【正文】 以下幾種思維方式進行選擇或綜合運用。形象可以分為記憶形象和想象形象兩種，相像形象又可以分為現(xiàn)實生活中可能存在的和現(xiàn)實生活中不可能存在的兩種。聯(lián)想規(guī)律在廣告文案創(chuàng)意中的運用在創(chuàng)意過程中有意識地利用聯(lián)想的規(guī)律來加速資料的拼合過程可以節(jié)省時間，多出創(chuàng)意，給選擇創(chuàng)意以更大的余地。相似律即指性質或狀態(tài)上相似的事物容易使人產生聯(lián)想。（一）聯(lián)想是廣告文案創(chuàng)意的點金術聯(lián)想的四個規(guī)律接近律即指時間或空間上接近的事物容易使人發(fā)生聯(lián)想。讓拼合資料的工作在潛意識下進行有時候，你在顯意識下努力構想一種能充分表現(xiàn)主題的好形式，但卻得不到一個滿意的結果，沒關系，你可以去輕松一下，讓潛意識來助你完成。它是文案人員在日常生活中逐步積累起來的，但對創(chuàng)意起著十分重要的作用，一般資料越豐富產生優(yōu)秀創(chuàng)意的機會就越多。第五，最后形成并發(fā)展此創(chuàng)意，使其能夠實際應用。據(jù)此他把創(chuàng)意產生的過程分為五個步驟：第一，收集原始資料——一方面是你眼前問題所需資料，另一方面是你平時持續(xù)不斷累積儲存的一般知識資料。韋伯（五）廣告文案創(chuàng)意要精練精練就是指用較少的文字，生動形象或直接明了的表現(xiàn)廣告主題。要新穎獨特就必須不走他人套路，另辟蹊徑，在創(chuàng)意方法上要提倡多向思維和逆向思維。廣告文案創(chuàng)意的基本作用是使廣告文案的主題得到形象、具體的表現(xiàn)，并因此而使廣告文案具有感染力和說服力。這個意象或材料體系只是廣告文案人員頭腦中某種形式的構想，將這個構想用文字符號固定下來就是廣告文案。主要包括兩種與商品相關的觀念主題與企業(yè)相關的觀念主題（1）訴諸消費者感性認識的企業(yè)觀念主題（2）訴諸消費者理性認識的企業(yè)觀念主題三、復合主題是將物質利益與精神滿足相結合的廣告文案主題。情感是附加在產品之上的，要通過廣告情景引發(fā)出來。品質也可用著名的產地或制造廠家、優(yōu)質的原材料、先進的工藝、優(yōu)化的構造、昂貴的價格來表示。（四）文案主題的明確性指對消費者作出的承諾要明白，商品能滿足消費者哪個方面的需求應具體，不要讓消費者讀了廣告之后不知所云。（三）文案主題的單純性一則廣告文案只能有一個主題，而不宜包含過雜的信息，做出過多的承諾。差別市場（見教材）。導入期的廣告策略（見教材）成長期的廣告策略（見教材）成熟期的廣告策略（見教材）衰退期的廣告策略（見教材）根據(jù)企業(yè)的目標市場的不同來確定文案主題企業(yè)目標市場是企業(yè)將要在其中進行營銷活動的市場，也就是企業(yè)將要對其展開銷售服務的消費群體。（二）輔助方法根據(jù)產品在其生命周期中所處的階段來確定文案主題產品的生命周期指產品被投放市場到被市場淘汰的全過程。定位的基本方法不是創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在于心中的東西，去重新組合已經存在的聯(lián)系。定位的含義定位就是在對企業(yè)、商品、服務、競爭對手、消費者進行調查研究的基礎上，去確定企業(yè)、商品、服務的什么特點可以在消費者的心智中占據(jù)一個有利地位的過程。并非所有的差異都是有價值的。比如，力士香皂的“國際影星使用的香皂”主題。一、廣告文案主題的來源（一）文案主題存在于廣告企業(yè)、產品或服務之中因為商業(yè)廣告文案的主題是關于企業(yè)或商品的核心信息，所以文案的主題必然存在與廣告企業(yè)或商品之中。揚及臺灣學者沈呂百所說的“廣告主張”等。奧格威所說的“承諾”、阿夫萊德（五）適合原則指廣告文案從形式到內容都應適合廣告事物、廣告受眾、廣告媒體、發(fā)布時機等。第二、遵循促銷原則并不排除藝術手段的運用。第三、文案是否適合打算刊播的媒體。（3）集句成段要語意暢達，組段成篇要嚴謹、完整。語言風格指文案人員由于運用修辭方式和表現(xiàn)方法不同而形成的一種風貌和格調，主要有平實、華美、莊重、幽默、婉約、豪放幾種。表達方式表達方式有敘述、描寫、議論、抒情（有直接抒情和間接抒情之分）和說明。寫什么能寫的方面很多，但廣告一般只能表現(xiàn)一個主題，應按照策劃書已明確規(guī)定的主題來撰寫廣告文案。一、廣告文案的寫作過程（一）研讀廣告策劃書（或研究廣告策略）廣告策劃是對一定時期內廣告活動的運籌謀劃，廣告策劃書則是反映廣告策劃的書面文件。文字表達能力文字是文案人員最基本的工具，撰文員不僅要了解語音、詞匯、語法、修辭、語體方面的基本知識，更要能運用語言文字來準確生動地表現(xiàn)廣告的主題與構思。不同的活動對能力有不同的要求，廣告文案人員主要應該具有以下能力?；A知識主要有文學知識、藝術知識、史學知識、哲學知識等更加廣泛的人文科學知識，以及基本的自然科學知識。貝納的聲譽與成就（五）羅瑟（一）大衛(wèi)第二節(jié) 廣告文案人員的地位與素質廣告文案在廣告宣傳中起著十分重要的作用。電視廣告文案的出現(xiàn)。鮑爾斯，于1880年開始。世界上第一則報紙廣告刊登在1625年2月1日的英國《新聞周報》上，由喬治另北宋“濟南劉家功夫針鋪”廣告，圖文并茂。屈原《天問》中就有“師望在肆……鼓刀揚聲”的文句。本課程講解采用狹義的概念。廣告文案寫作講義第一章 廣告文案寫作概述第一節(jié) 廣告文案的概念與源流一、廣告文案的含義與作用（一）廣告文案的含義廣告文案一詞譯自英文“Advertising Copy”,英文直譯是“廣告拷貝”。 （二）廣告文案的作用廣告文案是廣告作品的基本要素，調查表明，廣告效果的50%——75%來自文案。古希臘雅典也流傳下來一首推銷化妝品的叫賣詩。西方最早的是英國出版商威廉馬塞林撰寫，內容是新書介紹。中國的發(fā)展情況簡介。是畫面和聲音的結合，文案主要起補充、解釋或強調的作用。文案人員地位重要，他需要有淵博的知識、多方面的能力，還要有職業(yè)道德和社會道德。奧格威的聲譽與成就（二）喬治瑞夫斯的聲譽與成就（六）其他著名廣告撰文員的聲譽與成就二、廣告文案人員應該具備的素質（一）廣告文案人員應該具有的知識三個層面：專業(yè)知識、相關知識、基礎知識。如某則招聘某公司CEO的廣告，說“誰來坐這第一把交椅？”畫面配了一張中國傳統(tǒng)的椅子，但卻不是真正的交椅，而是玫瑰椅（過去一般是身份較低的女子坐的）。判斷力主要要能判斷廣告商品哪個方面的特點對于消費者來說最重要，或者是最容易引起消費者的興趣。（三）廣告文案人員應該具有的品質實事求是吃苦耐勞精益求精（四）廣告文案人員獲得知識和能力的途徑廣泛閱讀體驗生活勤于練筆第三節(jié) 廣告文案的寫作廣告文案寫作與文學寫作有相通的地方，但也有明顯的區(qū)別。廣告撰文直接受制于廣告策劃，所以文案人員在動筆之前必須仔細研讀廣告策劃書或由客戶部提供的創(chuàng)意大綱，以便明確以下一系列問題。什么時候寫完廣告文案寫作有很強的時效性，如商品的時令季節(jié)，客戶或公司的要求等。文案撰寫常用的是后兩種。（三）起草廣告文案包括擬寫標題、遣詞造句、集句成段、組段成篇等。（4）能合理運用修辭手法，并使語言的運用切情切境。第四、文案的結構是否合理。（二）真實原則廣告的內容必須真實。廣告文案寫作講義第二章 廣告文案主題的確立第一節(jié) 廣告文案主題的含義與作用一、廣告文案主題的含義確定廣告主題是實際動手寫作廣告文案之前必須解決的一個十分重要的問題，首先要確定寫什么，然后才能考慮怎么寫。伯利茲所說的“銷售重點”、羅瑟廣告文案主題與廣告作品主題或廣告活動的主題是相通的。如，羅瑟特定的消費者有什么特定的心理需要，廣告商品能滿足他們哪個方面的心理需要，這些都必須通過對消費者的研究才能把握。能作主題的差異是能夠給消費者帶來其他商品所不能給予的特殊的利益；同時，宣傳這種差異能使廠商比宣傳本企業(yè)商品的其他特點更得消費者的青睞，并獲得更大的利潤。定位的方法為一種商品定位，首先要通過調查，了解在消費者心目中廣告商品的什么特點為他們所需要并被他們所牢記。定位的要義就是研究廣告商品，研究潛在的消費者并發(fā)現(xiàn)它們之間客觀存在的聯(lián)系。一般分為導入、成長、成熟、衰退四個時期，各個階段的劃分是以產品銷售增長率為標準。目標市場大致可以分為無差別市場、差別市場和集中市場三種。如英特公司的奔騰和賽揚CPU.集中市場（見教材）。單純才能集中。第三節(jié) 廣告文案主題的類型一般來說，廣告定位的主題類型也就是廣告文案的主題類型。（三）廉價主題也叫價格定位，是以某商品經濟實惠、物美價廉為承諾的廣告文案主題。消費者的情感是多方面的，常見的情感主題有以愛情為主題的以親情為主題的以友情為主題的以閑適為主題的以快樂為主題的以自尊為主題的以成就感為主題的注意：企業(yè)廣告、商品廣告、服務廣告都可以采用情感主題。運用恰當，很有效果。廣告文案意象或材料體系的形成是文案人員針對廣告事物，圍繞廣告主題，對頭腦里已有的材料和生活經驗進行重新組合的結果。三、廣告文案創(chuàng)意的原則（一）廣告文案創(chuàng)意要為表現(xiàn)廣告主題服務廣告創(chuàng)意并非不講藝術性，不重形式美，但如果文案人員忽視了形式表現(xiàn)主題、藝術服務銷售的創(chuàng)意原則，那么其作品充其量也只能供人欣賞，而不能促進銷售。（三）廣告文案創(chuàng)意不能違背受眾的接受心理新穎不等于怪誕，怪誕的創(chuàng)意容易引起人們的反感，有時甚至會對產品的銷售產生嚴重的不良影響。之所以要精練，不單是精練的形式易于被人接受，而且因為廣告常常受到媒體在時間和空間上的限制。揚對創(chuàng)意的研究詹姆斯第二，用你的心智去仔細檢查這些資料。（二）廣告文案創(chuàng)意的過程與步驟收集資料：分兩類（1）特定資料就是有關產品及銷售服務對象的資料。選擇并拼合資料這就是對臨時收集到的特定資料和平時積累起來的一般資料進行分析，看看哪些資料拼合起來能夠更好地為表現(xiàn)廣告主題服務。審查并完善已得到的創(chuàng)意就是要看一看用得到的創(chuàng)意寫成的廣告文案在現(xiàn)實中能否對銷售對象產生感染和說服的作用。如雞叫使人聯(lián)想到太陽升起。如雄渾的音樂聯(lián)想到高山瀑布。（1）運用接近律創(chuàng)意的廣告文案（2）運用對比律創(chuàng)意的廣告文案（3）運用相似律創(chuàng)意的廣告文案（4）運用因果律創(chuàng)意的廣告文案以上案例均見教材68頁聯(lián)想必須緊扣廣告主題注意：聯(lián)想不是無目的的自由聯(lián)想，是為表現(xiàn)廣告主題并受其控制的聯(lián)想。它們都可以與廣告主題融合成為創(chuàng)意。（一）順向思維即順著人們習慣的思路，從正面入手對某一事物進行深入分析研究的思維方式。逆向思維擺脫了前人的窠臼，所以運用此法可能會有新的發(fā)現(xiàn)或發(fā)明，但也存在風險較大的問題。壞話好說也就是明為擺好，實為亮丑。如，當心偽鈔（某公司彩色復印機廣告語）。它是直截了當、有條不紊、樸實無華地敘述有關企業(yè)或商品的事實，但文案人員的情感或評價也隱含在其中了，運用得當，往往能大大加深受眾的印象。（四）摹狀型通過描寫與廣告企業(yè)或商品相關的事物來表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意類型。（八）推理型通過講明原理或道理來證明企業(yè)或商品具有某種優(yōu)點或特點的創(chuàng)意類型。文化都是具有民族性的，東方文化的價值觀重在內部的超越，人的價值主要通過內省、克己來表現(xiàn)，在心理結構上以仁、務實、忍耐為基本內容，注重實證，有深厚的相戀之情等。面對中國受眾的廣告，作者就要研究中國受眾的風俗習慣、倫理道德、價值觀念和語言習慣等。廣告文案的結構具有靈活多樣的特點。按文案載體的不同可分為印刷式、廣播式、電視式等。（二）以新穎的形式引起受眾的注意和興趣很多廣告標題是以新穎獨特的形式和內容來引起廣告受眾的好奇，對它們產生非看不可的誘惑力，達到引導其閱讀正文的效果。間接標題是用暗示的方法含蓄傳遞廣告信息或以富有情趣的言詞引導受眾閱讀正文的廣告標題。常用商品品牌或企業(yè)名稱。這是使用頻率最高的標題。感嘆式標題通常是用來頌揚企業(yè)、夸贊商品或服務。（三）幽默吸引法是用有趣可笑的語言與受眾的幽默感產生共鳴，激發(fā)受眾興趣的廣告標題寫作法。（五）形象表現(xiàn)法是運用比喻、比擬、借代、雙關等辭格來寫作廣告標題以增強其形象性的方法。（九）夸張強調法是以現(xiàn)實生活為基礎，借助想象，抓住描寫對象的某種特點以夸大強調，突出地反映事物的特征，加強藝術效果的寫作方法。寫作中應注重對商品、企業(yè)和消費者特點的調查了解。第三節(jié) 廣告正文正文是文案的主體，是廣告信息的主體，它通常用來介紹商品的功效、商品給消費者帶來的利益或者企業(yè)的特點、宗旨等。前者叫單層獨段式，后者叫多層獨段式。常見類型有：起承式即首段（起段）用簡潔概括的文字說到標題中點明或暗示的事物，把標題與正文的主體銜接起來。二、廣告正文的寫作要求（一）要根據(jù)主題選擇精當?shù)牟牧弦鶕?jù)主題選擇哪些該寫，哪些是寫作重點。第二，方便消費者或經銷商。按表現(xiàn)方式又可分為直陳型和婉轉型。（二）要比正文更加簡明不可喧賓奪主。它不但可以在促銷方面產生經濟效果，還可以在影響文化和風尚方面產生社會效果。它應根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢、產品的特點以及廣告對象在物質或精神上的需求來確定。（二）廣告標語的寫作方法聯(lián)想法它是根據(jù)企業(yè)或品牌名稱，聯(lián)想與其有關的詞語，進而組成句子的寫作方法。運用此法的前提是廣告標語的內容已經確定。二、標題、附文省略式廣告文案又可分為一人介紹式、二人對話式、標語式和獨詞式。四、縮略型電視廣告文案電視廣告文案集畫面、聲音、文字于一體，連續(xù)活動的畫面是構成電視廣告的主要成分，語言主要是起補充說明的作用。（一）解說型電視廣告文案是全由解說詞或畫外音組成的廣告文案。獨白型電視廣告文案應采用貼近生活的口語，并帶有較強的感情色彩。雖然廣告信息還可以運用非語言符號，如圖像、模型、人的姿勢、動作、表情等，但在多數(shù)情況下，非語言符號與語言符號配合使用才能相得益彰。語言的簡練既是為了節(jié)省廣告受眾的時間，也是為了節(jié)約廣告主的費用。（二）新穎性廣告主題的新穎指廣告?zhèn)鬟f的核心信息是其它廣告不曾說過的；廣告創(chuàng)意的新穎指表現(xiàn)主題的構思是其它廣告不曾有過的；而廣告語言的新穎則是指負載廣告信息，傳達廣告創(chuàng)意的語言是其它廣告不曾用過的，也就是遣詞造句的獨特性。首先，廣