宣傳廣告學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)-wenkub
2023-05-09 22:24:04 本頁(yè)面
【正文】 受眾實(shí)際上是參與社會(huì)傳播特別是大眾傳播活動(dòng)的過(guò)程中，進(jìn)入廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的。廣告受眾的多變性。廣告人必須在一定范圍內(nèi)選擇受眾的共同興趣作為廣告的訴求點(diǎn)。任何產(chǎn)品或服務(wù)只能滿(mǎn)足部分人的需要。（5） 廣告的基本特征：廣告是一種集說(shuō)服性、高監(jiān)控性、科學(xué)性與藝術(shù)性等特征于一體的公開(kāi)、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。代表理論：“情感氛圍”，或“軟性銷(xiāo)售”B. 以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過(guò)程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。（2）廣告的類(lèi)別：A. 按照廣告訴求方式分：理性訴求廣告、感性訴求廣告B. 按照廣告媒介的使用分：印刷媒介廣告（也稱(chēng)平面媒體廣告）、電子媒介廣告、戶(hù)外媒介廣告、直郵廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（又稱(chēng)售點(diǎn)廣告或POP廣告）、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告C. 按照廣告目的分:產(chǎn)品廣告（又稱(chēng)商品廣告）、企業(yè)廣告（又稱(chēng)企業(yè)形象廣告）、品牌廣告、觀(guān)念廣告D. 按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分：國(guó)際性廣告（又稱(chēng)全球性廣告）、全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告E. 按照廣告的傳播對(duì)象分：工業(yè)企業(yè)廣告（又稱(chēng)生產(chǎn)資料廣告）、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、消費(fèi)者廣告、專(zhuān)業(yè)廣告①按照廣告的最終目的分：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告；②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分：產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分：經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類(lèi)別（3）世界廣告史上的標(biāo)志性國(guó)家：古代（中國(guó)、巴比倫、埃及、希臘、羅馬） 近現(xiàn)代（英國(guó)、美國(guó)） 世界現(xiàn)代十大廣告市場(chǎng)（美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大、韓國(guó)）（4）廣告理論發(fā)展史上的主要流派及核心概念：（1900～1920年）（6）5W：拉斯維爾《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》“5W模式”或“拉斯維爾程式”的過(guò)程模式。因此，廣告只能針對(duì)廣告產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，只能針對(duì)整個(gè)社會(huì)公眾的小部分群體。另一方面，受眾自身也處在一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中，一個(gè)人可能同時(shí)是多個(gè)廣告的受眾，因?yàn)槿擞卸喾N需要，就要受到多個(gè)廣告的影響。一是目標(biāo)受眾有了新的需求而轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品，二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)也在隨時(shí)變化，其廣告受眾也在相應(yīng)變化；三是廣告產(chǎn)品又有了新的用途，或是又有了新的服務(wù)項(xiàng)目，又適應(yīng)新的受眾，它的廣告受眾也增加了新的內(nèi)容。因此，廣告受眾又是多種角色的扮演者。廣告受眾的自主性。另一方面，廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是指定廣告說(shuō)服策略和傳播策略的根本依據(jù)。按涵蓋內(nèi)容和影響范圍:銷(xiāo)售效果、傳播效果、社會(huì)效果。（3） 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。（8） 6W+6O（1） 市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。（5） 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）——購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)
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