礦泉水或純凈水項(xiàng)目策劃方案范本-wenkub
2022-11-04 11:01:17 本頁面
【正文】 廣告宣傳上大膽地花錢，等等。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。 XX 在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。 售價(jià)高， 在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競爭力。消費(fèi)者對 XX“不了解”者占 87． 41％，“了解”者占 12． 60％；品牌知名度為 16． 20％。偶爾購買的人夏 季周均購買 1 瓶，銷量是 5572． 88萬。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 競爭者狀況 第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他 40 余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。在武漢市場，有 純凈水 29 種，礦泉水 21 種。 一、市場調(diào)查與分析 市場背景 （ 1）飲料市場競爭激烈 飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。在武漢， XX礦泉水供不應(yīng)求，成為 廣西 省礦泉水第一品牌。該礦泉水的獨(dú)特這處是富含硒元素。大量的研究證明：兒童缺硒會(huì)嚴(yán)重影響免疫力；成人缺硒會(huì)導(dǎo)致多種疾病及生殖能力下降。在北京，XX 礦泉水躋身水市五強(qiáng)。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。 （ 3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 第一名康師傅 ％ 第二名樂百氏 28． 56％ 第三名娃哈哈 15． 74％ 特點(diǎn)；品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為 4． 5 億元，即使再打 5 折也有 2 個(gè)多億的潛量。 銷量極低， 1998 年共生產(chǎn) 1700 噸，各地總銷售額不足 400 萬元，武漢地區(qū)年銷售額僅 80 萬元左右。 鋪貨工作很不好，購買不方便。 二、企業(yè)診斷 XX 礦泉水公司成立于 1992 年 10月，生產(chǎn)地在 廣西 省恩施州建始縣， 1995年產(chǎn)品試銷， 1997 年 3 月公司設(shè)立銷售總公司，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn) 2 萬噸。 人員布局失衡。 無明確定位。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能買得好。廣 告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈，極難看，消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎？ 外部競爭環(huán)境惡劣。 戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。 XX礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。 消費(fèi)入群定位：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。 品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在
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