廣告學(xué)說的發(fā)展與廣告定位理論-wenkub
2023-02-13 18:15:06 本頁面
【正文】 掌握 “USP” 理論和整合營銷傳播理論的要點(diǎn)；掌握 “4P” 理論與 “4C” 理論的基本內(nèi)容第二章 廣告基本原理（一）、廣告學(xué)說的歷史淵源l 廣告學(xué)說源于商品經(jīng)濟(jì)和心理學(xué)的發(fā)展，廣告研究人員將市場營銷學(xué)和傳播學(xué)引入廣告實(shí)踐活動，對廣告理論的總結(jié)為廣告學(xué)說注入了豐富多彩的內(nèi)容。一、 廣告學(xué)說的發(fā)展 1879年，德國的馮特教授 （ Wilhelm Wundt, 18321920） 在愛萊比錫大學(xué)創(chuàng)立第一家心理實(shí)驗(yàn)室之后，從實(shí)驗(yàn)角度開展了對心理機(jī)制和心坎里活動的研究，從而使心理學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科從哲學(xué)中分離出來。 狄爾 l 為推動商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，在總結(jié)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把原來 屬于傳播、營銷和心理活動中的理論 加以 綜合、抽象和分離 ，進(jìn)行 新的結(jié)構(gòu)組合 ，從而 構(gòu)建出了獨(dú)立的廣告學(xué)說理論體系。—— １９３０年商務(wù)印書館出版的由廣告學(xué)界元老蘇上達(dá)編著 《廣告學(xué)綱要》 ，作者在廣告史、市場調(diào)研、廣告與經(jīng)濟(jì)等方面的研究與論述具有一定的開拓性，講前人所未及之學(xué)問，深入淺出， 早期這些廣告學(xué)著作幾乎都出現(xiàn)在上海，構(gòu)成海派文化的一部分。 奧格威 在 20世紀(jì) 60年代中期提出。 如： ◆ 驅(qū)蟲藥：腸蟲清的廣告 （語言優(yōu)勢： “ 兩片 ” ） ◆ 農(nóng)夫山泉： 農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！—— 消費(fèi)者的思維模式 消費(fèi)者缺乏安全感。 “富士膠片 ”牌的護(hù)膚品？不是開玩笑，從 9月 16日起，你就可以在淘寶商城上的 “富士 ASTALIFT旗艦店 ”里買到了！富士膠片株式會社 (簡稱 “富士 ”)于 9月 6日宣布，將公司自己研發(fā)的的女性功能性護(hù)膚品 “ASTALIFT”系列推向中國市場，并選擇淘寶商城作為目前唯一銷售渠道。 里斯在《廣告時代》雜志上發(fā)表名為《定位時代》的系列文章，引發(fā)了營銷界的一場思想革命與實(shí)踐革命。 特勞特和艾 ）（一）、 定位理論簡介l 廣告的目標(biāo)是使一個產(chǎn)品、品牌或公司在消費(fèi)者心目中獲得一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地；l 廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個位置；（寶潔公司的品牌定位： （ “飄柔 ”是順滑， “海飛絲 ”是去屑， “潘婷 ”是營養(yǎng)， ）l 運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位
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