【正文】 由于受訪問的影響，被訪者在訪問以后會以一種不同的態(tài)度來觀看廣告，故每次應更新樣本，但樣本的選擇條件應保持一致。二、廣告跟蹤研究(一)廣告跟蹤研究的作用廣告跟蹤研究通過對某類產品中自己及競爭對手的廣告實施的連續(xù)跟蹤，可以有如下作用：①盡快地撤換低效率的廣告；②防止好的廣告被過早地替換；③確定最佳廣告預算并做好各個時期的預算分配；④借鑒競爭對手的成敗經驗供自己參考；⑤利用過去的經驗，方便以后更好地推出廣告。(四) 優(yōu)缺點DAR研究的優(yōu)點是廣告播放后很快就可以知道廣告的傳達力，但它只能給出如表511和表512所示的簡單百分比，它不能給出品牌和廣告知名度、廣告說服力等指標，也不能得到許多定性記憶內容。4. DAR研究要求廣告訴求對象與該電視節(jié)目觀眾的人口統(tǒng)計特征要匹配，否則所得到的二張數據分析表格的百分比是沒有用處的。例如如果該電視節(jié)目的收視率為20％，那么訪問10個人只能找到2個合格樣本，其它8個人都不合格，所花的時間和費用都白白浪費。表512百分比(％)不重復人次百分比(％)文案回憶 訴求點1 訴求點2 訴求點3 訴求點41173418情景回憶 制作點1 制作點2 制作點3 制作點4 制作點511224215注：基數：所有看過測試品牌電視廣告的被訪者 (三) 應用DAR研究的注意事項1. DAR要求廣告播放后到測試前不能再播放該廣告，也不能在其他媒體播放或登載該品牌的廣告。雖然表512的基數仍然和表511一樣，即所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，但回答具體內容的人數僅為56人，其中能回憶起正確內容的人為26(=12022％)人，回憶起其他內容的人為30(=12025％)人。而情景回憶是指廣告表現中主要情景的回憶，可按廣告制作的要點來分類，本例中有5個制作要點。表512是第二張表格的一個例子，第二張表是將被訪者回憶起內容逐字逐句地寫出然后分類統(tǒng)計百分比。不能回憶起任何內容的人即Q1到Q9未中斷訪問，而Al中答2的人。表511百分比(％) (％)與廣告有關的內容的回憶其中：特別的回憶一般的回憶22 15 7與廣告不相關的內容的回憶 25不能回憶起任何內容 21廣告節(jié)目播放時在場，但沒有注意到測試品牌廣告 32合 計 100其中能回憶起品牌名稱 15注：基數=所有看過測試品牌電視廣告的被訪者=120人表511的基數是所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，即Q3中答1或Q4中答1的被訪者。在此之前我們先介紹一個廣告投放后，即時了解廣告效果的廣告事后測試方法。考慮到任何廣告都會受到某些干擾因素的影響，以及根據美國廣告研究基金會在一項研究中的發(fā)現：測試“過后”的記憶比測試“即時”的記憶，可以更好地預測廣告效果，因此在“公開測試”中加入了消除記憶的活動。3. 對于長期使用“公開測試”的客戶，所選廣告應當與他們以前測試時使用過的廣告相一致。對于電視廣告片，一般放映8個廣告片，其中有一個是被測廣告，其余7個廣告片可按下述原則選擇：1. 對于一般消費者樣本，可選擇不同風格、長度和產品類別的廣告。再將要測試的品牌廣告片展示一次，然后對被訪者提出一系列問題，目的是了解和測試：廣告與消費者之間的相互作用的情況。(三)結合認知分析的公開測試的操作步驟Public Test通常采用街頭訪問形式，將被訪者請到一個地點，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括被測試的廣告。這是一種“高要求”的方法，要求研究人員要非常熟悉廣告及其目標。另一方面，它運用“目標定向”原則將反應進行會聚和分類，顯示了定量分析方法在統(tǒng)計上的精確性和可靠性。圖57列出了認知反應分析的分析框圖。(3)對所分的類進行交叉分析，并將每一類語句所占的百分比與標準值數據相比較，然后進行解釋。(2)運用三種標準：是否與自我關聯；正面還是負面；評論內容是關于產品、制作、溝通物。認知反應分析便是一種探索著兩方面的系統(tǒng)的方法，以求了解人們與廣告的內心對話。當然，產生影響并不等于有功效（即預期的影響）。所有這些都屬于“認知過程”這個范疇。當人們在接觸到廣告后，他們的行為表現并非作為品牌信息的被動、客觀的接受者，而是經過自身的世界觀這一“過濾裝置”從自己角度去對廣告進行解釋。而認知反應分析模型卻基于這樣的觀點：哪些能引導出活躍思維活動過程的噶最可能產生影響，更重要的是，哪些能夠引導出與消費者有關聯的反應廣告更可能產生說服力。認知反映分析與其他絕大多數廣告事先測試方法的區(qū)別就在于它將重點方到消費者與廣告的相互關系及相互作用上。因此應鼓勵客戶建立自己品牌的具體標準，以便進行比較。有了這樣一個數據庫，某些測試的結果就可以與這些標準值加以比較，以幫助解釋結果。公開測試應用時是非常靈活的，你能夠：①測試動畫或其他未制成的廣告，亦可測試已制好的廣告文案；②添加一些問題模塊以解決其他的特殊問題；③自由選擇測試地點；④能夠評價所有風格的廣告，無論是理性的或情感的。有了這些信息，你就可以判斷廣告的預定目標是否已經達到以及你應該如何改進它。 (3)提供在國際范圍內可以進行比較的結果和解釋。五、結合認識反應分析的公開測試(一)什么是結合認知反應分析的公開測試Public Test with Cognitive Response Analysis是一種定量評價系統(tǒng)，它提供了一種評價廣告以及它對品牌的影響的靈敏方法，1985年美國俄亥俄州大學(Ohio State University)心理學教授Timothy Brock在為WPP研究和開發(fā)中心進行的一項研究項目中提出了CRA(認知反應分析)， 這個廣告研究系統(tǒng)有如下三方面的好處： (1)綜合診斷性的定性研究和精確的定量研究兩種技術的精華。 非常 有點 即不同意 有點 非常不同意 不同意 也不反對 同意 同意語句甲 1 2 3 4 5( )語句乙 1 2 3 4 5( )語句丙 1 2 3 4 5( )統(tǒng)計每個語句有點和非常同意的比例，可以得到廣告品牌的形象。(5) 廣告品牌形象。(4)分別就廣告的吸引力、可信性、是否容易明白詢問被訪者。(2)與您過去看過的同類產品廣告相比較，您覺得這個廣告怎樣？ （ ）是我曾經看過的同類廣告中最好的一個………………………………5比我曾經看過的同類廣告好些…………………………………………4和我曾經看過的同類廣告差不多………………………………………3比我曾經看過的同類廣告差些…………………………………………2是我曾經看過的同類廣告中最差的一個………………………………1統(tǒng)計問題C2答5的比例，這個比例可以作為廣告總體印象的度量。(三)對廣告片和廣告品牌的反映再播放一次測試廣告，然后詢問六個診斷性問題，此時被訪者知道是在進行廣告文案測試了。1. 您記得電視節(jié)目中所看過的廣告嗎?您能告訴我有哪些廣告嗎？2. [如果被訪者沒有提到測試廣告的產品種類]您是否看過一個產品的廣告呢？3. [如果被訪者沒有提到測試廣告的品牌]您是否看過一個品牌的廣告呢？問題(1)，(2)，(3)的具體格式和廣告研究系統(tǒng)實例問卷中廣告回憶問題1，2，3相似，其分析方法也相同。和廣告研究系統(tǒng)一樣，由此可以得到品牌的廣告說服力如下： 某品牌的廣告說服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例在被訪者選擇好第二次抽獎的禮品后，詢問兩個問題：(1)您剛才看的電視節(jié)目與您曾經看過的同類型節(jié)目比較，您覺得怎樣？（ ）是我曾經看過的同類節(jié)目中最好的一個………………………………5比我曾經看過的同類節(jié)目好些…………………………………………4和我曾經看過的同類節(jié)目差不多………………………………………3比我曾經看過的同類節(jié)目差些…………………………………………2是我曾經看過的同類節(jié)日中最差的一個………………………………1(2)您是否會介紹您的朋友看這個節(jié)目？（ ）肯定會介紹………………………………………………………………4可能會介紹………………………………………………………………3可能不會介紹……………………………………………………………2肯定不會介紹……………………………………………………………1這兩個問題將不進行統(tǒng)計，其目的是繼續(xù)隱蔽是在做廣告文案測試。(一)說服力被訪者在觀看電視節(jié)目之前被告知為了感謝被訪者，測試后會進行抽獎活動，如果抽到獎后可以在一系列產品種類的禮品單中，每類選出一個品牌作為禮物(其形式和廣告研究系統(tǒng)實例中的問卷禮品單相似)。被訪者預先不知道是在做廣告文案測試，只是被告知是在做電視節(jié)目測試。在這種情況下我們將如何根據廣告文案測試的結果去判斷投放后的效果呢？我們可以選擇一個過去在市場上效果較佳的廣告與新的廣告文案一并測試，然后比較兩者的測試結果，以預測新廣告文案投放市場后的效果。當一個新的廣告文案測試后，將所得各項測試指標的值與標準數據庫中的對應值相比較，并以此來估計廣告投放市場后的效果。相當的被訪者能正確說出廣告的三個主要訴求點，這與表54給出能記住廣告的主要訴求點的比例相一致。表59對廣告片的評價語句非常同意的百分比(％)洗衣粉與眾不同用洗衣粉使洗衣過程輕松愉快洗衣粉能使衣物徹底干凈這個廣告讓我更想購買洗衣粉洗衣粉在功能上有重大改進衣物只有內部清潔，才是真正的清潔洗衣粉質量值得信賴這個廣告給我的印象非常深刻4732524739644460(3)溝通效果。最后廣告說服消費者購買的能力也較強，非常同意廣告讓我更想購買洗衣粉的比例達47％。非常同意這個廣告給我的印象非常深刻的百分比達60％。表56喜歡程度百分比（%）非常喜歡比較喜歡一般不太喜歡一點也不喜歡255010105表57喜歡的地方百分比（%）關于廣告片新穎，創(chuàng)意新，與眾不同印象深刻簡明扼要，一目了然廣告真實，值得信賴設計巧妙，效果好廣告畫面比較鮮明廣告有深度語言生動23171498543關于廣告產品徹底清潔衣物使衣物潔白去污力強能深入深層纖維活性滲透有芳香3219141454表58不太喜歡的地方百分比（%）關于廣告片太夸張演員表情嚴肅演員服裝不漂亮演員發(fā)音不準不喜歡廣告中的音樂廣告外包裝過于簡單1531111（2）對廣告片的提示反應。表55測試品牌廣告競爭品牌廣告廣告任知度僅名稱知名今認識廣告板正確回憶75%6%15%60%60%8%10%50%4．對廣告片的評價(1)廣告片的吸引力。③正確回憶，即出示廣告板后，回答見過該廣告板，且在廣告內容回憶中，能正確地說出廣告內容。最后，還要分析廣告知名水平，有下面三種水平：①僅聲稱知名，即提示后被訪者回答知道該廣告，但出示廣告板后，卻回答沒有見過該廣告板，且在廣告內容回憶中，說不出任何看到的、聽到的廣告內容。 3．廣告板的認知分析 提示后被訪者聲稱看過測試廣告，還須出示廣告板加以進一步確認，即出示被測試廣告板后，詢問被訪者是否看過這個廣告。其中主要信息可按廣告訴求點分類，本例中有三個訴求點，而情景回憶是指廣告表現中主要情景的回憶。從表53可見，本廣告主要信息的回憶率為68％，而且測試產品和品牌的總記憶率分別為95％和80％，因此測試廣告文案有較高的傳達力。由于同一被訪者既可回憶起廣告中主要信息，又可以回憶起廣告情景，故這兩項的百分比之和可以大于100％。與廣告不相關內容的回憶者是指問題(4)，(4a)，(4b)中所述的內容沒有一項內容與廣告有關的。表53百分比（%）與廣告有關的內容回憶其中：主要信息 廣告情景856880與廣告不相關的內容回憶8不能回憶起任何內容7合 計100表54百分比（%）不重復人次百分比（%）主要信息回憶能深入深層纖維是衣物徹底干凈去污力強60535368情景回憶兩個女人走到衣服里面看兩個女人對話兩個女人其中一個人從臟衣服上取下一塊污漬64221680 表53和表54中的基數為所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，即廣告回憶部分問題(3)答1的被訪者。(3)廣告內容回憶。在廣告回憶中，被訪者自己沒有提及測試產品(品牌)，當問及他是否看過測試產品(品牌)的廣告時，回答看過的人，稱提示后記得測試產品(品牌)的人。從表中可