廣告策劃基礎(chǔ)知識講解-文庫吧資料
2025-01-31 05:27本頁面
【正文】 使用頻率 增強現(xiàn)有顧客忠誠度從而維持市場份額 產(chǎn)生認知傳播新信息 提醒 、修正態(tài)度 增強態(tài)度、附加值 市場營銷目標 廣告的角色 適應(yīng)營銷目標的廣告角色 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 我們怎樣到達那里？ 商標的地位 企業(yè)和市場營銷目標 廣告戰(zhàn)略 Ogilvy Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定＝“辛苦工作” +“靈感激發(fā)” ? 產(chǎn)品檢視方式 1. 使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評論和檢測報告 2. 與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個有觀點的人：專家247。 ? 當需要針對所有時間、所有受眾時，必須采取廣告的形式。 Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告通過提供相對分立于目標觀眾的公眾陳列品能使一個品牌得到巨大收益。 Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告被用作代表一種品牌傳遞的可靠附加值的信號（ 用廣告來建立一種與品牌公眾化、刺激增長、抵抗競爭以及品牌的威脅的強大而持久的結(jié)合 ） ? 當信息傳遞的目標既要求創(chuàng)建情感性的品牌價值又要求一個理性的商業(yè)陳述時，廣告的作用是明顯的。 ? 如果它被錯誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實施就沒有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念、宗教信仰、圖騰崇拜、風(fēng)俗習(xí)慣。它反映出消費者購物時的心理活動過程。在今天的商場中，一個四不象的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當皇帝一樣 —— 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 心理原則： 科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。否則必然導(dǎo)致策劃活動的失敗。從前期調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作到媒介選擇和發(fā)布頻次，都必須進行合理的設(shè)計和編排。 ?有意夸大商品的優(yōu)點或用途。 ?進行不能兌現(xiàn)或根本不準備兌現(xiàn)的承諾。 怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實的夸張呢？ Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費者購買。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當在廣告中說明，不得給人以誤認。 ? 超前性 ： 是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運籌謀劃，是一項“未雨綢繆” 的智力活動。指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性。 ? 智謀性 ： 要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 操作性 ： 策劃不是紙上談兵，它要能解決現(xiàn)實中存在的問題、提出行之有效的思路，要考慮怎樣獲得現(xiàn)實的操作程序。 ? 策劃效果評估 Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的特點 ? 目標性 ： 擴大影響、提高知名度、創(chuàng)造品牌、追求社會效益、配合營銷策略、搶占市場、促銷、追求經(jīng)濟效益。 關(guān)于策劃的概念 Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的五大要素 ? 策劃者 ： 指廣告作者，是策劃活動的中樞 ? 策劃依據(jù) ： 包括策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量和有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息。 微觀廣告策劃：又叫單項廣告策劃。 關(guān)于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 20世紀 60年代 英國倫敦 波利特 廣告公司創(chuàng)始人斯坦利 ?波利特 首次提出“廣告策劃”受到國際廣告界的高度重視。 ? 策劃是知識的效益化，知識的整合化，策劃是知識的釋放過程，也是知識的應(yīng)用過程，策劃是新思想、新理論的系統(tǒng)傳輸和應(yīng)用。 ? 策劃是從一個初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時、度勢、進行推演和運作使無人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點石成金的過程 ? 策劃是賦予商品文化價值、精神價值、創(chuàng)造高附加利潤的智力勞動過程 ? 策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。 ? 策劃就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操縱。Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃 江西財經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 karon001 8thApril2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃概說 ? 古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬
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