【正文】 問“誰會(huì)購買／使用這產(chǎn)品？”外，常用投射技術(shù)的詞匯分類法來了解被訪者內(nèi)心深處的想法：其做法是給被訪者一系列的詞匯，請(qǐng)他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關(guān)的詞匯，并請(qǐng)他解釋為什么要選這些詞匯，以了解被訪者對(duì)這些詞匯的理解與座談會(huì)主持人的理解是否相同，然后根據(jù)所有被訪者選出的詞匯及其解釋來分析廣告產(chǎn)品的使用者形象。喜不喜歡里面的旁白？為什么？音樂怎樣？喜歡嗎？為什么？畫面怎樣？喜歡嗎？為什么？音樂和畫面旁白的配合怎樣？合適嗎？9. 產(chǎn)品印象。對(duì)于這部廣告片所講的內(nèi)容，您認(rèn)為它的可信程度如何？可信的地方?不可信的地方？6. 廣告信息的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)您看到這部廣告片時(shí)，它給您的第一感覺是什么？喜歡什么地方？不喜歡什么地方？為什么？2. 對(duì)廣告片的記憶。圖55AB說服力傳達(dá)力C效果一般來說，一個(gè)廣告如果不能傳達(dá)到足夠的消費(fèi)者中，那么它們也就沒有足夠的機(jī)會(huì)來表現(xiàn)其廣告訴求主張，因此任何一個(gè)廣告必須具有一個(gè)最低的傳達(dá)力。常用圖55來表示傳達(dá)力和說服力，在該圖中，縱軸表示傳達(dá)力，橫軸表示說服力。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點(diǎn)、廣告內(nèi)容(故事內(nèi)容、畫面、音樂、主題歌、對(duì)白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)；③溝通效果。因此廣告事前測(cè)試只能說明消費(fèi)者是否拒絕廣告文案，而不是說明消費(fèi)者是否接受廣告文案。在廣告文案測(cè)試中，通常會(huì)給測(cè)試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分的機(jī)會(huì)去了解廣告的內(nèi)容。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求，提高對(duì)廣告商品品牌的評(píng)價(jià)，引起購買欲望，這是廣告文案的功能。廣告事后測(cè)試是廣告跟蹤研究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時(shí)間間隔定期做的廣告事后測(cè)試。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計(jì)劃的制定和媒體研究。根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動(dòng)的演員。例如表示彩色電視機(jī)的彩色質(zhì)量，一般消費(fèi)者的習(xí)慣用語是什么？這就需要通過調(diào)查，找出彩色電視機(jī)消費(fèi)者，喜歡使用形容彩色電視畫面如何優(yōu)美的語句。第六，A品牌的廣告訴求：通過A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進(jìn)而體驗(yàn)一種嶄新的生活方式。（2）目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。包裝的評(píng)價(jià)：時(shí)髦、新奇、歐美風(fēng)格；③品牌名稱評(píng)價(jià)：歡樂、好玩、愉快、幸運(yùn)。 （3）方便面的形象：方便、好吃、吃習(xí)慣、大眾化。（2）美廚：代表性口味——黑胡椒牛肉；過去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；產(chǎn)品有美廚特級(jí)、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。有時(shí)為了慎重起見，還可以對(duì)用座談會(huì)確定出來的廣告訴求進(jìn)一步用問卷調(diào)查進(jìn)行定量分析。要確定訴求點(diǎn)，一方面要了解顧客的購買動(dòng)機(jī)，他們需要什么？他們摒棄其他競(jìng)爭(zhēng)品牌只購買我們的品牌，其主要?jiǎng)訖C(jī)是什么?什么因素會(huì)觸動(dòng)他們？另一方面還要了解廣告產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？能夠?yàn)橄M(fèi)者提供哪些利益？產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品概念如何描述？廣告訴求點(diǎn)常常根據(jù)產(chǎn)品概念來確定。所謂廣告創(chuàng)意(亦稱廣告訴求)是指廣告應(yīng)該向廣告訴求對(duì)象說些什么？任何一種產(chǎn)品都可以想出很多訴求內(nèi)容，但一個(gè)廣告不應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)太多的內(nèi)容，消費(fèi)者一般只能從一個(gè)廣告記憶一個(gè)較強(qiáng)烈的訴求。長期課題的任務(wù)是塑造品牌形象；短期課題的任務(wù)是完成促銷活動(dòng)所制定的目標(biāo)。目標(biāo)對(duì)象傾向于把焦點(diǎn)集中在使用者身上，而訴求對(duì)象則傾向于考慮購買者和購買決策者。首先根據(jù)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃確定廣告訴求對(duì)象和擬定廣告課題——課題計(jì)劃；其次根據(jù)廣告課題制作廣告作品——表現(xiàn)計(jì)劃以及出稿日程——媒體計(jì)劃；然后將廣告付諸實(shí)施——實(shí)施計(jì)劃；最后對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行事后評(píng)估——評(píng)估計(jì)劃。(二) 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告“怎么說”的策略，當(dāng)廣告解決了“說什么”的問題，“怎么說”就變得非常重要。(3)應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND’S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。(2)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人性化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”(找出其價(jià)值觀、外觀、行動(dòng)、聲音等特征)。3．品牌個(gè)性論(BrandCharacter)對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個(gè)性論。(3)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。高露潔的Ribbon品牌牙膏，開始強(qiáng)調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個(gè)獨(dú)特的主張，但對(duì)消費(fèi)者沒有什么實(shí)際的利益，因而無人問津，后來，它在廣告中強(qiáng)調(diào)“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點(diǎn)而大受歡迎。USP廣告著重宣傳品牌的某一獨(dú)特主張，強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來的利益，便于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種。三、廣告策略廣告是一門說服的藝術(shù)，這種說服可以通過中樞路徑或邊緣路徑來實(shí)現(xiàn)。研究者認(rèn)為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系更適合于對(duì)不熟悉品牌的解釋。例如，一幅優(yōu)美而不相關(guān)的畫面可能強(qiáng)化對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，這是因?yàn)楫嬅嫠鶈酒鸬馁澩磻?yīng)與產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系。在廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度的過程中，精細(xì)加工水平始終起著重要的作用。與說服的兩種路徑相對(duì)應(yīng)，廣告?zhèn)魉偷男畔⒖煞譃橹行男跃€索和邊緣性線索。邊緣說服路徑認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度改變不在于對(duì)態(tài)度對(duì)象本身的特性和證據(jù)的考慮，而是將對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來，根據(jù)對(duì)象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比如通過信息來源渠道的可信度，廣告的背景音樂或廣告本身的制作水平，來判斷態(tài)度對(duì)象。心理學(xué)家Petty及Cacioppo于1986年提出了精細(xì)加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model)，簡稱ELM模型。消費(fèi)者接觸廣告而形成了不同的感覺(情緒)和判斷(認(rèn)知)。Mitchell及Olson在1981年指出，消費(fèi)者的品牌態(tài)度除了來自關(guān)于品牌屬性的信念，更受到消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的影響。(一) 廣告——品牌態(tài)度模式品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的較長期的評(píng)價(jià)、感覺和行動(dòng)傾向。正的方面，如欣賞、認(rèn)同、喜愛等等會(huì)導(dǎo)致真實(shí)購買行為的發(fā)生；負(fù)的方面，如厭惡、憎恨、抵抗等等可能會(huì)改變?cè)鹊馁徺I意圖。對(duì)廣告是如何發(fā)生作用的，人們?cè)僖膊荒軡M足于用AIDA模式去簡單地研究廣告作用，而必須著重去研究廣告和消費(fèi)者間的相互作用。由于這些變化，使得消費(fèi)者與廣告的關(guān)系上，消費(fèi)者不是被動(dòng)地去接受廣告信息，而是要對(duì)廣告提供的信息進(jìn)行處理，信息處理受到消費(fèi)者先前對(duì)品牌和品牌廣告經(jīng)驗(yàn)的影響。這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。因此，現(xiàn)代許多廣告已經(jīng)把訴求的目光從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，以情感打動(dòng)消費(fèi)者。表現(xiàn)在品牌策略已從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的利益演變?yōu)樵黾觾r(jià)值或創(chuàng)建品牌個(gè)性。在引起消費(fèi)者注意之后，下一步就是要引起消費(fèi)者進(jìn)一步了解該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。例如，消費(fèi)者走在大街上，無意中看到某種商品覺得不錯(cuò)，引起了對(duì)該商品的注意。例如新奇的商品，或一些創(chuàng)意上刻意求新，使消費(fèi)者“一見傾心”的廣告宣傳就能吸引消費(fèi)者的注意。圖51ACTION行動(dòng)（購買）ATTENTION注意INTEREST興趣DISIRE要求第二階段第三階段第四階段第一階段注意是前提因素，如果廣告溝通的信息沒有引起潛在顧客的注意，那就不可能達(dá)到溝通。205 / 51第五章 廣告研究第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識(shí)一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用廣告是品牌與消費(fèi)者溝通的重要形式，它是品牌影響消費(fèi)者的重要因素。廣告界流行這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。主觀因素是指消費(fèi)者已具備了購買商品的需要、欲望和動(dòng)機(jī)，這就促成他們對(duì)于某些商品及其有關(guān)事物的注意。有意注意則相反，是指自覺的、有預(yù)定目的的，必要時(shí)還要付出意志努力的注意。這時(shí)候應(yīng)該讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并因而引起消費(fèi)者試用或使用的要求。而廣告策略則從展示利益轉(zhuǎn)為試圖將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來，或干脆與娛樂性聯(lián)系起來。情感訴求(亦稱情緒訴求)廣告是指廣告策劃者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者自我形象的需要，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。此外，這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨藗冊(cè)跓o意識(shí)、不自覺的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，并對(duì)人們產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。那些和消費(fèi)者已有的信念和態(tài)度一致的信息，才比較容易被其接受。廣告與消費(fèi)者的相互作用可以分為兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度；二是廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是指廣告對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知及態(tài)度的影響，即：①產(chǎn)品認(rèn)知；②改變態(tài)度；③將品牌賦予情感；④改變偏好；⑤促使購買。心理學(xué)家認(rèn)為品牌態(tài)度是由三個(gè)因素組成的：認(rèn)知因素、感覺(感情)因素、行動(dòng)因素，這三個(gè)因素是互相關(guān)聯(lián)的，并且構(gòu)成對(duì)品牌的整體態(tài)度。他們認(rèn)為：①在簡單古典條件反應(yīng)中，消費(fèi)者對(duì)廣告的“喜愛”會(huì)“自動(dòng)地”(沒有進(jìn)行有意識(shí)的加工)轉(zhuǎn)移到品牌的喜愛上；②消費(fèi)者把廣告本身看作品牌的一個(gè)屬性，所以關(guān)于廣告的信念可能像品牌信念一樣有助于品牌態(tài)度的形成。這些感覺和判斷依次影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度及關(guān)于品牌的信念，又構(gòu)成了其對(duì)品牌的態(tài)度。圖53 態(tài)度改變的ELM模型無無加工信息的動(dòng)機(jī)邊緣性的線索加工信息的能力態(tài)度改變的邊緣路徑態(tài)度改變的中樞路徑廣 告該模型把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。ELM模型認(rèn)為，不同的說服路徑的作用取決于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。Miniard，Bhatla及Rose將消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度分為兩個(gè)基本的部分：對(duì)廣告主張(claims)的態(tài)度與對(duì)非廣告主張(nonclaims)的態(tài)度。精細(xì)加工程度越高，則在對(duì)廣告信息的處理過程中，廣告主張的強(qiáng)度就越大，人們對(duì)它的態(tài)度就越積極，因而對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用就越大。然而，在某些情況下，非廣告主張可攜帶與產(chǎn)品相關(guān)的信息，起著中心性線索的作用。態(tài)度是人們對(duì)事物的一種穩(wěn)定性傾向，人們對(duì)成熟品牌的態(tài)度早已確立，既成的態(tài)度會(huì)對(duì)說服產(chǎn)生抵抗的情緒。廣告的策略相應(yīng)地分為兩大類：廣告創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)策略。1．獨(dú)特的銷售主張(USP，Unique Selling Proposition)(Reeves)在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點(diǎn)是：(1)每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(Proposition)”，必須讓被訪者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。如寶麗萊(Plaroid)相機(jī)的“一個(gè)步驟”的廣告，通過品牌這一獨(dú)特功能的強(qiáng)調(diào)，給消費(fèi)者留下深刻印象，使他們得以迅速認(rèn)知。2．品牌形象論(Brandlmage)(Ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。(3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。4．定位論(Positioning)(Ries)(Trout)提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。尤其是在精細(xì)加工可能性較低時(shí)，說服的邊緣路徑就起作用，因此，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度直接影響到對(duì)品牌的態(tài)度。圖54市場(chǎng)營銷課題促銷課題廣告課題廣告作品廣告實(shí)施出稿日程廣告活動(dòng)的事后評(píng)估表現(xiàn)計(jì)劃課題計(jì)劃評(píng)估計(jì)劃表現(xiàn)計(jì)劃媒體計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃(一) 確定廣告訴求對(duì)象和廣告課題廣告究竟應(yīng)該對(duì)誰講的問題，有兩個(gè)名詞：廣告目標(biāo)對(duì)象和廣告訴求對(duì)象。明確了廣告訴求對(duì)象之后，將有助于解決以下幾項(xiàng)廣告問題：采用哪種媒體？采用哪種類型的演員？采用哪種類型的發(fā)言人？廣告課題是廣告策略內(nèi)容的具體化。廣告課題一般是根據(jù)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃來確定的。如果訴求內(nèi)容太多，不但消費(fèi)者無法記憶，也難以相信。所謂創(chuàng)意評(píng)價(jià)就是要決定廣告的訴求點(diǎn)。下面介紹一個(gè)某城市A品牌方便面確定廣告訴求點(diǎn)的例子。（3）統(tǒng)一：統(tǒng)一100(大包裝、鋁真空鍍敷包裝)；過去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面質(zhì)好、商品有高級(jí)感；品牌形象：大包裝、高檔化、創(chuàng)造產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。（4）目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費(fèi)需求，例如康師傅的面霸1料真多、統(tǒng)一100、來一桶。（2）消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。①休閑活動(dòng)：網(wǎng)球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂；②喜歡的雜志：ELLE、時(shí)尚、讀者、How、當(dāng)代歌壇、風(fēng)采；③喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、香水、點(diǎn)歌、CD片；④喜歡的食品：意大利面、披薩、KFC、海鮮、蔬菜；⑤尊重的人：周恩來、父母；⑥海外旅行地點(diǎn)：英國、澳大利亞、加拿大、意大利、美國、法國、香港、新加坡；⑦痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關(guān)系發(fā)生危機(jī)；⑧喜歡的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCACOLA，PEPSI。創(chuàng)意表現(xiàn)是確定廣告應(yīng)該如何去說的問題，通常需要回答下列一些問題：1. 消費(fèi)者喜歡(習(xí)慣于)哪一種傳播語言?有些廣告片在國外是十分成功的，然而把它翻譯成中文后，在中國放映，則效果甚差。2. 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員？例如麥?zhǔn)纤偃芸Х葹榱藳Q定請(qǐng)哪一位知名人士來做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費(fèi)者調(diào)查，按誠實(shí)和可靠兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這幾位知名人士表示意見，從中選出領(lǐng)先者。4. 用哪一種背景音樂作廣告音