【正文】 haler)合著了《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（BrandBusinessBrandSchool艾克(David在全球化擴(kuò)張過程中，日本品牌面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)來支持品牌的運(yùn)作，從而確保品牌發(fā)展。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。Strategy）（美國一家著名的品牌策略咨詢公司）將近30%的股權(quán)，加強(qiáng)它的品牌咨詢能力。這個(gè)系統(tǒng)圍繞著集團(tuán)的傳播專業(yè)職能包含許多數(shù)據(jù)庫和項(xiàng)目。日本電通廣告公司2002年的年度報(bào)告中，有一段關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)的表述： 因而，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診斷的解決方案。面對“傳播過多的社會(huì)”和“過分簡化的心智”，你還是沒有掌握用“盡量簡化的信息”去捕獲潛在顧客心智的方法。里斯和杰奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計(jì)畫”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。但是，長久以來的整合是一種有效的整合？還是僅僅對內(nèi)容進(jìn)行壓縮？唐而電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡潔的蜂窩形式，利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需的要素，它為品牌的發(fā)展繪制了一系列的目標(biāo)層次；作為品牌診斷工具，它能夠捕獲品牌的事實(shí)以及品牌在消費(fèi)者心目中的地位，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合內(nèi)容。Belief貝納廣告公司（Leo它的品牌構(gòu)建和管理工具品牌資產(chǎn)評估者(BrandAsset但是今天幾乎所有知名的國際性廣告代理公司都建立了自己的品牌系統(tǒng)，這些品牌系統(tǒng)的核心問題仍是針對品牌構(gòu)建和診斷，盡管他們運(yùn)用了更為精確的思考方式。鑒于營銷渠道的混亂，營銷傳播范圍的擴(kuò)大和新崛起的基于Internet的商業(yè)模式，品牌傳播強(qiáng)烈需要一種形式的整合——資源（媒體資源）的整合。他們渴望選擇信息、快速的服務(wù)、和獲得的方便性。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的強(qiáng)勢品牌都面臨著增長率低迷的問題。 一、引言貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的360度品牌管家，進(jìn)行對比分析，突出電通蜂窩模型的差異性特征和優(yōu)點(diǎn)，并指出了它的不足之處。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點(diǎn)放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。本文首先對電通蜂窩模型進(jìn)行了全面闡釋，然后通過電通蜂窩模型與奧美360度品牌管家的對比，突顯內(nèi)容整合的重要性和地位。文章最后談到電通蜂窩模型對于品牌定位策略和品牌延伸評估的貢獻(xiàn)。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性。這些新的多渠道的環(huán)境增加了一個(gè)全新的維度到營銷組合的挑戰(zhàn)中。揚(yáng)Valuator174。System舒爾茨在《整合營銷傳播》中指出這種整合是指各種傳播渠道上信息的一致性。他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者[4]。 二、電通蜂窩模型特勞特費(fèi)盡心思地告訴你：廣告進(jìn)入了一個(gè)策略為王的時(shí)代，在定位時(shí)代，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖[5]。 “根據(jù)客戶對品牌管理要求的日益增長，電通集團(tuán)已經(jīng)建立一個(gè)品牌創(chuàng)造中心。電通希望通過和先知公司一起合作來擴(kuò)展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)，以更從容地應(yīng)對擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國進(jìn)行品牌擴(kuò)張的要求。在電通策劃方法（Dentsu 電通公司品牌構(gòu)建系統(tǒng)的建立，有一個(gè)重要的區(qū)域背景，那就是日本90年代以后的經(jīng)濟(jì)滑坡，這10年被日本人普遍認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)最不景氣的10年。)。ofEquity)、《品牌經(jīng)營法則》(BuildingStrategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。Leadership）一書。 電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》它是一個(gè)圍繞著創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的話題而展開的模型。 “根據(jù)定義，核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性的要素。”（3）人 Figure 科特勒完全不同的看法。在這個(gè)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個(gè)統(tǒng)一的核心。基本上，這個(gè)態(tài)度是以“別人的看法”為導(dǎo)向的[11]。為了說明之便，有些對于認(rèn)同而言是極重要的元素，并不一定會(huì)在積極的傳播策略中出現(xiàn)。顯然，艾克教授的品牌認(rèn)同計(jì)畫模式不是一個(gè)基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ健?電通蜂窩模型[12]（三）電通蜂窩模型的具體闡釋蜂窩是一個(gè)成長與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。 品牌構(gòu)建問題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。蜂窩模型由核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）、符號、情感利益、功能性利益、（品牌）個(gè)性、理想（典型）顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。 這是萬寶路。 在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國的文化風(fēng)味。 在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個(gè)性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號和權(quán)威基礎(chǔ)。核心周邊的六邊形對接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對接面。 核心價(jià)值：核心認(rèn)同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。 權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。 情感利益：品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴。向潛在消費(fèi)群展示對其有意義的功能性作用。讓典型消費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長。實(shí)際上，品牌是問題的解決者。強(qiáng)勢品牌是那些已發(fā)展而成的獨(dú)特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其它品牌。所謂的品牌軟性的一面——品牌認(rèn)同，在現(xiàn)實(shí)中越來越被認(rèn)為是品牌關(guān)鍵的、牢固的差異性。他們更需要知道關(guān)于品牌的一些信息，相對于簡單地了解品牌如何做。在這種情況下，品牌個(gè)性發(fā)展成為賣者的一個(gè)替代品不足為奇。 但是，親密度是一種雙向的交互現(xiàn)象。要了解品牌關(guān)系互動(dòng)的本真，市場營銷和廣告人員不僅必須發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者如何看待一個(gè)品牌，他們也必須詢問消費(fèi)者他們相信品牌如何看待他們[16]。quality）、依戀（attachment）、互相依賴（interdependence）、愛（love）。 把以上的要素構(gòu)建起來說明問題，必須借助一個(gè)透鏡模型Figure5。確實(shí)，那些在顧客取樣團(tuán)體座談會(huì)房間花很多時(shí)間在單面鏡后面觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能夠容易地、自然地把品牌個(gè)性對應(yīng)到那些居住于他們個(gè)人內(nèi)心的品牌圖景中。4在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌——顧客關(guān)系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費(fèi)者）表現(xiàn)品牌特性的關(guān)系基礎(chǔ)，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點(diǎn)”。 Figure Bullmore越是關(guān)注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什幺。360度品牌管家希望每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果、每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。但是這里卻不是借用“累積”的概念，而是借用鳥尋找材料的經(jīng)歷，來比喻消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷。“營銷傳播是一種累積的過程，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品的信息不斷儲(chǔ)存、處理和回想，那幺訊息的一致性則是消費(fèi)者接受、處理及儲(chǔ)存品牌信息的重要考慮。 下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）與奧美的360度品牌管家（資源整合）如何在統(tǒng)一左岸咖啡館的案例中實(shí)現(xiàn)配合。 Figure 運(yùn)用一系列的電視和平面廣告，把此時(shí)、此地、此咖啡有效聯(lián)結(jié)起來。結(jié)合金石堂書局做“喝左岸咖啡、讀好書”活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。舒爾茨在整合營銷傳播策略中非常強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的整合，因?yàn)閮?nèi)容整合是傳播資源整合的前提，否則，大量地傳遞不一致的信息對品牌創(chuàng)建有