【正文】 3 JOHNSTINGLEY我喜歡說我做過由SAPM到Porsche橫跨全部產(chǎn)品類目的廣告。如果你在乎的只是獎和錢，你走這一遭的代價就太小了，我？因為我知道文字的力量，我要為最大的代價而努力——我要幫忙塑造未來?！薄癝habaash（說得好?。盨hreeram說，“我們就用這個精英已及的伎倆來對《文學評論》的讀者推出一個坦白的訴求，請他們幫我們省掉這里的維修費用吧！”（我們真的做了，而且很多讀者真的送了捐款來。你必須認同讀者有權拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機會。廣告不應該只是一條一條的吹噓，以及雙關語和低俗文學游戲的勉強湊合。他的問題是這些錢他都得付。有一天下午，在他的法國城堡里Shreeram成了我的客戶。要證明憤怒正當，國際特赦組織必須自己承擔罪名。第一稿停在這里。我喜愛他們的作品因為讀來不只聰明，更具智慧。文案如果不好也很容易感覺得出來。在這時候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。我會單為某個句子花上好幾個小時，有時候一個長文案寫上20稿。這一篇里故事情節(jié)的靈感來自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。謝了，不管你是誰。AD愚蠢評判的報復的。麻煩是，我們的Met（大都會警署）愿意在光滑細致中產(chǎn)階級雜志上花錢登我們的“歧視”廣告，卻不情愿面對面與真實生活里的少數(shù)族裔對話。在連續(xù)抹去好幾打標題之后，我終于寫下由看見那張照片的當下便縈繞心頭揮之不去的想法。你們英國軍隊難道不欠我們這個情嗎？我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時候幫你們這些外國人到處去打仗嗎？”基于同樣的理由，他也想登“帝國戰(zhàn)爭紀念館”的那則廣告。Shreeram甚至親自打電話到國防部，裝作甘地協(xié)會的秘書，給了接電話的那位公仆好一頓有關文化文化帝國主義的嚴厲說教。“Nosodes”其實是一種ganzo表演。這位損友，書商Shreeram Vidyarthi，素享愛整顧客的惡名。這有幫助自己常?！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\的好處。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。只要你還有脈搏，就有渴望。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個90年代——由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經(jīng)在使用這個策略了。Avis廣告的前提，呼應小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。我們的強壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉的說法。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。”挑戰(zhàn)公認的事實。相同的道理也適用于廣告。而且還沒有“證明有罪前均視為無罪”的假定來保護。其實這也沒有什么大錯。Alastair Crompton特約編輯Alastair Crompton為Falmouth藝術學院創(chuàng)意廣告高等國家文憑課程的領導人。讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。鉆進她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開始與她對話。那種象“所有大臺北區(qū)身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠不止無用。你對產(chǎn)品或服務知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。就算這32位中每位都正確無誤，又何必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。因為所有的文章一到，很明白可以看出，就象請教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。我確定你們在那兒，而且早晚會拾起這本書。AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。AD有研究資料可資佐證?！盨amuel Johnson博士在Idler中所書，1759年首先我想說聲抱。由斂裝整容到看似油腔滑調乃至于輕浮不羈。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。在一個文案之外貌便是設計來增進其內容的行業(yè)里，這看來極其適當，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵Damp。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。Crompton在1994年的夏天來到 Damp。偉大想法由何而來通常難以得知。這是份危險、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會不需要我們這種人就太好了。在本書的例子里這卻容易。AD，建議我們應該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認識。AD辦公室時之原貌。這得多謝David Abbott的指教。本書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到世界上所有最好的文案。 我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。我們應該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。那么，有理想、有抱負的文案可能會問，能由這本書里學到什么？如果偉大的想法間一無所同？答案是，帶走所有你搬得動的黃金。文案絕不可在拿到簡報的當下立刻開始寫作。除此之外，點子還會更有用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質。我們這32位文案重視讀者的判斷，一點也不想欺瞞。1 TOM THOMAS除卻客戶——廣告代理商與文案的“重要他者”——沒有人有義務讀任何人的廣告。問題是，這并不能解決所有的問題。他比較可能面對的是“撒謊”的假定，而且如果不能證明無罪，就將有鐐銬加身?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點。廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調的東西反而比較令人信服。論證重點應該是讀者的“質”而非“量”。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關特別準備的。廣告反正就只是廣告。讓讀者得以相信。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？讓讀者不得不相信。 Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”——無可辯駁的標題。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當作是做了什么傻事。如果產(chǎn)品能實現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。此外也有助成就誠實的撰文——和可信的廣告?！癘he janaab（哦喂！先生！），”他會這樣教訓沒把書拿好的人：“要把書當作情婦，不是老婆。這個廣告其實是對印度圖書毫不留情的批評。他的動機，不待言，與非暴力，愛國情操，與Bande Mataram（注）自然無關。在該館的一次訪問中，陸軍中尉Eric Heaton在索姆河戰(zhàn)役開始前夕寫給雙親的信感動了我。Shreeram的季刊上的確登過一個廣告是光頭族向警察唾吐的大都會警察廣告。所以這廣告就沒刊。Neil Gokfrey和我接管大都會警署的廣告時，決定盡可能深入探察，并如實寫出見聞。有了這樣的評價，誰還需要得獎呢？廣告界的人總是說我做的廣告讀起來不象廣告。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認出了兇手。三更半夜偷偷爬到樓下把寫好的東西由熒幕上叫出來。當一則文案是好文案時，感覺起來就很明顯是對的。一個很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。每一行里都藏有新鮮主意。我拿給我太太看，她說讀起來想歇斯底里的咆哮。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場種族屠殺。那是個羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。于是就有了下面的對話：“你這專業(yè)的奸商，”他說：“讓我發(fā)財。而應該是場閑談。好文學貴在隱約。）這些年以來，我為由Shreeram的書店到大企業(yè)各種各樣的客戶工作過，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。注：印度語。作為類型廣泛的代表，應該沒有人會不同意。這一行的藝術就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機會，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關聯(lián)。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個你一百萬年都不會想變成的人。對“看人”永不厭倦。而這種必須性卻經(jīng)常被想同時對所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質。而且，雖然這并不是偉大廣告實際創(chuàng)作步驟中的一步。他們覺得任何“玩企業(yè)游戲”的嘗試都是自貶身價。當然，你是不可能替爛客戶做出好廣告的。廣告是藝術世界與商業(yè)之間的一道橋梁。先有了這些準備創(chuàng)作好廣告，以及，準備賣出好廣告的想法存在心里?！硪环矫?，不要太早停止思考?！私猱a(chǎn)品目前的印象。你得讓他們了解，你不能由中線開跑。然而，仔細探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。——避免發(fā)展風格。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認同。所以雖然要在老梭的書上留下刪改的痕跡有點可怕，我還是拿起筆來把他改成“簡化”。根據(jù)我的表， 每頁平均花費兩秒。沒有導言，也不必解釋?；蚴侵挥袃尚袃任摹Ｗ尣呗院唵?。Porsches，快速。用我的話說，就是 “斜著敲打不進釘子”。一則策略簡單，由一個形容詞發(fā)展，只用一筆表現(xiàn)出來的廣告，就是我們之后會 在得獎作品集里看到的，讓我們嫉妒地咬牙切齒，讓我們倒吸一口氣說：“真希望是我做的，這么簡單。這就是廣告的藝術。這只是我將要在這篇短文里塞進的許多其實沒那么了不起的要點里的第一個。這不同于謊言。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時計滴答直到聽來如同定時炸彈。我們這時代的信條之一是運動健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。那中一堆人湊合起來關在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動，是50年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。絕不要忘記客戶并非文學批評家。文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。救援投手一球都浪費不得。不是某個坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。可以考慮直接用標題作開頭。發(fā)展出分裂人格的能力。如果徑賽跑道的轉彎處，避免不自覺停頓或減速的運動。哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個甚至連文案兩個字聽起來都老掉牙了的視覺年代。字型與版面構成色彩與情緒，作用就如同說話的聲音與語調。現(xiàn)代文案寫作很電影。B）刀劃過紙面。在我分配到的版面即將完盡之際。侍者奉上幸運餅兒。我相信是Howard Gossage最先說的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會繼續(xù)讀完一半以上的內文。對文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說服。“檸檬”廣告的第一句是：“這輛Volkswagen錯過了船班”。你應該以讀者對自我的興趣為觀點，并以產(chǎn)品實際或情感上的利益作為根據(jù)來寫作。和消費者直接對話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關聯(lián)的方式。文案讀來應如友人書信。一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。文案有時會因怕內文太長，就寫得非常緊湊。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。文案是廣告的核心。在我看來，影象與文字的組合應能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。那廣告于是成了“他的”。被勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。怎么回事？一定有好玩的?！拔視f與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。了解他們的問題，希望，與需要。他告訴我們這把刀經(jīng)過六個月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時候一樣鋒利。他一邊動手，一邊動口。）他告訴我們我們可是剛好有夠運氣才會站在那邊。提示給產(chǎn)品可信度。多少？5鎊？哎呀！他不是笨蛋。提示搞定銷售。8 TIM RILEY我有件事要招認，對作文案的來說很不尋常的一件事。人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。）偶爾，也有無法避免寫詳細文案的廣告。“你可以寫出比這更好的東西，”他說。我一直很崇拜健康教育委員會“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報。）Peter Gansis和我作你在這里看到的《衛(wèi)報》HBlock絕食抗爭事件系列報道的廣告時，就是利用同樣的手法。因為有Dan Wieden和Jim Riswold他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫過的Nike廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。在標題“如何寫好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結到：絕不夸張。他聽得見的。可是如果能夠幫助你寫出最好的文案，我想你不會抱怨。老廣告獎作品集是因為我總是由遍讀好廣告開始以便讓腦里充滿高品質的文字。在左邊，比較大的那一部分，是我實際用來寫廣告的地方。如果這一點做對了，論述就能順暢進行，順著邏輯一個一個要點移動。是只有我這樣，還是開頭從來就不容易寫？（我常常寫四、五個不同的開頭，直到?jīng)Q定導入廣告最好的路徑。當我看見心里的那個人時，我就知道他會對什么東西感興趣。（這個事實讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對我這篇文章的批評?！保┪乙才τ浀貌恢?6個字母任憑處置。我愛長文案。話是這樣說，可是，如果寫出來的文案比Ken Hoggins，我的藝術指導，計劃的長，我就刪掉。（我只會說服Ken用大一點的字體。（如果你覺得我神經(jīng)病，不用告訴我。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結尾段。這是《滾石》雜志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇關于“滾石”樂團（RollingStones）文章的開頭。我們每個人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好舊時光里——Mont Blance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時刻。在我開始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關的人聊一聊。寫任何和制造業(yè)有關的文案，工廠的品質控制人員都是很有價值的談話對象。）所以，我把我的事實