【正文】 主要來源于 4個方面 —— A．業(yè)務(wù)員 B．集團員工 C．促銷活動 D．倉買聯(lián)盟店 去年銷售的良好業(yè)績依賴于飲水機 +水票的捆綁政策，去年是開拓期，因為要樹立先期的品牌形象和加大出擊重量，所以飲水機投入相對大（品牌機，功能多樣）；今年已經(jīng) 有了相對穩(wěn)定的市場份額，由于公司資金緊張，投入相應(yīng)減少；在開發(fā)的 13000戶的基礎(chǔ)上若想實現(xiàn)再增長，那么捆綁政策不能變（其它品牌此種政策普遍），為了減少投入及銷售風險，飲水機可全部采用臺溫式或不購品牌機，采購形式可采用分期付款形式，一是減少了資金投入，二是能盤活資金流；根據(jù)消費心理：對于新開發(fā)的用戶一次性購買很多水票，一是一次性付款多，消費者不是容易接受，二是擔心廠家的經(jīng)營穩(wěn)定性；所以?買水贈機?政策應(yīng)做調(diào)整，以利于新用戶的順利而快捷開發(fā)；（見產(chǎn)品與價格策略 ）保證用戶的持續(xù)穩(wěn)定性，飲水機清洗服務(wù)不容懈怠 。廣告工作重點由品牌的支持轉(zhuǎn)為直接針對銷售終端的促銷的合理的廣告支持，前提是小投入大產(chǎn)出的合理媒介組合。 大桶水的銷售渠道注意利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢， 設(shè)立倉買聯(lián)盟店，輔助開發(fā)社區(qū)散戶。 大桶水（市區(qū)內(nèi)）：哈爾濱市區(qū)人口 329． 86 萬，粗略計算，按 5人一戶，居民共 65． 972萬戶；現(xiàn)階段我公司水戶為 1． 3萬，除去其它品牌市場占有率，按市場份額的 1/4算，保守的待開發(fā)潤通 水用戶為 15． 193萬戶；現(xiàn)階段僅為市場份額的 11%，市場空間大。市區(qū)有：道里區(qū)、道外區(qū)、南崗區(qū)、香坊區(qū)、動力區(qū)以及平房區(qū)。在公司資金儲備上升階段，這些新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷將上升一個臺階。但水資源的有限又決定了產(chǎn)品開發(fā)的不可持續(xù)性，怎樣利用科技手段研發(fā)新的飲用水成為了今后應(yīng)該考慮的后續(xù)主題。用戶主要是家庭、學校、黨政機關(guān)等群體購買行為。隨時資金回籠呈細水長流類型。 2．最大限度的發(fā)展散戶，提高利潤。 A/來自企業(yè)內(nèi)部的風險分析：資金短缺是最明顯的問題，需要資金的地方不能及時充分的得到補給，勢必會給產(chǎn)品經(jīng)營銷售帶來各種困難。 D/基建的如火如荼，新建住宅小區(qū)如雨后春筍，為我們提供了擴展市場空間的平臺，但應(yīng)注意科學的擴展，必須以整個小區(qū)為目標單位。但在全年中也不能忽略淡季適時的機會點，在淡季可做超低成本的投入，在對消費者產(chǎn)品信息輸入上盡量做到無空隙（但要注意利潤率），也是給競爭對手無插針之隙。現(xiàn)階 段只有臥薪嘗膽，厚積而薄發(fā)。現(xiàn)階段我們的劣勢： A/資金缺乏，這就涉及到如何利用好有限的少量資金，也就是一定要從各方面緊縮資金來保證純凈水的經(jīng)營和銷售，和支撐強大而重要的配送機構(gòu)（同時，注意掌握和提高配送設(shè)備及工人的工作效率，消除無謂的時間和設(shè)備的浪費現(xiàn)象和保證配送的服務(wù)質(zhì)量）。 E/網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢（小瓶水優(yōu)勢明顯，大桶水有待做更適合的網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 主要集中以不同等級社區(qū)為單位的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)），我們的鋪貨網(wǎng)絡(luò)管理的建立詳細而規(guī)范，這都依仗于得來不易的先期大量人力、物力的投入（ 注：除純凈水以外其它產(chǎn)品的商家屢次聯(lián)絡(luò)要利用我們的銷售網(wǎng)絡(luò)進行合作，無非是看中其可貴的實際操作性和重要的市場價值，現(xiàn)階段要特別注意我們這些自身資源的保護和深度開發(fā)）。 在哈爾濱市場只有我們家從南方統(tǒng)購飲水機，和競爭對手比相對成本低。不能忽視自身的問題點和競爭對手營銷攻勢作用下對我們潤通水利潤增長的負面影響的存在。擁有 1000多家飲用水生產(chǎn)企業(yè)擠身之中；占據(jù)全國水市場三分之一份額的浙江，無疑是?水仗?的主戰(zhàn)場。而隨著我國入世，國外知名的大企業(yè)如達能、百事、可口可樂等飲料巨頭也正一步步進入中國龐大的飲用水市場，競爭將會隨著他們的加 入而更加激烈。桶裝水市場蓬勃發(fā)展，但市場魚目混珠，還未形成強勢的品牌。娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為第一集團；合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二集團。比重達到了 37． 1%，而碳酸飲料為 31%。 純凈水年度營銷方案 潤通集團企劃部 目 錄 1．年度營銷環(huán)境分析 2．用戶分析 3．產(chǎn)品分析 4．競爭分析（刻不容緩，披荊斬棘） 5．市場潛能（深度挖掘 舍我其誰） 6．產(chǎn)品及價格策略 7．渠道策略（有的放矢，堅定不移） 8．廣告及招商 9．銷售策略（弱狗強牛，事半功倍） 10．培訓(xùn)支持（底座效應(yīng)，后勁十足） 11．市場策劃及操作支持（張弛促銷，品牌效應(yīng)與利潤效應(yīng)雙環(huán)緊扣） ※（另附）現(xiàn)階段營銷問題點及解決方案 一、潤通純凈水年度營銷環(huán)境分析 營銷策略原則：降低成本，增加水戶，雙向增利。飲用水的品種層出不窮，太空水、蒸餾水、生態(tài)水等在市場中已經(jīng)占據(jù)了一定的地位。其他 的地方品牌為第三集團。?黑桶?現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重的威脅著桶裝水的進一步發(fā)展。無論全國還是地方，飲料市場已成為國內(nèi)競爭最激烈的行業(yè)之一，純凈水市場這兩年尤其是今年可謂是硝煙彌漫，競爭已達白熱化。?康師傅?在茶、純凈水領(lǐng)域擺出?舍我其誰?的架勢！?哇哈哈?、?樂百氏?、?農(nóng)夫山泉?等也不甘示弱；?哇哈哈?的 —— 喝 了哇哈哈，吃飯就是香；?樂百氏? —— 27層過濾；?農(nóng)夫山泉? —— 有點甜都加強了品牌概念的鞏固攻勢，在強大媒體力量和純凈水以外的系列產(chǎn)品良好銷售的支持下，究竟誰主沉??？仍未定局！在這種熱火朝天態(tài)勢的影響下，無論全國的還是地方的，現(xiàn)有的和潛在的新品牌競爭可謂危機四伏呀?？祹煾档热珖源笃放扑雎圆挥?，報達、大禹、完達山、龍丹四大品牌水在哈埠與我們勢均力敵，這幾家攻城掠池之勢可謂如火如荼?，F(xiàn)在，我們可以更好的利用這個優(yōu)勢，使其成倍的發(fā)揮作用。 E/價格潛在優(yōu)勢，就哈市整體大桶水市場，同等級的水的銷售價格來說，現(xiàn)階段的促銷政策價格優(yōu)越，在消費者逐漸認識潤通水高質(zhì)量的同時，價格優(yōu)勢愈加明顯。 B/終端銷售人員缺乏，目前，由于市場競爭日趨激烈，人才的互動與流失嚴重，專業(yè)的業(yè)績好的銷售人員缺乏，對產(chǎn)品市場的終端利潤擴大造成潛在的危機，后勁勘憂。 機會點分析 —— 世上沒有任何事不可為，關(guān)鍵是機會點的掌握，俗話說：世上無難事，只怕有心人，掌握和抓好水市場中我們的機會點就不愁山重水復(fù)疑無路，而是柳暗花明又一村了。 B/針對消費者對飲用水質(zhì)量逐漸深刻的認識及飲用水對健康的影響的關(guān)心，發(fā)揮我們產(chǎn)品的品牌及質(zhì)量優(yōu)勢，良好的進行切入宣傳提高產(chǎn)品美譽度，從而促進銷量及利潤的提升； 現(xiàn)階段，居民對飲水衛(wèi)生概念不全面，忽略了飲水機的二次污染，我們可以利用這個機會點大做文章（例如健康飲水中心的成立，對各種品牌水用戶使用的飲水機進行消毒服務(wù)，彰顯潤通品牌的大氣，讓消費者看看：別人家的用戶我們也服務(wù)，同時，這也是搶占競爭對象在消費者心目中的?占地面積?。同時，注意整個社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與管理。另外，不可避免的各管理 環(huán)節(jié)的漏洞也不同程度的增加了來自于企業(yè)內(nèi)部的風險。 B/外部市場的風險：四大競爭對手虎視眈眈，消費群體固化的不利于純凈水普及的思潮（純凈水營養(yǎng)成分的懷疑及對健康飲水的認知不足）；相當一部分消費者追求低價消費的理念迫 使我們產(chǎn)品產(chǎn)生價格風險。用戶多為個人購買行為，購買行為分布散亂，市場掌控復(fù)雜。但容易出現(xiàn)資金回籠斷流。 價格優(yōu)勢與質(zhì)量優(yōu)勢表明了潤通水產(chǎn)品本身具有優(yōu)越性和可靠性，是一個值得長期做的產(chǎn)品。 四、競爭分析（刻不容緩，披荊斬棘） 古云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆?？h（市）有：五常市、雙城市、阿城市、尚志市、巴彥縣、呼蘭縣、賓縣、依蘭縣、延壽縣、木蘭縣、通河縣、方正縣。 六、產(chǎn)品及價格策略 根據(jù)今年的市場情況，加重大桶水的銷售力度，瓶裝水保持其穩(wěn)定的市場空間。例如對綜合考核合格的大中型倉買店建立分銷點，給予其良好的利益分配政策，形式：采用最簡單島式展位放置一些宣傳單及飲水知識宣傳資料，占地空間一定要最小。針對銷售淡季的廣告投入，原則上是不投；但象?冰燈游園會?、冰雪大世界、冰雪雕比賽等場地可進行懸掛條幅等低成本宣傳。 2．針對團購用戶，主要是學校，機關(guān)等團體；不容忽視的是掌權(quán)者的利益分配問題，因為利益是人性的本質(zhì)需求，在當今社會尤為明顯，所以照顧好這一部分人的利益是團體開發(fā)的關(guān)鍵；我們可以給學校的班主任及機關(guān)團體掌權(quán)者免費喝水的政策，搶