萬科某樓盤總體廣告推廣方案-wenkub
2022-11-08 08:09:41 本頁面
【正文】 頹壁、假日在靜靜的頤和園泛舟、校園道旁參天的大樹和醉 『學(xué)習(xí)改變?nèi)松热纾貞浛梢允且欢挝母锏慕?jīng)歷；回憶可以是知識青年的下鄉(xiāng)歲月； 回憶可以是某一段大院生活?? 但是，這些似乎都不是海淀中關(guān)村所獨(dú)有資源。做成功物業(yè)管理人！』 第 5 頁，共 13 頁 中國物業(yè)服務(wù)教育網(wǎng) 積累階段，對敬重善的 價值、有良知的他們而言，時時處于一種焦躁、惶恐的狀態(tài)，畢竟他們不像七十年代的人那樣 毫無顧忌投入對名利的追逐。內(nèi)斂、不 張揚(yáng)，是富起來的目標(biāo)群的共性。他們善于把知識與實用結(jié)合，于是因此他們也先富起來， 習(xí)慣上稱他們?yōu)椤爸炯摇薄? 羅大佑、竇唯、崔健、蘇芮、齊豫等文化意象就是他們那個特定時代的象征性符號。就像高曉松歌中“白衣飄飄的年代”。上班，進(jìn)入社會。少年。沒人管沒人問，因為大人們 自己正被反復(fù)的政治運(yùn)動折騰地自顧不暇。還有一個目的，集 中消費(fèi)群，讓項目產(chǎn)品和廣告更有針對性。而中關(guān)村一帶，作為學(xué)校與知識的象征，作為飄著 書香的單純生活的意象，將被整整一批人懷念，尤其身在市場經(jīng)濟(jì)浪尖的目標(biāo)人群。越是如此，許多經(jīng)歷過和正經(jīng)歷這一 時代巨變的人們就特別懷念逝去的那段日子。 一大批海淀精英摒棄“輕商”的傳統(tǒng)舊觀念，投身于經(jīng)濟(jì)大潮成為知本家。在 這片豐厚的人文土地上誕生了陳獨(dú)秀、胡適、蔡元培、錢鐘書、朱自清、郁達(dá)夫、朱镕基、 胡錦濤、楊振寧、張朝陽等最優(yōu)秀的思想家、學(xué)者、政治家、企業(yè)家。 品牌定位的理由：我們的目標(biāo) 消費(fèi)群向往這樣的日子，何以見得？ （一） 目標(biāo)人群定位 兩個潛在目標(biāo)客戶群： 中關(guān)村 IT行業(yè)的高級管理和技術(shù)人員； 大學(xué)高收入教授和私營企業(yè)主。所以“海淀故事”的目標(biāo)有兩個：銷售和樹品牌。在以下的篇幅中 ，將詳細(xì)闡釋我們對天秀項目的理解及廣告推廣的思路。 『學(xué)習(xí)改變?nèi)松? 一、 萬科天秀項目的廣告宣傳最需要什么？ 一個有文化訴求的、能引發(fā)海淀區(qū)高收入的高知人群強(qiáng)烈情感共鳴的品牌形象。 而一個好的品牌背后必然有一種強(qiáng)大的文化內(nèi)核； 有一個根本性的問題我們必須想清楚，如果目標(biāo)群在海淀尋找居 『學(xué)習(xí)改變?nèi)松? 再對他們做一個總體描述：這是一群生于六十年代，曾經(jīng)在海淀成長或求學(xué)，如今因 知識而成為了高收入的知識者?？梢哉f，海淀影響了 百年中國的政治和思想進(jìn)程，為共和國貢獻(xiàn)了精英的知識中堅。他們曾接受 『學(xué)習(xí)改變?nèi)松钡浇裉?，在他們內(nèi)心深處的某個角落為那個單 純歲月里的情感留下了永久的儲存空間，隨時隨地，一旦被觸發(fā)，與之相關(guān)的情感就會隨著清 晰的畫面毫無約束的噴涌而出（尤其在同學(xué)老友相聚的時候。 2）“六十年代”氣質(zhì) 顯然，未來“海淀故事”的業(yè)主的年齡跨度不可能只限于 30— 45 歲之間，但我們完全可以 界定主流目標(biāo)消費(fèi)群。 這不是我們杜撰的一個群體概念，這是一個近幾年在知識文化界探討的一個社會概念。就 像《陽光燦爛的日子》里的那些孩子的一般自由自在。上中學(xué)、大學(xué)。社會向經(jīng)濟(jì)本位的轉(zhuǎn)化。 “這代人是表達(dá)不清的，在他成 長過程中不斷接受一個個價值，又不斷看到一個個價值的 崩潰、流失。 總之，這代人對已逝的東西日子有一種緬懷和追憶的心境，他們的內(nèi)心對那個年代是認(rèn)同 的，并且熱愛的。但他們和南方其他依靠非知識途徑而富起來的人不同，他們富 而不驕，高而不傲，也就是通常所說的“得意而不忘形”。 但，他們畢竟身在以利立業(yè)的市場浪尖上。 他們的精神家園在哪里？他們在哪里可以找回內(nèi)心的寧靜？有一個曾留下他們最美好記憶 的地方 —— “海淀故事”。那么，海淀中關(guān)村有什么可以獨(dú)占的回憶？ 有哪一種能讓所以經(jīng)歷過中關(guān)村歲月（不管哪個年代）或從中關(guān)村走出去的人，愿意共同回味 并為之動情？ 那就是求知?dú)q月的單純。做成功物業(yè)管理人！』 第 6 頁，共 13 頁 中國物業(yè)服務(wù)教育網(wǎng) 人的林蔭。 具體而言，在“海淀故事”人們可以怎樣生活？ 三、 萬科天秀項目的品牌寫真 “海淀故事”是怎樣的一種生活，或者說我們要給目標(biāo)群怎樣一種夢想的生活？ 走進(jìn)“海淀故事”，一種寧靜的感覺在心里悄然而生，林蔭道上飄落些許枯葉，腳步也輕快起來。每當(dāng)傍晚或清晨，
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