【正文】 問“誰會購買／使用這產(chǎn)品？”外，常用投射技術(shù)的詞匯分類法來了解被訪者內(nèi)心深處的想法：其做法是給被訪者一系列的詞匯，請他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關(guān)的詞匯，并請他解釋為什么要選這些詞匯，以了解被訪者對這些詞匯的理解與座談會主持人的理解是否相同，然后根據(jù)所有被訪者選出的詞匯及其解釋來分析廣告產(chǎn)品的使用者形象。喜不喜歡里面的旁白？為什么？音樂怎樣？喜歡嗎？為什么？畫面怎樣？喜歡嗎？為什么？音樂和畫面旁白的配合怎樣？合適嗎？9. 產(chǎn)品印象。對于這部廣告片所講的內(nèi)容，您認為它的可信程度如何？可信的地方?不可信的地方？6. 廣告信息的關(guān)聯(lián)性。當您看到這部廣告片時，它給您的第一感覺是什么？喜歡什么地方？不喜歡什么地方？為什么？2. 對廣告片的記憶。圖55AB說服力傳達力C效果一般來說，一個廣告如果不能傳達到足夠的消費者中，那么它們也就沒有足夠的機會來表現(xiàn)其廣告訴求主張，因此任何一個廣告必須具有一個最低的傳達力。常用圖55來表示傳達力和說服力，在該圖中，縱軸表示傳達力，橫軸表示說服力。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點、廣告內(nèi)容(故事內(nèi)容、畫面、音樂、主題歌、對白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點；③溝通效果。因此廣告事前測試只能說明消費者是否拒絕廣告文案，而不是說明消費者是否接受廣告文案。在廣告文案測試中，通常會給測試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分的機會去了解廣告的內(nèi)容。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達給消費者，并向消費者心理作強力的訴求，提高對廣告商品品牌的評價，引起購買欲望，這是廣告文案的功能。廣告事后測試是廣告跟蹤研究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時間間隔定期做的廣告事后測試。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計劃的制定和媒體研究。根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動的演員。例如表示彩色電視機的彩色質(zhì)量，一般消費者的習(xí)慣用語是什么？這就需要通過調(diào)查，找出彩色電視機消費者，喜歡使用形容彩色電視畫面如何優(yōu)美的語句。第六，A品牌的廣告訴求：通過A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進而體驗一種嶄新的生活方式。（2）目標消費者的生活方式。包裝的評價：時髦、新奇、歐美風(fēng)格；③品牌名稱評價：歡樂、好玩、愉快、幸運。 （3）方便面的形象：方便、好吃、吃習(xí)慣、大眾化。（2）美廚：代表性口味——黑胡椒牛肉；過去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；產(chǎn)品有美廚特級、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。有時為了慎重起見，還可以對用座談會確定出來的廣告訴求進一步用問卷調(diào)查進行定量分析。要確定訴求點，一方面要了解顧客的購買動機，他們需要什么？他們摒棄其他競爭品牌只購買我們的品牌，其主要動機是什么?什么因素會觸動他們？另一方面還要了解廣告產(chǎn)品有哪些特點？能夠為消費者提供哪些利益？產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品概念如何描述？廣告訴求點常常根據(jù)產(chǎn)品概念來確定。所謂廣告創(chuàng)意(亦稱廣告訴求)是指廣告應(yīng)該向廣告訴求對象說些什么？任何一種產(chǎn)品都可以想出很多訴求內(nèi)容，但一個廣告不應(yīng)當強調(diào)太多的內(nèi)容，消費者一般只能從一個廣告記憶一個較強烈的訴求。長期課題的任務(wù)是塑造品牌形象；短期課題的任務(wù)是完成促銷活動所制定的目標。目標對象傾向于把焦點集中在使用者身上，而訴求對象則傾向于考慮購買者和購買決策者。首先根據(jù)市場營銷活動及促銷活動的計劃確定廣告訴求對象和擬定廣告課題——課題計劃；其次根據(jù)廣告課題制作廣告作品——表現(xiàn)計劃以及出稿日程——媒體計劃；然后將廣告付諸實施——實施計劃；最后對廣告活動進行事后評估——評估計劃。(二) 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告“怎么說”的策略，當廣告解決了“說什么”的問題，“怎么說”就變得非常重要。(3)應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND’S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。(2)為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人性化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子……”(找出其價值觀、外觀、行動、聲音等特征)。3．品牌個性論(BrandCharacter)對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。(3)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。高露潔的Ribbon品牌牙膏，開始強調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個獨特的主張，但對消費者沒有什么實際的利益，因而無人問津，后來，它在廣告中強調(diào)“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點而大受歡迎。USP廣告著重宣傳品牌的某一獨特主張，強調(diào)品牌給消費者帶來的利益，便于消費者對品牌的認知和記憶。常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種。三、廣告策略廣告是一門說服的藝術(shù)，這種說服可以通過中樞路徑或邊緣路徑來實現(xiàn)。研究者認為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系更適合于對不熟悉品牌的解釋。例如，一幅優(yōu)美而不相關(guān)的畫面可能強化對品牌的評價，這是因為畫面所喚起的贊同反應(yīng)與產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系。在廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度的過程中，精細加工水平始終起著重要的作用。與說服的兩種路徑相對應(yīng)，廣告?zhèn)魉偷男畔⒖煞譃橹行男跃€索和邊緣性線索。邊緣說服路徑認為消費者的態(tài)度改變不在于對態(tài)度對象本身的特性和證據(jù)的考慮，而是將對象同諸多線索聯(lián)系起來，根據(jù)對象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比如通過信息來源渠道的可信度，廣告的背景音樂或廣告本身的制作水平，來判斷態(tài)度對象。心理學(xué)家Petty及Cacioppo于1986年提出了精細加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model)，簡稱ELM模型。消費者接觸廣告而形成了不同的感覺(情緒)和判斷(認知)。Mitchell及Olson在1981年指出，消費者的品牌態(tài)度除了來自關(guān)于品牌屬性的信念，更受到消費者對廣告態(tài)度的影響。(一) 廣告——品牌態(tài)度模式品牌態(tài)度是指消費者對品牌所持有的較長期的評價、感覺和行動傾向。正的方面，如欣賞、認同、喜愛等等會導(dǎo)致真實購買行為的發(fā)生；負的方面，如厭惡、憎恨、抵抗等等可能會改變原先的購買意圖。對廣告是如何發(fā)生作用的，人們再也不能滿足于用AIDA模式去簡單地研究廣告作用，而必須著重去研究廣告和消費者間的相互作用。由于這些變化，使得消費者與廣告的關(guān)系上，消費者不是被動地去接受廣告信息，而是要對廣告提供的信息進行處理，信息處理受到消費者先前對品牌和品牌廣告經(jīng)驗的影響。這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。因此，現(xiàn)代許多廣告已經(jīng)把訴求的目光從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者，以情感打動消費者。表現(xiàn)在品牌策略已從強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的利益演變?yōu)樵黾觾r值或創(chuàng)建品牌個性。在引起消費者注意之后，下一步就是要引起消費者進一步了解該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。例如，消費者走在大街上，無意中看到某種商品覺得不錯，引起了對該商品的注意。例如新奇的商品，或一些創(chuàng)意上刻意求新，使消費者“一見傾心”的廣告宣傳就能吸引消費者的注意。圖51ACTION行動（購買）ATTENTION注意INTEREST興趣DISIRE要求第二階段第三階段第四階段第一階段注意是前提因素，如果廣告溝通的信息沒有引起潛在顧客的注意，那就不可能達到溝通。205 / 51第五章 廣告研究第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識一、廣告對消費者的作用廣告是品牌與消費者溝通的重要形式，它是品牌影響消費者的重要因素。廣告界流行這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。主觀因素是指消費者已具備了購買商品的需要、欲望和動機，這就促成他們對于某些商品及其有關(guān)事物的注意。有意注意則相反，是指自覺的、有預(yù)定目的的，必要時還要付出意志努力的注意。這時候應(yīng)該讓消費者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點，并因而引起消費者試用或使用的要求。而廣告策略則從展示利益轉(zhuǎn)為試圖將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來，或干脆與娛樂性聯(lián)系起來。情感訴求(亦稱情緒訴求)廣告是指廣告策劃者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者自我形象的需要，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。此外，這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨藗冊跓o意識、不自覺的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，并對人們產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。那些和消費者已有的信念和態(tài)度一致的信息，才比較容易被其接受。廣告與消費者的相互作用可以分為兩個方面：一是消費者對廣告的態(tài)度；二是廣告對消費者的影響。廣告對消費者的影響是指廣告對消費者品牌認知及態(tài)度的影響，即：①產(chǎn)品認知；②改變態(tài)度；③將品牌賦予情感；④改變偏好；⑤促使購買。心理學(xué)家認為品牌態(tài)度是由三個因素組成的：認知因素、感覺(感情)因素、行動因素，這三個因素是互相關(guān)聯(lián)的，并且構(gòu)成對品牌的整體態(tài)度。他們認為：①在簡單古典條件反應(yīng)中，消費者對廣告的“喜愛”會“自動地”(沒有進行有意識的加工)轉(zhuǎn)移到品牌的喜愛上；②消費者把廣告本身看作品牌的一個屬性，所以關(guān)于廣告的信念可能像品牌信念一樣有助于品牌態(tài)度的形成。這些感覺和判斷依次影響消費者對廣告的態(tài)度及關(guān)于品牌的信念，又構(gòu)成了其對品牌的態(tài)度。圖53 態(tài)度改變的ELM模型無無加工信息的動機邊緣性的線索加工信息的能力態(tài)度改變的邊緣路徑態(tài)度改變的中樞路徑廣 告該模型把態(tài)度改變歸納為兩個基本的說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。ELM模型認為，不同的說服路徑的作用取決于對傳播信息作精細加工的可能性高低。Miniard，Bhatla及Rose將消費者對廣告的態(tài)度分為兩個基本的部分：對廣告主張(claims)的態(tài)度與對非廣告主張(nonclaims)的態(tài)度。精細加工程度越高，則在對廣告信息的處理過程中，廣告主張的強度就越大，人們對它的態(tài)度就越積極，因而對廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度的作用就越大。然而，在某些情況下，非廣告主張可攜帶與產(chǎn)品相關(guān)的信息，起著中心性線索的作用。態(tài)度是人們對事物的一種穩(wěn)定性傾向，人們對成熟品牌的態(tài)度早已確立，既成的態(tài)度會對說服產(chǎn)生抵抗的情緒。廣告的策略相應(yīng)地分為兩大類：廣告創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)策略。1．獨特的銷售主張(USP，Unique Selling Proposition)(Reeves)在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點是：(1)每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓被訪者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。如寶麗萊(Plaroid)相機的“一個步驟”的廣告，通過品牌這一獨特功能的強調(diào)，給消費者留下深刻印象，使他們得以迅速認知。2．品牌形象論(Brandlmage)(Ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。(3)塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。4．定位論(Positioning)(Ries)(Trout)提出的定位論，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。尤其是在精細加工可能性較低時，說服的邊緣路徑就起作用，因此，消費者對廣告的態(tài)度直接影響到對品牌的態(tài)度。圖54市場營銷課題促銷課題廣告課題廣告作品廣告實施出稿日程廣告活動的事后評估表現(xiàn)計劃課題計劃評估計劃表現(xiàn)計劃媒體計劃實施計劃(一) 確定廣告訴求對象和廣告課題廣告究竟應(yīng)該對誰講的問題，有兩個名詞：廣告目標對象和廣告訴求對象。明確了廣告訴求對象之后，將有助于解決以下幾項廣告問題：采用哪種媒體？采用哪種類型的演員？采用哪種類型的發(fā)言人？廣告課題是廣告策略內(nèi)容的具體化。廣告課題一般是根據(jù)市場營銷活動及促銷活動的計劃來確定的。如果訴求內(nèi)容太多，不但消費者無法記憶，也難以相信。所謂創(chuàng)意評價就是要決定廣告的訴求點。下面介紹一個某城市A品牌方便面確定廣告訴求點的例子。（3）統(tǒng)一：統(tǒng)一100(大包裝、鋁真空鍍敷包裝)；過去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面質(zhì)好、商品有高級感；品牌形象：大包裝、高檔化、創(chuàng)造產(chǎn)品發(fā)展趨勢。（4）目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費需求，例如康師傅的面霸1料真多、統(tǒng)一100、來一桶。（2）消費者對商品的評價。①休閑活動：網(wǎng)球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂；②喜歡的雜志：ELLE、時尚、讀者、How、當代歌壇、風(fēng)采；③喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、香水、點歌、CD片；④喜歡的食品：意大利面、披薩、KFC、海鮮、蔬菜；⑤尊重的人：周恩來、父母；⑥海外旅行地點：英國、澳大利亞、加拿大、意大利、美國、法國、香港、新加坡；⑦痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關(guān)系發(fā)生危機；⑧喜歡的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCACOLA，PEPSI。創(chuàng)意表現(xiàn)是確定廣告應(yīng)該如何去說的問題，通常需要回答下列一些問題：1. 消費者喜歡(習(xí)慣于)哪一種傳播語言?有些廣告片在國外是十分成功的，然而把它翻譯成中文后，在中國放映，則效果甚差。2. 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員？例如麥氏速溶咖啡為了決定請哪一位知名人士來做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費者調(diào)查，按誠實和可靠兩個標準，請消費者對這幾位知名人士表示意見，從中選出領(lǐng)先者。4. 用哪一種背景音樂作廣告音