【正文】 　　如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你 管得太濫 。廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價(jià)。 　　換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個(gè)經(jīng)銷商合作一段時(shí)間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時(shí)，往往伴隨著市場上沖貨、砸價(jià)已經(jīng)泛濫、價(jià)格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。一個(gè)四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家。經(jīng)銷商管理的重要性 　　一個(gè)不爭的事實(shí)是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財(cái)務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。 　　毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。）后三篇針對(duì)企業(yè)普遍關(guān)注的“銷售/促銷政策制定的技巧、范例”、“沖貨、砸價(jià)、價(jià)格混亂、大客戶反控廠家”等問題專題講解。 綜 述　　作者介紹：　　 　　“理念到動(dòng)作”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人　魏　 慶 　　1．　“理念到動(dòng)作”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，主張“最有效的培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員上午聽完下午用”；　 　　2． 基層業(yè)務(wù)代表做起，十二年一線實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)，歷任可口可樂公司、頂新國際集團(tuán)、知名內(nèi)資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)。 　　3． 先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、TCL集團(tuán)、美的集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)提供系列營銷培訓(xùn)； 　　4． 國內(nèi)多家權(quán)威營銷媒體專欄撰稿，出版動(dòng)作分解系列營銷培訓(xùn)光碟和四套營銷專著，其中專著《經(jīng)銷商完全手冊(cè)》被娃哈哈集團(tuán)、香港佳佳醬油、完達(dá)山集團(tuán)原文收錄為內(nèi)訓(xùn)教材； 　　5． 更詳細(xì)了解魏慶，請(qǐng)登陸魏慶培訓(xùn)網(wǎng)站： ，可以瀏覽幾千名學(xué)員評(píng)價(jià)魏慶培訓(xùn)課程質(zhì)量的原文；可以免費(fèi)閱讀、下載魏慶先生近百萬字營銷論文和專著；可以詳細(xì)了解魏慶動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)系列課程；聯(lián)系魏慶：headtohand 　　 　　新書《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解培訓(xùn)》上市！歡迎企業(yè)團(tuán)購作為員工的培訓(xùn)手冊(cè)或者工作手冊(cè)！　　 　　此處連載的《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解培訓(xùn)》內(nèi)容的單行本（上、下冊(cè)68元），現(xiàn)已發(fā)行上市。給出實(shí)際操作方法和應(yīng)對(duì)難題破解殘局的動(dòng)作。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商?！?　　 為什么中國的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大？ 　　受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就買什么！國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是， 一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢?！?　　靠廠家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場比啟動(dòng)十個(gè)新市場都難。經(jīng)銷商政策分坎級(jí)（銷售額大的返利高）會(huì)造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價(jià)低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對(duì)待又會(huì)造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運(yùn)營成本低）……。 　　經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個(gè)企業(yè)都知道，但對(duì)此問題的認(rèn)識(shí)只行留在口頭上不行。 　　實(shí)際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎？ 　　 　　A、經(jīng)銷商選擇的思路 　　選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。所以要再建立一個(gè)客戶評(píng)估模型，讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶進(jìn)行評(píng)估打分。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。 　　經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程 　　業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策……，總之有很多話題可講。就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時(shí)候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。 　　企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的管理 　　經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用………。如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——基本控制點(diǎn)講解； 　　 面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。 　　下篇文章主題預(yù)告：正視廠商關(guān)系　　 經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)教材 (二)上篇主要內(nèi)容回顧： 　　上篇我們主要做經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解培訓(xùn)的框架綜述介紹，該課程主要的內(nèi)容模塊回顧如下: 　　一、 理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠商之間的關(guān)系； 　　二、 實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn) 　　 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程： 　　如何促進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿 　　經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程 　　企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的管理 　　經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？ 　　本篇我們將從第一個(gè)模塊（正確看待廠商之間的關(guān)系）開始培訓(xùn)　　 理論教育：建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系　　 　　一、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)　　 　　人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對(duì)自己是誰——作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒搞清楚， 廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正，于是就會(huì)出現(xiàn)：　　 　　——極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來越少） 　　觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。見了經(jīng)銷商老三句：“賣得咋樣，再進(jìn)點(diǎn)貨吧，這次百送二你要多少” 　　在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，對(duì)經(jīng)銷商的種種惡意操作（如：　 　　砸價(jià)、沖貨、截留費(fèi)用）視而不見 。 　　……… ?？v容經(jīng)銷商違規(guī)操作換取 “客情”，而對(duì)真正可以幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益、改善經(jīng)營狀態(tài)，真正可以塑造專業(yè)客情的工作（如：經(jīng)銷商的庫存、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理、市場操作方面的協(xié)助、輔導(dǎo)、掌控）卻掉以輕心。先賒貨，后付款。單次進(jìn)貨量少，回轉(zhuǎn)快。最好是“中國總代理十年不變”；　　 　　3) 更多的支持； 　　產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時(shí)出面處理。廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)。產(chǎn)品能彌補(bǔ)經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足 　　 　　 　　　　 　　3) 更大的市場推廣力； 　　 　　 　　如： 　　 　　 　　爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨； 　　貨砸價(jià)泛濫造成價(jià)格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值； 　　廠家頻繁更換經(jīng)銷商……；　　 　　根本利益相悖，又常?！盎ハ鄠Α?，廠商之間的關(guān)系沒有那么單純可愛！ 　　如果廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時(shí)候又會(huì)成為“魚”和“開水”的關(guān)系！ 　　如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對(duì)夫妻有時(shí)候又是“同床異夢”！　 　三、廠家為什么要用經(jīng)銷商去開拓市場　　 　　既然廠商之間有很多利益 對(duì)立　，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡?fù)面影響，廠家為什么還要用經(jīng)銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原因如下： 　　 人手不夠： 　　廠家不可能迅速招到并管理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊(duì)伍，市場上人 有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴(kuò)張 ，一旦管理失控后果不堪設(shè)想?！　?　　 部分市場廠家無法直營 　　企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。 　　　　 　　四、剖析廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì) 　　通過上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)了?！　?　　 經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。 　　經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方， 廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時(shí)（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對(duì)經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負(fù)面影響（如：送貨不及時(shí)、爆倉、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時(shí)，要堅(jiān)持原則，維護(hù)廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價(jià)、 “逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等）　　 　　洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關(guān)系： 　　廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對(duì)地方武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個(gè)人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的市場策略）去努力。 　　下篇開始，進(jìn)入經(jīng)銷商管理實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)的第一階段——“如何選擇好的經(jīng)銷商”. 經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)教材（三）上篇主要內(nèi)容回顧： 　　上篇分析了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，得到以下結(jié)論： 　　一、 廠家經(jīng)銷商之間有三重關(guān)系。　　 　　一、經(jīng)銷商選擇的思路 　　思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。 　　企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時(shí)要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵(lì)經(jīng)銷商更好的合作。 　　 經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時(shí)間會(huì)發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時(shí)往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂、沖貨砸價(jià)已泛濫、超市已開始將產(chǎn)品清場、通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品……，而此時(shí)更換新經(jīng)銷商重新啟動(dòng)市場要面對(duì)諸多遺留問題（即/過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價(jià)格的理順拉升、沖貨治理等等）——你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場比啟動(dòng)一個(gè)新市場都難。 　　如：經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好，但對(duì)大包裝新產(chǎn)品卻無能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。 　　當(dāng)然，經(jīng)銷商也不能選的太小。 　　何謂合適？ 　　企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。 　　經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一　 行銷意識(shí) 　　說明： 　　行銷意識(shí)是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識(shí)是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。 　　 當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）——可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）——可以迅