【正文】 見測試產(chǎn)品和品牌的廣告記憶力遠高于其他廣告。表51產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說服力值洗衣粉/測試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌17211364208693++++++在實地訪問的三天以后，讓100位被訪者對三天前所看的廣告進行回憶，對這部分我們將統(tǒng)計如下指標?？赡苁怯捎谶@兩個品牌在其產(chǎn)品種類中是品牌形象較好的品牌，所以廣告播放前就有許多被訪者選擇它，從而廣告播放后相對其他品牌來說選擇比例很難有較大的提高。這說明測試品牌的廣告文案在創(chuàng)造廣告品牌的有利印象方面的能力較高。廣告1(5a)您是否記得三天前看過這個廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→讀出第二個廣告的簡介(5b)您是否喜歡這個廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(5c)您覺得這個廣告是否更能促使您去購買香皂呢？(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3廣告2(6a)您是否記得三天前看過這個廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→跳問7(6b)您是否喜歡這個廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(6c)您覺得這個廣告是否更能促使您去購買洗衣粉呢?(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(三) 數(shù)據(jù)分析下面所提供的數(shù)據(jù)僅用來說明數(shù)據(jù)的分析方法，并非測試的真實結(jié)果。三天前您到我公司參加了一個有關(guān)電視節(jié)目評價的活動。非常喜歡………………………………………………………………………5比較喜歡………………………………………………………………………4一般……………………………………………………………………………3不太喜歡………………………………………………………………………2一點也不喜歡…………………………………………………………………1(4) 下面是一些評價洗衣粉廣告的語句，請問您對每個評價的同意程度如何？對于每句評價，您可以在“非常同意”、“比較同意”、“不太同意”和“很不同意”中選擇，請在所選的答案上打圈。您喜歡： （ ）您不喜歡： （ ）(2) 您覺得這個廣告告訴了您哪些信息?請將您的看法詳細地寫下來。然后在現(xiàn)場進行廣告評價，另外100位被訪者三天后進行廣告回憶測試。樣本條件：①女性；②年齡為20—50歲；③家庭中負責(zé)購買日常生活用品及洗衣工作的人；④本人及其家人、親戚朋友中沒有在相關(guān)行業(yè)工作的；⑤過去半年內(nèi)未接受過任何形式的調(diào)查訪問。說服力=事后曝光率事前曝光率C. 三天后，用電話詢問被訪者：那天放映的電視節(jié)目中，他記得哪些廣告？求出被測廣告的記憶率(recall score)。其測試步驟如下：A. 請被訪者從一系列競爭品牌中選出他所偏好的品牌，求出被測品牌的事先曝光率(preexposure)。三、廣告研究系統(tǒng)廣告研究系統(tǒng)是廣告文案測試最傳統(tǒng)的方法之一。為了了解廣告品牌的形象，可用投射技術(shù)的拼圖法。11. 購買意向。您覺得廣告片所講的產(chǎn)品是哪一類產(chǎn)品？質(zhì)量如何？高還是低？您覺得廣告中的產(chǎn)品有什么特點？您覺得廣告中的產(chǎn)品會給您什么好處？這些好處對您是否重要？您認為這種產(chǎn)品是否獨特？市場上是否有類似的產(chǎn)品？與您最常用的產(chǎn)品相比，有何相似與不同？您認為廣告片所描述的內(nèi)容是否適合于所講的產(chǎn)品？有哪些地方不合適？10. 使用者形象。8. (8)對廣告制作方面的評論。您認為這部廣告片所講的內(nèi)容中有哪些地方與您有關(guān)？哪些是重要的?哪些地方與您沒有什么關(guān)系？7. 廣告片的獨特性。您覺得這部廣告片中的內(nèi)容是否容易明白?有哪些不容易明白的地方？5. 廣告片的可靠性。請用您自己的話描述一下在這部廣告片中您看到什么？聽到什么?廣告中的產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家的名字分別是什么？3. 廣告片的主要信息。1. 對廣告片的即時反應(yīng)。二、廣告文案的定性測試座談會是廣告文案測試的一種常用方法，其方法是按照研究目的選擇座談會被訪者，在座談會中，先展示廣告作品給被訪者看，然后按照座談會大綱進行座談。事實上，在某些產(chǎn)品類別中廣告訴求主張的說服力更為重要(如圖55中C點所示)；而在另一些產(chǎn)品類別中，有效的傳播更加重要(如圖55中的B點所示)。一個典型的有效廣告應(yīng)該在傳達力和說服力兩方面都有高的數(shù)值，如圖55中A點所示。指廣告創(chuàng)造廣告品牌的有利印象的能力。指廣告表達的主要信息(訴求重點)。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來，并被消費者記住的能力；②記憶力。一、廣告文案測試的指標傳達力(intrusiveness)。如果測試結(jié)果是有利的，這只能說明廣告文案沒有什么錯誤，可以進行下一步市場營銷組合決策。例如如果廣告文案測試的目的是了解目標觀眾對廣告信息的理解以及廣告創(chuàng)造廣告品牌有利形象的能力，測試時安排觀眾僅觀看測試廣告和品牌，這就無形中給觀眾許多有利于品牌的機會。廣告文案測試可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。但是這些問題，是否達到創(chuàng)作者原來想要達到的要求，必須用科學(xué)的方法加以測定。廣告的主要任務(wù)是把廣告的內(nèi)容傳達給消費者。在第三節(jié)中我們將介紹廣告事后測試和廣告跟蹤研究的方法。而廣告跟蹤研究就是使用標準問卷，以某一固定時間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進行對比分析。(四)廣告活動的事后評估廣告活動的事后評估包括廣告事后測試和廣告跟蹤研究。所謂媒體計劃就是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合，擬定出稿日程方案的計劃。4. 用哪一種背景音樂作廣告音樂陪襯？5. 決定使用什么廣告標題。首先放兩部影片給目標市場的女性觀眾欣賞，然后詢問她們認為哪一位演員，看來對化妝品較具權(quán)威感。2. 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員？例如麥氏速溶咖啡為了決定請哪一位知名人士來做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費者調(diào)查，按誠實和可靠兩個標準，請消費者對這幾位知名人士表示意見，從中選出領(lǐng)先者。因此，在廣告表現(xiàn)上，首先要弄清廣告訴求對象愛用什么廣告用語的問題。創(chuàng)意表現(xiàn)是確定廣告應(yīng)該如何去說的問題，通常需要回答下列一些問題：1. 消費者喜歡(習(xí)慣于)哪一種傳播語言?有些廣告片在國外是十分成功的，然而把它翻譯成中文后，在中國放映，則效果甚差。（2）體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。①休閑活動：網(wǎng)球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂；②喜歡的雜志：ELLE、時尚、讀者、How、當代歌壇、風(fēng)采；③喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、香水、點歌、CD片；④喜歡的食品：意大利面、披薩、KFC、海鮮、蔬菜；⑤尊重的人：周恩來、父母；⑥海外旅行地點：英國、澳大利亞、加拿大、意大利、美國、法國、香港、新加坡；⑦痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關(guān)系發(fā)生危機；⑧喜歡的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCACOLA，PEPSI。第四，A品牌的目標消費者：（1）主要消費對象：高中生、1518歲男女性；第二消費對象白領(lǐng)階層、女大學(xué)生。（2）消費者對商品的評價。①口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；②包裝立型杯狀，PP新材料，易揭開。（4）目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費需求，例如康師傅的面霸1料真多、統(tǒng)一100、來一桶。（2）更換品牌的原因主要在于：嘗試新產(chǎn)品(58％)、試試新口味(63％)、促銷優(yōu)惠(38％)等因素，并非是對已有產(chǎn)品的不滿。（3）統(tǒng)一：統(tǒng)一100(大包裝、鋁真空鍍敷包裝)；過去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面質(zhì)好、商品有高級感；品牌形象：大包裝、高檔化、創(chuàng)造產(chǎn)品發(fā)展趨勢。（1）康師傅：最早進入中國市場；代表性口味——紅燒牛肉味；過去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸1珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。下面介紹一個某城市A品牌方便面確定廣告訴求點的例子。這種測定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會中，往往會帶給創(chuàng)作人員相當大的啟示。所謂創(chuàng)意評價就是要決定廣告的訴求點。例如設(shè)計一種即溶麥片，是訴求“營養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個。如果訴求內(nèi)容太多，不但消費者無法記憶，也難以相信。廣告作品的內(nèi)容可分為：廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)兩部分。廣告課題一般是根據(jù)市場營銷活動及促銷活動的計劃來確定的。廣告課題可以分為長期和短期兩種。明確了廣告訴求對象之后，將有助于解決以下幾項廣告問題：采用哪種媒體？采用哪種類型的演員？采用哪種類型的發(fā)言人？廣告課題是廣告策略內(nèi)容的具體化。但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購買者或購買決策者，廣告訴求對象是指產(chǎn)品購買者或購買決策者。圖54市場營銷課題促銷課題廣告課題廣告作品廣告實施出稿日程廣告活動的事后評估表現(xiàn)計劃課題計劃評估計劃表現(xiàn)計劃媒體計劃實施計劃(一) 確定廣告訴求對象和廣告課題廣告究竟應(yīng)該對誰講的問題，有兩個名詞：廣告目標對象和廣告訴求對象。四、廣告計劃程序一期廣告的計劃程序如圖54所示。尤其是在精細加工可能性較低時，說服的邊緣路徑就起作用，因此，消費者對廣告的態(tài)度直接影響到對品牌的態(tài)度。(5)這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。(2)廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。4．定位論(Positioning)(Ries)(Trout)提出的定位論，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。這種品牌形象，也是性格的載體，它可以使消費者進一步產(chǎn)生對品牌個性的認知。(3)塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。(2)消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。2．品牌形象論(Brandlmage)(Ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。如美孚(Mobil)1號機油聲明可使同量的汽油跑更遠的路程，而成為同類產(chǎn)品中的第一品牌，深受消費者青睞。如寶麗萊(Plaroid)相機的“一個步驟”的廣告，通過品牌這一獨特功能的強調(diào)，給消費者留下深刻印象，使他們得以迅速認知。(3)所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。1．獨特的銷售主張(USP，Unique Selling Proposition)(Reeves)在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點是：(1)每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓被訪者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。當消費者對廣告信息作精制加工的可能性高，則廣告創(chuàng)意策略是影響品牌態(tài)度的主要因素。廣告的策略相應(yīng)地分為兩大類：廣告創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)策略。大量的實證研究提供了有力的支持。態(tài)度是人們對事物的一種穩(wěn)定性傾向，人們對成熟品牌的態(tài)度早已確立，既成的態(tài)度會對說服產(chǎn)生抵抗的情緒。當非廣告主張傳達產(chǎn)品信息時，對非廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度的影響，因精細加工程度的提高而增強；如果非廣告主張因素僅作為邊緣性線索，則對非廣告主張態(tài)度對品牌態(tài)度的影響隨精細加工程度的降低而加強。然而，在某些情況下，非廣告主張可攜帶與產(chǎn)品相關(guān)的信息，起著中心性線索的作用。精細加工水平對非廣告主張的態(tài)度的影響，則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索的程度。精細加工程度越高，則在對廣告信息的處理過程中，廣告主張的強度就越大，人們對它的態(tài)度就越積極，因而對廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度的作用就越大。在中樞說服路徑之下，對廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度起決定性作用，而在邊緣路徑下，對非廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度的作用因非廣告主張的性質(zhì)而異。Miniard，Bhatla及Rose將消費者對廣告的態(tài)度分為兩個