提高工作效率。折舊期限約7年，每年翻新的費用約為收入的10%。探油業(yè)由個別企業(yè)組成，承包石油公司的鉆油業(yè)務(wù)，石油公司每日以固定費用將鉆探業(yè)務(wù)發(fā)包給鉆油公司，鉆油公司擁有基本設(shè)備，而由石油公司租特殊或昂貴的設(shè)備，例如沙石過濾器，供鉆油公司使用。為了獲得消息，必須要推銷給石油公司的總公司和當?shù)剞k事處，業(yè)要推銷給鉆油公司，因此鉆油業(yè)是以關(guān)系網(wǎng)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)(Tight Knit Community)。另一方面，由于鉆油公司以天數(shù)作為計酬標準，鉆油公司并不在乎是否停工，因此對新設(shè)備采取排斥態(tài)度，除非經(jīng)濟效益非常明顯，否則不會采用新設(shè)備。此公司有25個石油鉆探業(yè)務(wù)服務(wù)中心，在業(yè)者中名聲良好。 The Brandt Company：為一年營業(yè)額三百萬美元的小公司，以供應(yīng)固體控制設(shè)備為主，目前市場占有率約為7%，沒有服務(wù)中心，產(chǎn)品強調(diào)其耐用性及容易操作。八、戰(zhàn)略決策1972年11月底，史威可公司考慮如何處理新發(fā)展的沙塵過濾器，首先考慮是否要進入鉆油服務(wù)業(yè)？如果要，哪一種進入戰(zhàn)略比較好？漢森估計至少要兩個服務(wù)中心才能滿足服務(wù)的需求，同時史威可公司業(yè)發(fā)現(xiàn)它的新機器無法申請專利，漢密爾頓博士也不保證他的公司會租用史威可的新機器。但此哲學(xué)在1982年遭受到市場的挑戰(zhàn)。迄1982年止，Jamp。在分權(quán)與創(chuàng)新的哲學(xué)下，Jamp。J＆J的接管委員會為公司最高管理階層，主要任務(wù)在選擇新的機會及解決單位間的沖突。Jamp。美國醫(yī)療行業(yè)在1970年代面臨到政府管制(50％醫(yī)療費用由政府支付)。自1960年代開始針對各醫(yī)院行政部門及采購部門進行計算機聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)院可在終端機上訂貨，AHS保證快速服務(wù)，大量采購折扣，數(shù)據(jù)快速處理，保證三天之內(nèi)送貨，十年之中已占有27%的市場。但事實上醫(yī)院花一塊錢在采購上，也要花一塊錢在存貨、訂單、付款等行政事務(wù)上。J并不是單純地不理會市場的變化，只是幾次公司內(nèi)部檢討均認為集中各公司行銷業(yè)務(wù)會使運作效率降低，同時和Jamp。檢討結(jié)果顯示整合十分因難，隨然各子公司的產(chǎn)品都是銷售給醫(yī)院，但銷售的渠道安排，從100％人員直銷到100％靠經(jīng)銷商的均有，60％的醫(yī)療用品透過經(jīng)銷商銷售，而幾乎全部的儀表設(shè)備由Jamp。J最成功的子公司，生產(chǎn)精密的手術(shù)后縫合用具，即拒絕加入，但Jamp。J決定成立集中的醫(yī)院配銷公司(HSG)，從此，醫(yī)院和Jamp。J醫(yī)療設(shè)備的租賃及售后服務(wù)。J許多產(chǎn)品有專利。案例4：AGFA公司一、背景介紹AGFA是一家世界著名公司，AII掃描儀是其IT類的主要產(chǎn)品，九六年此產(chǎn)品進入中國，選擇清華為獨家代理。三、戰(zhàn)略決策96年10月，AGFA公司將目光轉(zhuǎn)向了規(guī)模較小的金山公司，金山是蘋果電腦的一家經(jīng)銷商，“國光”即蘋果的代稱，蘋果電腦市場競爭激烈，利潤薄，不能滿足金山的生存發(fā)展的需要，正急于另辟路徑，此時AGFA公司主動聯(lián)系，正是一拍即合，因蘋果與AII是配套產(chǎn)品，使得金山在市場拓展方面具有相當?shù)膬?yōu)勢。四、實際結(jié)果金山獲得這個機會，大家都很努力。金山雖然成績顯著，但其已不能滿足AII在全國范圍內(nèi)的發(fā)展需要，只能局限于部分地區(qū)，而清華看到AII市場已初具規(guī)模，于是便靠其規(guī)模優(yōu)勢，順理成章地接手了大部分地區(qū)的業(yè)務(wù)。此決策的直接后果是迫于壓力金山的代理地位最終置于清華之下。等到清華訂的大批AII到貨，再如數(shù)撥還給金山時，市場機遇已經(jīng)錯過，導(dǎo)致金山無可挽回的經(jīng)濟損失，并在市場中處于十分不利被動局面。公司的發(fā)展先后經(jīng)歷了三個階段。多年的經(jīng)驗與教訓(xùn)使公司認識到，市場需求、競爭環(huán)境、管理、人才、資金對項目的成功至關(guān)重要。為了加強技術(shù)實力，公司先后從國內(nèi)重點大學(xué)接收十多名大學(xué)生，并從一些單位調(diào)入經(jīng)驗豐富的技術(shù)人員。三、重點經(jīng)營電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)1995年以后，南海郵電開展了因特網(wǎng)接入業(yè)務(wù)，此后，聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量一直呈遞增趨勢大量增加，1998年，僅南海地區(qū)就已有10萬用戶。1997年，公司也意識到國內(nèi)媒介行業(yè)普遍存在紙張發(fā)行成本高、效率低下的問題，用因特網(wǎng)發(fā)行則對媒介和用戶來講成本難以接受。公司定期選派經(jīng)營管理和技術(shù)骨干到國外考察培訓(xùn)，培養(yǎng)了一支具有現(xiàn)代經(jīng)營管理知識和專業(yè)技術(shù)水平的骨干隊伍。五、國內(nèi)VSAT通信業(yè)務(wù)的市場情況1993年國內(nèi)放開經(jīng)營國內(nèi)VSAT通信業(yè)務(wù)市場以來，國家已頒發(fā)二十余張運營許可證，從整體上來看，國內(nèi)的VSAT主站系統(tǒng)大約有九十個，小站只有一萬個左右(其中有部分單收站)，使用效率并不高。1996年，許多尋呼臺為了增強競爭力，紛紛加大覆蓋范圍，這給了衛(wèi)星通信很大的機會，許多衛(wèi)星公司購進單向廣播設(shè)備，建立共享主站，租借給各個尋呼臺使用，廣州迪生衛(wèi)星公司一度達到了五十多個客戶、年營業(yè)額近2000萬元(含設(shè)備銷售)的規(guī)模?？偟膩砜矗瑖鴥?nèi)VSAT市場的規(guī)模并不大，許多衛(wèi)星公司在引進設(shè)備開展業(yè)務(wù)的初期并沒有很好的考慮市場情況和競