【正文】 。 引題，又稱肩題、眉題或上輔題，它的位置在正題之前，一般用于交代廣告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正題和副題。 ? 復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個(gè)單標(biāo)題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在排列上呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。如在主謂搭配、謂賓搭配的基本構(gòu)架基礎(chǔ)上，可以運(yùn)用前綴或后綴性的句式表現(xiàn)： ? ． 爸爸也有孤單的時(shí)候 (新力牌電器 ) ．擁有 PROTON是一份無可取代的感覺（ PROTON） ? 各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（ 4） ? 多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題： 指有兩個(gè)或兩個(gè)以上的句子形成一種內(nèi)在邏輯關(guān)系，而這種內(nèi)在的邏輯關(guān)系和排列又不屬于復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題的標(biāo)題形式。因?yàn)檫@種形式可以運(yùn)用多種訴求方式來對(duì)受眾進(jìn)行簡(jiǎn)潔、明了的訴求 ． 穿著 LACOSTE的總統(tǒng)先生” (鱷魚牌服裝 ) ．無限延伸您的視野 (捷安特汽車 ) ．誰說我跑不過烏龜（白兔奶糖）。 即以一個(gè)獨(dú)立完整的句子結(jié)構(gòu)形成的廣告標(biāo)題。 ． 心寬體帥 內(nèi)外皆美 (裕隆汽車 ) ．直飛歐洲 暢行無阻 (國(guó)泰航空 ) ．系出名門 新潮品味 (丹麥司迪麥口香糖 )。 廣告標(biāo)題運(yùn)用這多種關(guān)系來表現(xiàn)商品或服務(wù)的特性或利益點(diǎn)的。這多個(gè)詞組之間呈現(xiàn)并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折等多種關(guān)系。 ? 各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（ 2） ? 多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。 即標(biāo)題本身不是一個(gè)完整的句子，而只是由一個(gè)詞組所構(gòu)成的標(biāo)題類型。這種結(jié)構(gòu)類型的分類標(biāo)準(zhǔn)和分類類型的形成，是基于句子結(jié)構(gòu)本身的分類（見教材）。 這種分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法，更傾向于表達(dá)的方式而非標(biāo)題的結(jié)構(gòu)構(gòu)架。 復(fù)合標(biāo)題： 采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運(yùn)用的形式。這種分類方法以顧執(zhí)編著的《廣告文案技法》為代表，這樣界定三種標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型： 直接標(biāo)題： 直接將所要宣傳的事物或情況直接表達(dá)出來，讓人一眼就明白廣告究竟要說什么。 ? 必須而讓消費(fèi)者易于記憶。 ? 必須引人注意并引發(fā)讀者興趣讀完本文 ? 必須要簡(jiǎn)明扼要，令人一目了然。 9． 調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。 8．你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。 ? 6．在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾 。 ? 大衛(wèi) .奧格威的廣告標(biāo)題寫作十大原則 （ 2） ? 5． 讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的 5倍。 4．其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是 ：如何、突然、當(dāng)今、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等。 3．始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。不要在你的標(biāo)題里說那種會(huì)排斥你的潛在顧客的話。 用它來向你的潛在買主打招呼。 ? 標(biāo)題的寫作（ 2） ? 寫作原則： A、體現(xiàn)廣告主題 ? B、表現(xiàn)消費(fèi)者利益 ? C、誘發(fā)受眾好奇 ? D、簡(jiǎn)單明快的表現(xiàn)方式 ? 標(biāo)題的寫作（ 3） ? “ 35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕 ” (某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題 ) ? “ 我們已突破了世界語言的障礙 ” (荷蘭電信廣告標(biāo)題 ) （消費(fèi)者利益的集中體現(xiàn)） ? “‘ 舒味思’的人來到此地 ” (舒味思奎寧檸檬水 大衛(wèi) 因此，廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時(shí)，總是將標(biāo)題的制作作為一個(gè)非常重要的甚至是首要的工作。“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的 5倍” (大衛(wèi) 廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。作為廣告主題口號(hào)的現(xiàn)實(shí)性的補(bǔ)充，廣告準(zhǔn)口號(hào)在強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)勢(shì)和突出特征，反映單個(gè)廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)宗旨方面都發(fā)揮了重要作用，成為廣告文案結(jié)構(gòu)的一個(gè)部分。而廣告文案在不同的訴求過程中，它的側(cè)重點(diǎn)經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化或市場(chǎng)的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化，這就需要對(duì)廣告的主題口號(hào)進(jìn)行隨時(shí)的、適當(dāng)?shù)?、有效的補(bǔ)充，廣告準(zhǔn)口號(hào)就是為這一需要而出現(xiàn)和存在的。 ? 廣告語的寫作（ 6） —— 廣告語寫作技巧 ? 3．廣告語具體寫作過程中的技巧注意 （ 1）運(yùn)用動(dòng)詞，可以增加訴求效果促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)； （ 2）字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生出其不意的效果； （ 3）日常用語，可以恰到好處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征； （ 4）時(shí)尚話題，可以引起公眾注意； （ 5）改造諺語，可以舊瓶新酒瑯瑯上口； （ 6）口頭禪語，可以流傳迅速。將廣告主體參消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的、對(duì)公共事業(yè)的關(guān)心和付出，將廣告主體的心聲進(jìn)行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費(fèi)者對(duì)廣告主體的情感傾斜。以一個(gè)關(guān)鍵性的，與廣告主體本質(zhì)相對(duì)應(yīng)的觀念來進(jìn)行表現(xiàn)，可以形成所期待的消費(fèi)反映。如果是企業(yè)形象廣告語，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是產(chǎn)品廣告語，就可以選用產(chǎn)品的的特殊功效、對(duì)消費(fèi)者所能帶來的方便性、利益點(diǎn)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是服務(wù)性廣告語，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費(fèi)者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來進(jìn)行表現(xiàn)。這個(gè)表現(xiàn)，這個(gè)表現(xiàn)，可以運(yùn)用聯(lián)想價(jià)值，增加廣告主體的附加價(jià)值 ? （ 3） 幽默形式。 （ 2）聯(lián)想形式。這樣的是能使廣告受眾很容易地明白其意，而再一品味，又覺其中有著無窮的意味。 （ 1）普通形式。力求以最簡(jiǎn)單的形式來表現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現(xiàn)對(duì)廣告主體的評(píng)價(jià)和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。這種句式，前面表現(xiàn)了信息訴求的廣告主體，后一句是對(duì)廣告主體的評(píng)價(jià)或特征展現(xiàn)。 ? （ 3） 前綴式句型。 ? 廣告語的寫作（ 5） —— 廣告語寫作類型 ? 結(jié)構(gòu)類型 從廣告語的句式結(jié)構(gòu)角度，來對(duì)它進(jìn)行分類，大致可以有以下幾類 ： ? （ 1） 單句形式。 ? （情感喚起型）雪竹溫情 暖在身暖在心。 ? （優(yōu)勢(shì)展示型）娛樂信息、新聞動(dòng)向，即時(shí)捕獲。 ? （觀念表現(xiàn)型）不求最大，但求最佳；創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣。 ? （形象建樹型）全心全意小天鵝 —— 小天鵝洗衣機(jī)。（ 2）觀念表現(xiàn)型。根據(jù)對(duì)許多廣告語的分析和研究，我們可以在內(nèi)容和表現(xiàn)結(jié)構(gòu)上給它們一個(gè)較為詳細(xì)的分類。企業(yè)廣告語是為建立一個(gè)一貫的企業(yè)形象而寫作的，產(chǎn)品廣告語是為產(chǎn)品或服務(wù)的形象建立、產(chǎn)品或服務(wù)的直接銷售而寫作的。 ? 好東西要和好朋友一起分享?。?麥斯威爾咖啡） ? 味道好極了！ ? 感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味 。 ? 說說看，橙汁和橙子最大的區(qū)別在什么地方？ ? ? 試圖說出一下產(chǎn)品的產(chǎn)品特性： ? 牙膏和漱口水：口氣清新 —— 帶來什么呢？ ? 方便食品 ：方便美味 —— 帶來什么呢？ ? 輻射狀輪胎：汽車安全 —— 帶來什么呢？ ? 記?。核械膹V告都是由笑臉構(gòu)成的，解決問題后的笑臉，那么用什么樣的人呈現(xiàn)出什么樣的笑臉呢？ ? 廣告語的寫作（ 3） ? 案例分析： ? 一旦擁有，別無所求 ? 不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有 . ? 人頭馬一開，好事自然來。 ? 把握受眾，情感滲透。 ? 合于音韻，文辭優(yōu)美。 ? 廣告語的寫作（ 3） ? 二、廣告語的寫作原則 ? 廣告語的寫作原則，是對(duì)文案人員寫作廣告語的規(guī)定性。 ? 廣告語借助于受眾的閱讀和接受來獲得傳播目的達(dá)成的同時(shí)，更利于人際間的多種傳播獲得傳播擴(kuò)散和流行。 ? 廣告語的寫作不僅是一個(gè)現(xiàn)實(shí)性任務(wù)，而且是一個(gè)未來性的表現(xiàn)。這種變化有時(shí)是整個(gè)廣告語得變化，有時(shí)是口號(hào)中關(guān)鍵詞句的變化。因此，寫作中既要注意廣告語自身得獨(dú)特性，液要注意它在互轉(zhuǎn)狀態(tài)下得特殊性，使二者在互轉(zhuǎn)狀態(tài)中相互兼顧。就是廣告語即廣告標(biāo)題，或廣告標(biāo)題即廣告語，兩者處于同一得情況。因此，廣告公司在代理某項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，就不一定要寫作廣告語，這樣，廣告語的寫作機(jī)會(huì)就比較其他廣告文案結(jié)構(gòu)要素要少得多。 ? (3)反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。 ? ? 以上這些僅做了些拋磚引玉，廣告語的創(chuàng)作是一門藝術(shù)和學(xué)問，一個(gè)經(jīng)典的廣告語可以讓品牌產(chǎn)生無法想象的銷售動(dòng)力，當(dāng)然一個(gè)欠佳的廣告語也可以讓一個(gè)品牌一敗涂地，但是只要我們掌握了其創(chuàng)作規(guī)律，相信以后的廣告創(chuàng)作會(huì)更精彩 ! ? 廣告語的寫作（ 1） ? 廣告語的特征： ? (1)信息單一，內(nèi)涵豐富。 ? ? 特種定位廣告 ：直接鎖定某一消費(fèi)人群，引起他們的共鳴。 ? 形象廣告 ：運(yùn)用場(chǎng)面宏大壯觀的變現(xiàn)手法、或者豪情壯語言等體現(xiàn)品牌形象。 ? ? 滿足消費(fèi)者情感需求 ：滿足消費(fèi)者對(duì)某種情感的需求，能有效打動(dòng)消費(fèi)者。 ? 特殊語氣 ：突破常規(guī)引起消費(fèi)者的注意，常用的手法有反問和挑釁等。比如：“某某牛奶經(jīng)過多少道高溫滅菌”，“九牧王西褲經(jīng)過多少針的加工而成”等等。比如：“海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)”、“彈的好，彈的妙，彈的味道呱呱叫 —— 今麥郎”、“頭屑去無蹤 —— 海飛絲”等等。例如“要做就做最好 —— 步步高”、“一切皆有可能 —— 李寧”、“山高人為峰 —— 紅塔集團(tuán)”等。 ? 太過于惡俗 ? 定位不準(zhǔn) ? 訴求點(diǎn)不突出 ? 訴求點(diǎn)太多 ? 三、廣告語創(chuàng)作的思維方向 ? 公益性廣告 ，容易讓消費(fèi)者迅速對(duì)品牌建立公信度，如哈藥六廠的“父母是孩子最好的老師”等。 ? 廣告公司創(chuàng)意運(yùn)作的基本程序 ? 背景資料收集 ? 確定廣告策略和計(jì)劃 ? 擬定創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ? 創(chuàng)意發(fā)想 ? 創(chuàng)意檢查 ? 完成作品檢查 ? 向客戶做提案 ? 創(chuàng)意修正 ? 廣告制作 ? 創(chuàng)意部門人員和分工： ? 創(chuàng)意總監(jiān)： Creative Director ? 創(chuàng)意指導(dǎo)： Creative Director ? 藝術(shù)指導(dǎo)： Art Director ? 文案人員： Copy Writer ? 文案的信息傳遞模式① ? A、廣告語（ Slogan）：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證， 品牌向消費(fèi)者傳遞的宣傳口號(hào) ? NIKE、雀巢 ? 海爾、新飛冰箱 ? 創(chuàng)維、歐萊雅 ? 佳能、格力 ? 豐田、海飛絲 ? 王老吉、神州行 ? 思考：廣告語的作用如何？ ? 一、怎樣的廣告語才是經(jīng)典的廣告語 ? 經(jīng)典的廣告語要符合品牌所要傳播的定位或訴求點(diǎn) ? 經(jīng)典的廣告語要具備強(qiáng)烈的沖擊力和感染力 ? 經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作原則。 ? 文案人員在不同形式的廣告中的作用 ? 平面廣告：文案人員負(fù)責(zé)撰寫文案，藝術(shù)指導(dǎo)負(fù)責(zé)畫出草圖 ? 電視廣告：文案人員撰寫的文案和藝術(shù)指導(dǎo)繪制的草圖合成供廣告導(dǎo)演使用的故事板 ? 廣播廣告：文案人員全面負(fù)責(zé)廣告腳本的寫作 ? 戶外廣告：文案人員配合藝術(shù)指導(dǎo)完成草圖 ? 注意：結(jié)合自己的專業(yè)，哪方面廣告應(yīng)該是自己的重點(diǎn)。 ? 很好。（正在成長(zhǎng)的還是已經(jīng)成熟的？面臨何種挑戰(zhàn)。 ? ? 80年代、 90年代 —— 理論、方式、重點(diǎn)的變化 ? 視覺商業(yè) ? 品牌時(shí)代（ LTV： lifetime Value終身價(jià)值） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷矩陣（廣告、銷售推廣、營(yíng)銷公關(guān)、直接營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、新媒體） ? 后現(xiàn)代 ? 廣告文案創(chuàng)意的起步 ? 準(zhǔn)備 ? 困頓 ? 孵化 ? 頓悟 ? 評(píng)審 ? 闡釋 ? 12條法則，雖然很多年，至今有效 ? 不要空等靈感的出現(xiàn) ? 從簡(jiǎn)單的部分下手 ? 像有人在聽你說話一樣地去寫 ? 寫信給朋友 ? 拋開固有的約束 ? 描繪產(chǎn)品 ? ? 把優(yōu)勢(shì)列出來 ? 寫出你自己會(huì)感興趣的東西 ? 從他人那兒獲取靈感 ? 學(xué)習(xí)優(yōu)秀的文案作品 ? 1先寫標(biāo)題 ? 1先快速寫下來，然后再做修改 ? 廣告文案（口號(hào)、標(biāo)題、正文、隨文） ? 是手段不是目的； ? 核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段 ? 使用符號(hào)：有聲語言和文字 ? 溝通對(duì)象：訴求對(duì)象 —— 人 ? 傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式 ? 簡(jiǎn)單的創(chuàng)意訓(xùn)練 ? 選擇一個(gè)產(chǎn)品。 ? ? 再定位：如果你不滿意自己的定位，完全可以改變它 —— 把現(xiàn)有的改成你想要的，這就叫“再定位”。 ? ? 組合 ? Ａ、根據(jù)產(chǎn)品差異定位。 ? Ｄ、新品種。 ? Ｃ、小眾定位。） ? 視覺戲劇化（文案要用視覺去思考） ? 緊隨潮流 ? 了解消費(fèi)者 ? 時(shí)間進(jìn)入 70年代 —— 定位思想 ? 四種基本的定位類型 ? Ａ、最佳或者領(lǐng)導(dǎo)者定位 —— 做消費(fèi)者