【正文】 文案創(chuàng)意就是指根據(jù)廣告文案的主題構(gòu)思廣告文案的具體表現(xiàn)形式。二、廣告文案創(chuàng)意的實質(zhì)與作用廣告文案創(chuàng)意的實質(zhì)是將廣告文案的主題轉(zhuǎn)換成一個意象或材料體系的過程。這個意象或材料體系只是廣告文案人員頭腦中某種形式的構(gòu)想，將這個構(gòu)想用文字符號固定下來就是廣告文案。廣告文案意象或材料體系的形成是文案人員針對廣告事物，圍繞廣告主題，對頭腦里已有的材料和生活經(jīng)驗進行重新組合的結(jié)果。這種重新組合的工作需要依靠文案人員豐富的知識、情感和想象力。能否發(fā)現(xiàn)統(tǒng)攝與某一觀念之下的各種事物之間的聯(lián)系，并將這些事物組合成一個新的意象或材料體系是廣告創(chuàng)意的關鍵。廣告文案創(chuàng)意的基本作用是使廣告文案的主題得到形象、具體的表現(xiàn)，并因此而使廣告文案具有感染力和說服力。三、廣告文案創(chuàng)意的原則（一）廣告文案創(chuàng)意要為表現(xiàn)廣告主題服務廣告創(chuàng)意并非不講藝術(shù)性，不重形式美，但如果文案人員忽視了形式表現(xiàn)主題、藝術(shù)服務銷售的創(chuàng)意原則，那么其作品充其量也只能供人欣賞，而不能促進銷售。（二）廣告文案創(chuàng)意要新穎獨特也就是廣告文案的表現(xiàn)形式是別人沒有用過的。只有新穎獨特才能更好地引起消費者的注意和興趣。要新穎獨特就必須不走他人套路，另辟蹊徑，在創(chuàng)意方法上要提倡多向思維和逆向思維。（三）廣告文案創(chuàng)意不能違背受眾的接受心理新穎不等于怪誕，怪誕的創(chuàng)意容易引起人們的反感，有時甚至會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生嚴重的不良影響。（四）不同類型的廣告文案創(chuàng)意要有不同的特點創(chuàng)意還應注意適合廣告文案的類型，如造型性廣告文案就是塑造形象讓人感受的廣告文案，構(gòu)思這種文案要特別注意具體性、體驗性和情感性。而象記敘性、說理性廣告文案則要特別注意簡明性、條理性和邏輯性。（五）廣告文案創(chuàng)意要精練精練就是指用較少的文字，生動形象或直接明了的表現(xiàn)廣告主題。之所以要精練，不單是精練的形式易于被人接受，而且因為廣告常常受到媒體在時間和空間上的限制。精練并不是說字越少越好，如果有需要，我們并不排斥長文案。第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的產(chǎn)生一、廣告文案創(chuàng)意產(chǎn)生的過程（一）詹姆斯韋伯揚對創(chuàng)意的研究詹姆斯韋伯揚認為，創(chuàng)意完全是把原來的許多舊要素做新的組合，把舊要素予以新組合的能力主要在于了解事物相互關系的本領。據(jù)此他把創(chuàng)意產(chǎn)生的過程分為五個步驟：第一，收集原始資料——一方面是你眼前問題所需資料，另一方面是你平時持續(xù)不斷累積儲存的一般知識資料。第二，用你的心智去仔細檢查這些資料。第三，進入深思熟慮的階段，你讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合的工作。第四，實際產(chǎn)生創(chuàng)意。第五，最后形成并發(fā)展此創(chuàng)意，使其能夠?qū)嶋H應用。（二）廣告文案創(chuàng)意的過程與步驟收集資料：分兩類（1）特定資料就是有關產(chǎn)品及銷售服務對象的資料。文案人員要嚴肅認真、深入細致地進行廣泛的調(diào)查研究和資料收集。（2）一般資料廣告產(chǎn)品和廣告以外的廣泛學識與生活經(jīng)驗叫一般資料。它是文案人員在日常生活中逐步積累起來的，但對創(chuàng)意起著十分重要的作用，一般資料越豐富產(chǎn)生優(yōu)秀創(chuàng)意的機會就越多。選擇并拼合資料這就是對臨時收集到的特定資料和平時積累起來的一般資料進行分析，看看哪些資料拼合起來能夠更好地為表現(xiàn)廣告主題服務。在此階段，理想的創(chuàng)意不會立刻出現(xiàn)的，而需要一個由不完整到完整，不清晰到清晰，不滿意到滿意的過程。因此文案人員要不斷追求新創(chuàng)意，才能最終得到理想的創(chuàng)意。讓拼合資料的工作在潛意識下進行有時候，你在顯意識下努力構(gòu)想一種能充分表現(xiàn)主題的好形式，但卻得不到一個滿意的結(jié)果，沒關系，你可以去輕松一下，讓潛意識來助你完成。審查并完善已得到的創(chuàng)意就是要看一看用得到的創(chuàng)意寫成的廣告文案在現(xiàn)實中能否對銷售對象產(chǎn)生感染和說服的作用。如果不理想，再進行修改和完善。二、廣告文案創(chuàng)意產(chǎn)生的原理廣告文案創(chuàng)意的原理，也就是根據(jù)廣告主題將舊資料組合成新體系的原理。（一）聯(lián)想是廣告文案創(chuàng)意的點金術(shù)聯(lián)想的四個規(guī)律接近律即指時間或空間上接近的事物容易使人發(fā)生聯(lián)想。如雞叫使人聯(lián)想到太陽升起。對比律即指性質(zhì)或狀態(tài)相反的事物容易使人產(chǎn)生聯(lián)想。如烏龜慢爬聯(lián)想到兔子飛奔。相似律即指性質(zhì)或狀態(tài)上相似的事物容易使人產(chǎn)生聯(lián)想。如雄渾的音樂聯(lián)想到高山瀑布。因果律即指有因果關系的事物容易使人發(fā)生聯(lián)想，而聯(lián)想的線路可以由因到果，也可以由果到因。如運動可能使人聯(lián)想到飲料。聯(lián)想規(guī)律在廣告文案創(chuàng)意中的運用在創(chuàng)意過程中有意識地利用聯(lián)想的規(guī)律來加速資料的拼合過程可以節(jié)省時間，多出創(chuàng)意，給選擇創(chuàng)意以更大的余地。（1）運用接近律創(chuàng)意的廣告文案（2）運用對比律創(chuàng)意的廣告文案（3）運用相似律創(chuàng)意的廣告文案（4）運用因果律創(chuàng)意的廣告文案以上案例均見教材68頁聯(lián)想必須緊扣廣告主題注意：聯(lián)想不是無目的的自由聯(lián)想，是為表現(xiàn)廣告主題并受其控制的聯(lián)想。（二）廣告文案創(chuàng)意的來源圍繞廣告主題，通過聯(lián)想和想象所產(chǎn)生的意象或表意資料是廣告文案創(chuàng)意的來源。作為創(chuàng)意來源的意象意象是意和象的統(tǒng)一體，意即廣告的主題，象即廣告的形象，意象也可以說是包含著主觀情感或觀念的感性形象。形象可以分為記憶形象和想象形象兩種，相像形象又可以分為現(xiàn)實生活中可能存在的和現(xiàn)實生活中不可能存在的兩種。它們都可以與廣告主題融合成為創(chuàng)意。參看教材70頁的案例。作為創(chuàng)意來源的表意資料除了意象之外，我們同樣可以運用表意資料單獨或與意象合成來構(gòu)成文案創(chuàng)意。作為創(chuàng)意基礎的表意資料體系大致可分為以下三種：（1）記敘性資料體系（2）說理性資料體系（3）記敘性和說理性相結(jié)合的資料體系第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的方法一、廣告文案創(chuàng)意的思維方式創(chuàng)意時文案人員可以根據(jù)具體情況對以下幾種思維方式進行選擇或綜合運用。（一）順向思維即順著人們習慣的思路，從正面入手對某一事物進行深入分析研究的思維方式。也叫垂直思考法。運用順向思維能較快地為廣告企業(yè)或廣告商品找到一種基本上還說的過去的創(chuàng)意，但這個創(chuàng)意很難有它的新穎獨特之處，而且搞得不好還會成為明顯的模仿或抄襲之作。（二）逆向思維即離開人們習慣的思路，從反面或側(cè)面入手對某一事物進行全新分析研究的思維方式，也叫水平思考法。逆向思維擺脫了前人的窠臼，所以運用此法可能會有新的發(fā)現(xiàn)或發(fā)明，但也存在風險較大的問題。就文案創(chuàng)意而言，運用逆向思維有可能產(chǎn)生新穎獨特的創(chuàng)意，但標新立異如果不符合消費者的心理或者沖淡甚至轉(zhuǎn)移了既定的廣告主題，這樣的創(chuàng)意就不能叫做新穎，而只能稱之為怪誕或是離譜。對文案人員來說，掌握逆向思維方式比掌握順向思維方式更重要。常見的用逆向思維方式進行創(chuàng)意的形式有：正話反說就是從表面上看文案說的是商品的缺點或企業(yè)的短處，但從總體效果上講，它表現(xiàn)的還是商品的優(yōu)點或企業(yè)的長處。壞話好說也就是明為擺好，實為亮丑。此法較多見于公益廣告。轉(zhuǎn)換對象就是打破就事論事的定式，把論說的指向轉(zhuǎn)換到別的，但又與廣告商品或廣告企業(yè)密切相關的事物上去，起到言在此而意在彼的作用。也就是說，看起來不像廣告卻令人注目的一段文字，實際上正是某商品或某企業(yè)的廣告語。如，當心偽鈔（某公司彩色復印機廣告語）。轉(zhuǎn)換角度運用逆向思維，換一個角度思考問題，不走直線走曲線，不攻正面攻側(cè)面，有時會收到意想不到的效果。如，“如果誰發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻獎金1萬美元”。二、廣告文案創(chuàng)意的常見類型（一）直陳型是直接陳述廣告企業(yè)或廣告商品的優(yōu)點或特點的創(chuàng)意類型。它是直截了當、有條不紊、樸實無華地敘述有關企業(yè)或商品的事實，但文案人員的情感或評價也隱含在其中了，運用得當，往往能大大加深受眾的印象。（二）暗示型是用引導暗示的方法來表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意類型。其要點是設下懸念、引起興趣，但不點明主題而把想象的余地留給廣告受眾。（三）故事型通過講故事或敘述事情的經(jīng)過來表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意類型。（四）摹狀型通過描寫與廣告企業(yè)或商品相關的事物來表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意類型。（五）對話型通過人物對話來表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意類型。（六）證言型通過引用或轉(zhuǎn)述商品使用者、專家、權(quán)威對商品的評價來表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意類型。（七）物證型通過講述商品獲獎以及取得榮譽稱號等事實來證明企業(yè)先進或商品過硬的創(chuàng)意類型。（八）推理型通過講明原理或道理來證明企業(yè)或商品具有某種優(yōu)點或特點的創(chuàng)意類型。（九）抒情型是直抒胸臆或通過間接抒情來表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意類型，間接抒情即通過敘述、描寫、議論來抒發(fā)情感。以上是按表達方式來劃分的類型，按修辭手法又可劃分為對比型、襯托型、擬人型、比喻型、夸張型等，后面再講。三、廣告文案創(chuàng)意中文化因素的運用（一）廣告與文化廣告是人類創(chuàng)造的一種精神產(chǎn)品，所以也是一種文化，是一種受到哲學、科學、文學、藝術(shù)、道德、宗教等主導文化影響的亞文化。文化都是具有民族性的，東方文化的價值觀重在內(nèi)部的超越，人的價值主要通過內(nèi)省、克己來表現(xiàn)，在心理結(jié)構(gòu)上以仁、務實、忍耐為基本內(nèi)容，注重實證，有深厚的相戀之情等。這些都是值得注意的。當然，文化也并非一成不變。（二）民族文化在廣告文案創(chuàng)意中的作用恰當運用民族文化有助于創(chuàng)造消費者喜聞樂見的廣告表現(xiàn)形式，可使廣告易于被訴求對象理解和接受。面對中國受眾的廣告，作者就要研究中國受眾的風俗習慣、倫理道德、價值觀念和語言習慣等。實踐證明，適合廣告受眾文化心態(tài)的廣告文案創(chuàng)意，會因得到消費者的認同而獲得成功，反之，則會因消費者的反感而招致失敗。（三）我國國內(nèi)廣告文案創(chuàng)意中常用的文化因素求吉利仁愛戀家科技享受除此之外，由于受到西方文化的影響，獨立、個性、競爭等觀念也在廣告文案的創(chuàng)意中時常有所表現(xiàn)。廣告文案寫作講義第四章 廣告文案的結(jié)構(gòu)第一節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)概述一、廣告文案結(jié)構(gòu)的含義與特點廣告文案的結(jié)構(gòu)指廣告文案內(nèi)部的組織構(gòu)造，即廣告文案包含哪幾個部分，它們按什么順序組合，開頭寫什么，結(jié)尾寫什么，各部分之間如何過渡、照應等。廣告文案的結(jié)構(gòu)具有靈活多樣的特點。完整的廣告文案包括標題、正文、附文和廣告標語。但因受不同刊播媒體的影響，文案的結(jié)構(gòu)常常有較大的變化。二、廣告文案結(jié)構(gòu)的類型按組織成分的齊全與否可分為完整型和縮略型（片段式、句子式、詞和詞組式）。按文案載體的不同可分為印刷式、廣播式、電視式等。第二節(jié) 廣告標題一、廣告標題的作用廣告有無效果，很大程度式取決于標題設計的好壞。調(diào)查表明，閱讀廣告的人80%是先看標題，再決定是否繼續(xù)看下去。（一）突出正文信息要點直接點明主題的標題只用一兩個詞或一兩句話就明白無誤地向廣告受眾傳遞廣告正文中最重要的信息，因而能使那些對此信息感興趣的人不會錯過繼續(xù)閱讀正文的機會。（二）以新穎的形式引起受眾的注意和興趣很多廣告標題是以新穎獨特的形式和內(nèi)容來引起廣告受眾的好奇，對它們產(chǎn)生非看不可的誘惑力，達到引導其閱讀正文的效果。二、廣告標題的類型（一）按表意直接與否分類直接標題是直接介紹產(chǎn)品，宣傳企業(yè)或相關廣告信息的廣告標題。它創(chuàng)作簡單，易于理解，但用不好會顯呆板。它可從商品品牌、企業(yè)名稱、商品功效、服務特點等任一個或幾個方面產(chǎn)生。間接標題是用暗示的方法含蓄傳遞廣告信息或以富有情趣的言詞引導受眾閱讀正文的廣告標題。它生動形象，趣味性強，引人注目，但標題本身不直接傳遞廣告信息，因此要寫的新穎而不離奇，含蓄而不晦澀，應能通過聯(lián)想而理解標題所隱含的意義。復合標題它兼具以上兩者的優(yōu)點，多采用雙行標題的形式。（二）按語言的結(jié)構(gòu)分類獨詞標題即由一個詞構(gòu)成的廣告標題。常用商品品牌或企業(yè)名稱。詞組標題單句標題復句或多句標題（三）按標題的行數(shù)分類單行標題多行標題它是由引題、正題、副題三部分或其中兩部分組成的。目的是為了在標題中傳遞較多信息，并使這些信息顯示出不同層次。（四）按標題的語氣分類陳述式標題是以陳述語氣寫出的標題。這是使用頻率最高的標題。疑問式標題這類標題使用頻率較低。祈使式標題從內(nèi)容式看包括希望廣告受眾做或不做兩個方面。常用的祈使語氣有建議、請示、鼓勵、叮囑、勸阻、警告等。感嘆式標題通常是用來頌揚企業(yè)、夸贊商品或服務。三、廣告標題的寫作技巧（一）新聞報道法是以報道商品或企業(yè)最新信息的方式來寫作廣告標題的方法。其優(yōu)點是能以新鮮的事實引起廣告受眾的注意和信任。（二）懸念設置法是利用廣告受眾的好奇心，有意設下疑團，吸引他們?yōu)榻忾_疑而閱讀正文的廣告標題寫作法。（三）幽默吸引法是用有趣可笑的語言與受眾的幽默感產(chǎn)生共鳴，激發(fā)受眾興趣的廣告標題寫作法。此類廣告標題意味深長、吸引力強。但此法是雙刃劍，用不好會引起受眾反感。（四）利益承諾法是在標題中明確地向消費者作出承諾，表明產(chǎn)品或企業(yè)能給消費者帶來什么樣的利益和好處的寫作方法。（五）形象表現(xiàn)法是運用比喻、比擬、借代、雙關等辭格來寫作廣告標題以增強其形象性的方法。（六）數(shù)字說明法是用基數(shù)、序數(shù)、分數(shù)、百分比等具體數(shù)字來說明商品的成分、產(chǎn)量、功效、使用情況對的寫作法。（七）哲理蘊含法是運用具有哲理性的語言來寫作的方法。（八）以情動人法是在廣告標題的選用上，突出情感交流與溝通，以對受眾產(chǎn)生較大的影響的寫作方法。（九）夸張強調(diào)法是以現(xiàn)實生活為基礎，借助想象，抓住描寫對象的某種特點以夸大強調(diào)，突出地反映事物的特征，加強藝術(shù)效果的寫作方法。四、廣告標題的寫作過程與要求（一）廣告標題的寫作過程研究廣告主題及廣告的表現(xiàn)形式尋找合適的廣告標題就是在廣告主題及其表現(xiàn)形式的限定范圍內(nèi)，尋找一個既能點明或暗示主題，又與主題表現(xiàn)相吻合的詞句。這個詞句必須易于被廣告受眾接受或者能引起他們的注意和興趣。對選定的標題進行修改（二）廣告標題的寫作要求直接標題一般要求簡潔地傳遞廣告的主要信息，語言要樸實，重事實，求易懂，一般不用辭格。寫作中應注重對商品、企業(yè)和消費者特點的調(diào)查了解。間接標題一般要求暗示或引導出廣告的主要