【正文】 —企業(yè)的根本任務(wù) 企業(yè)有關(guān)新產(chǎn)品的決策是總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷決策的重要組成部分。之所以被看作一門科學(xué)乃是因?yàn)轫?xiàng)目管理是以各種圖表、數(shù)學(xué)計(jì)算以及其他技術(shù)手段為依據(jù)的。職能經(jīng)理起支持項(xiàng)目管理的作用，但不是項(xiàng)目管理的組成部分。項(xiàng)目管理開始于將資源用于某項(xiàng)工作努力的決定作出之時(shí)，直到取得期望的結(jié)果為止。要做到這一點(diǎn)，就要運(yùn)用項(xiàng)目管理專業(yè)來處理好各種技術(shù)因素和人的因素。 二、項(xiàng)目管理的概念 項(xiàng)目管理要求發(fā)揮自己的專長(zhǎng)從事項(xiàng)目的規(guī)劃、監(jiān)控、跟蹤，并設(shè)不地為項(xiàng)目組織人員、安排時(shí)間、做出預(yù)算及保證作業(yè)的質(zhì)量。事實(shí)上，經(jīng)營(yíng)型企業(yè)應(yīng)當(dāng)理解從三種不同觀點(diǎn)、即消費(fèi)者和企業(yè)自身以及從宏觀控制的觀點(diǎn)，去定義新產(chǎn)品。同時(shí)，加拿大政府對(duì)廣告和商標(biāo)法還規(guī)定，除非企業(yè)有具有說服力的產(chǎn)品特性證據(jù)并經(jīng)有關(guān)部門驗(yàn)定，是不能在廣告宣傳中使用“新”字。ＦＴＣ是聯(lián)邦政府監(jiān)督反托拉斯法執(zhí)行的代理機(jī)構(gòu)。各國(guó)的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭。如該廠可以為其每一類產(chǎn)品增加遙控操作板、增加電視機(jī)的新制式、增加生產(chǎn)錄放設(shè)備及其它家用電器產(chǎn)品等分別形成最后這四種新產(chǎn)品。如用集成電路代替現(xiàn)有的散件組合技術(shù)（策略③），也可以用生產(chǎn)和總裝彩色電視機(jī)代替原來的黑白電視機(jī)（策略⑥），這是企業(yè)改變其產(chǎn)品適用技術(shù)的結(jié)果。 由上表可知，除第一方格不應(yīng)列為新產(chǎn)品的開發(fā)策略外，其余八種都可成為新產(chǎn)品的策略。隨著企業(yè)開發(fā)策略的變化，產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)“新”的程度和范圍都將隨之改變。例如，ＩＢＭ公司不僅向市場(chǎng)投入了ＩＢＭ—ＰＣ型微機(jī)，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，而且同時(shí)提供了各種應(yīng)用軟件、安裝調(diào)試、咨詢和操作訓(xùn)練等指導(dǎo)性服務(wù)。由于技術(shù)發(fā)展過程中的重大突破，并把這些技術(shù)進(jìn)步的成果應(yīng)用在產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)中才產(chǎn)生出跳躍性革新產(chǎn)品。 （３）跳躍性革新產(chǎn)品。如電動(dòng)雕刻刀、電刷、電梳和電子玩具等；工業(yè)品市場(chǎng)上的各類新式辦公機(jī)械、專業(yè)程序控制機(jī)床等也屬這一類新產(chǎn)品。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進(jìn)行大量的消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。在產(chǎn)品組成中僅產(chǎn)生次要變化，對(duì)于已經(jīng)形成的消費(fèi)形態(tài)為特征的消費(fèi)行為影響很小的新產(chǎn)品。羅賓遜（Ｔｈｏｍａｓ?。遥铮鈏ｎｓｏｎ）建議用消費(fèi)者的費(fèi)行為模式的變化程度作為標(biāo)準(zhǔn)來劃分新產(chǎn)品的新度，并以此進(jìn)行新產(chǎn)品分類。  □ 新產(chǎn)品分類 新產(chǎn)品可以從不同角度、運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。 產(chǎn)品的延伸層是包括在供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)可以伴隨提供的各種服務(wù)，如送貨、維護(hù)、保證、安裝、指導(dǎo)和資金融通以及企業(yè)和經(jīng)銷商的聲譽(yù)。 產(chǎn)品的核心層代表著消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的過程中和使 用后可以獲得的基本消費(fèi)利益，即產(chǎn)品的功能和效用。 現(xiàn)代產(chǎn)品定義，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷和新產(chǎn)品開發(fā)，都有著重要的意義?，F(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品是代表顧客和潛在顧客能理解的并能滿足他們需求的營(yíng)銷人員的供應(yīng)。實(shí)際上，項(xiàng)目是一種獨(dú)特的工作努力，即遵照某種規(guī)范及應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)去導(dǎo)入或生產(chǎn)某種新產(chǎn)品或某項(xiàng)新服務(wù)。這種工作努力應(yīng)在限定的時(shí)間、成本費(fèi)用、人力資源及資財(cái)?shù)软?xiàng)目參數(shù)內(nèi)完成。這種供應(yīng)是有形的和無形的利益，它們是為了滿足市場(chǎng)的需求而設(shè)計(jì)的。它體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)為中心的觀點(diǎn)；把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展到了無形的各種勞務(wù)，產(chǎn)品既可以是一種物質(zhì)實(shí)體，也可以是一種服務(wù)；對(duì)一個(gè)制造廠來說，產(chǎn)品所伴隨的各種售前和售后服務(wù)，是產(chǎn)品組成中的一部分；產(chǎn)品是一個(gè)多屬性組合，除產(chǎn)品實(shí)體本身外，還包括包裝、品牌和公司信譽(yù)等。它是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。 綜上所述，產(chǎn)品的三層次理論要求管理人員認(rèn)識(shí)到：產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象是一種綜合反映；產(chǎn)品三層次中的每一層，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都有著不同的影響；改變產(chǎn)品組織中的任何一部分，甚至微小的變化，從概念上講都可能在顧客心目中形成不同的產(chǎn)品。這一節(jié)介紹從三種不同角度對(duì)新產(chǎn)品分類：消費(fèi)者觀點(diǎn)、企業(yè)的觀點(diǎn)和政府的觀點(diǎn)。這種分類法對(duì)新的解釋是根據(jù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果，在多大程度上改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣。例如，在北美市場(chǎng)上，小汽車的色調(diào)、式樣每年都在變化，但它們不怎么影響用車者的消費(fèi)行為。對(duì)這類新產(chǎn)品促銷的重點(diǎn)在于使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給他們帶去哪些新的消費(fèi)利益。這類新產(chǎn)品要求消費(fèi)者在使用過程中部分地改變已經(jīng)形成的消費(fèi)行為和習(xí)慣。在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。因此它的使用一般都要求改變過去的使用習(xí)慣和消費(fèi)方式，創(chuàng)立全新的消費(fèi)行為。 從數(shù)量統(tǒng)計(jì)上看，大量的新產(chǎn)品屬于第（１）、（２）類，真正跳躍性革新的產(chǎn)品只占少數(shù)。然而，只要是第一次生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，企業(yè)總會(huì)在不同程度上面臨技術(shù)和管理兩個(gè)方面的新問題，這些正是新產(chǎn)品開發(fā)工作必須著力解決的。它們的形成是因?yàn)榘褢?yīng)用新技術(shù)的程度和開拓市場(chǎng)的新度分別分成三個(gè)等級(jí)。 其次，該企業(yè)也可以在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)新度的情況下，改善其市場(chǎng)地位。 ３．政府的觀點(diǎn) 宏觀控制的目的通常是根據(jù)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)要求，如維持希望的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分利用本國(guó)或本地區(qū)資源，促進(jìn)某種新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用等，有時(shí)也屬于某種直接的政治目的。 以美國(guó)為例，首先對(duì)新產(chǎn)品的有效期有嚴(yán)格規(guī)定，即一項(xiàng)產(chǎn)品只能在一定有限期間內(nèi)被承認(rèn)為新產(chǎn)品。ＦＴＣ認(rèn)為：一項(xiàng)新產(chǎn)品必須是全新的、或者在功能方面有顯著變化和替代性變化的產(chǎn)品。此外，在經(jīng)濟(jì)手段方面各國(guó)政府都常常利用資金補(bǔ)貼、減免稅金、優(yōu)惠提供貸款等方式來鼓勵(lì)企業(yè)從事政府和社會(huì)所希望的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的開發(fā)工作。以消費(fèi)者觀點(diǎn)的新產(chǎn)品定義，有助于正在尋求新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)開擴(kuò)思路選定本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)方向；從本企業(yè)角度的新產(chǎn)品定義，提醒企業(yè)結(jié)合自己所具有的生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)去權(quán)衡已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并認(rèn)真研究開發(fā)過程中由于技術(shù)或（和）市場(chǎng)新度所帶來的困難和障礙。項(xiàng)目管理有兩項(xiàng)宗旨：①提供技術(shù)及事務(wù)兩方面的有關(guān)文件并對(duì)所作計(jì)劃加以說明，進(jìn)而再提供有關(guān)情況以便進(jìn)行計(jì)劃與實(shí)際執(zhí)行之間的對(duì)照比較；②支持管理技術(shù)的進(jìn)步以利于更有效地管好人員及其項(xiàng)目。  □ 項(xiàng)目管理 項(xiàng)目管理是特定的組織環(huán)境中為有效地管理目標(biāo)明確的工作而制定的一整套原則、方法、輔助手段和技巧。  □ 項(xiàng)目管理與日?；顒?dòng)的管理和控制的區(qū)別 項(xiàng)目管理不是為機(jī)構(gòu)內(nèi)非項(xiàng)目的日常活動(dòng)的管理和控制而設(shè)計(jì)的。用來計(jì)劃及控制職能領(lǐng)域工作的手工及計(jì)算機(jī)技術(shù)，能夠而且應(yīng)該與項(xiàng)目管理技術(shù)聯(lián)合使用。提供這些圖表需要管理項(xiàng)目的硬技術(shù)。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對(duì)企業(yè)將來的經(jīng)營(yíng)狀況和前景有重大的影響。所以，多數(shù)企業(yè)都力圖向市場(chǎng)投入更多的新產(chǎn)品，擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額。由于最先向市場(chǎng)投放某項(xiàng)新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其它企業(yè)特別是同行企業(yè)往往要對(duì)此做出反應(yīng)。加拿大啤酒市場(chǎng)就是一個(gè)典型的例子，當(dāng)米勒公司推出了ＬＩＴＥ啤酒獲得成功后，幾乎所有的啤酒公司都相繼投入了自己的類似新產(chǎn)品，參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 ４．促進(jìn)其它產(chǎn)品的銷售 當(dāng)一種新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場(chǎng)后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加，本企業(yè)其它相關(guān)產(chǎn)品的銷量也隨之增加。因此，開發(fā)好新產(chǎn)品可以改善現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。這“三新”的應(yīng)用是新產(chǎn)品開發(fā)的重要基礎(chǔ)。應(yīng)用“三新”以開發(fā)新產(chǎn)品已經(jīng)成為各行業(yè)營(yíng)銷策略中的一個(gè)十分引人注目的新趨勢(shì)。正如美國(guó)著名管理學(xué)家杜拉克指出的：“經(jīng)營(yíng)型企業(yè)有且只有兩個(gè)根本任務(wù)：一是革新；二是市場(chǎng)營(yíng)銷。按用戶的需要造機(jī)床，讓用戶滿意是我們生意興隆的根本。按照用戶提出的要求，可供改革的地方很多，從一個(gè)基型開始，這樣加一點(diǎn)，那樣去一點(diǎn)，就變了。其中為波音、道格拉斯等航空公司制造的加工飛機(jī)機(jī)身、骨架、葉片的機(jī)床，采用小計(jì)算機(jī)控制，有6400個(gè)單元，精度達(dá)到千分之一英寸。 公司新產(chǎn)品的發(fā)展速度越來越快，老產(chǎn)品更新周期越來越短。傳統(tǒng)的銑床、磨床、拉床、車床都裝上了可編程序控制器。采用計(jì)算機(jī)控制后，自動(dòng)傳遞部件、自動(dòng)換刀，切削時(shí)間達(dá)到百分之七十。公司設(shè)有產(chǎn)品研究發(fā)展部，由副總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。重點(diǎn)產(chǎn)品的研制，早下手，早做準(zhǔn)備。 公司設(shè)有新產(chǎn)品發(fā)展委員會(huì)，總經(jīng)理任主席，成員包括各部門的經(jīng)理。而市場(chǎng)調(diào)查是中心環(huán)節(jié)。公司百分之八十至九十的新產(chǎn)品是屬于部分改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，各制造廠都設(shè)有產(chǎn)品發(fā)展部。技術(shù)上過關(guān)以后，再交生產(chǎn)部進(jìn)行小批量生產(chǎn)。銷售部印制大量產(chǎn)品樣本，向顧客介紹產(chǎn)品性能、使用方法和售價(jià)。在經(jīng)過各個(gè)崗位的鍛煉之后，全面了解到產(chǎn)品發(fā)展中的問題，使產(chǎn)品不斷改進(jìn)。 四、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式 企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有自行研制、技術(shù)引進(jìn)、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合三種方式： (1)自行研制，是一種獨(dú)創(chuàng)性的研制。凡是具備科研開發(fā)條件的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)組織獨(dú)立研制，以便充分發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)能力，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。但是，一般說來，引進(jìn)的技術(shù)多半屬于別人已經(jīng)采用的技術(shù)，該產(chǎn)品已占領(lǐng)一定市場(chǎng)，特別是從國(guó)外引進(jìn)的技術(shù)，不僅需要付出較高的代價(jià)，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時(shí)不能不加以考慮的因素。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界又具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)可以借鑒。采用這種方式開發(fā)新產(chǎn)品，又有多種多樣的結(jié)合形式： ①企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合； ②企業(yè)的改進(jìn)技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合； ③對(duì)引進(jìn)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，企業(yè)管理者極力尋求并沿著風(fēng)險(xiǎn)最小、并最有可能成功的一種途徑去開發(fā)新產(chǎn)品，即力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。即市場(chǎng)調(diào)研失敗，生產(chǎn)技術(shù)失誤與營(yíng)銷過程的管理不當(dāng)。因?yàn)榘ㄐ庐a(chǎn)品開發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一個(gè)部分。 現(xiàn)代產(chǎn)品管理理論認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā)策略至少要包含對(duì)以下四個(gè)方面的描述： (1)產(chǎn)品類型和目標(biāo)市場(chǎng)； (2)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)； (3)取得上述目標(biāo)的基本途徑，如革新的來源、革新的程度和開發(fā)的時(shí)機(jī)等； (4)開發(fā)過程的協(xié)調(diào)與控制的基本原則。市場(chǎng)營(yíng)銷能力既指向市場(chǎng)提供大量可銷售的品種齊全的產(chǎn)品， 又指能設(shè)計(jì)巧妙的營(yíng)銷計(jì)劃以吸引住大批老顧客。一般來說，以下各項(xiàng)都可作為確定市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：①已經(jīng)觸及到的一種潛在需求或者對(duì)某類現(xiàn)有產(chǎn)品正在迅速擴(kuò)大的需求；②市場(chǎng)由若干擁有大量購(gòu)買能力的顧客群組成；③存在一種有重要使用價(jià)值的新產(chǎn)品，又能從中盈利；④競(jìng)爭(zhēng)者只有滿足短期需求的能力；⑤新的競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入的市場(chǎng)；⑥嚴(yán)重的新限制可以預(yù)見時(shí)。  近年來越來越多的企業(yè)認(rèn)為，要持有一種清醒的總體經(jīng)營(yíng)思想并以計(jì)劃的形式體現(xiàn)這種思想，對(duì)于維持企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)是十分重要的。 (3)戰(zhàn)略是組織建設(shè)的依據(jù)。 顯然，新產(chǎn)品開發(fā)策略必須服從企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，使開發(fā)工作同總目標(biāo)保持 致。當(dāng)然，已經(jīng)制訂的目標(biāo)和計(jì)劃也可能改變，甚至重新選擇一種新的經(jīng)營(yíng)方向，但這種變化是否適當(dāng)，正是戰(zhàn)略性的考慮，而不應(yīng)當(dāng)是個(gè)人機(jī)會(huì)性的行動(dòng)。這種指導(dǎo)作用應(yīng)當(dāng)適用于開發(fā)過程的各個(gè)階段。其次，評(píng)價(jià)工作理所當(dāng)然地要緊緊圍繞開發(fā)策略所擬定的目標(biāo)進(jìn)行，包括對(duì)備選設(shè)想方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的先后次序，評(píng)價(jià)因素的選擇，加權(quán)因素的確定等，這一原則適合開發(fā)過程中所需進(jìn)行的各次評(píng)價(jià)。這四項(xiàng)中任何一項(xiàng)的變化都可能形成一種不同的開發(fā)策略。 　  (1)迅速增長(zhǎng)策略； (2)有限增長(zhǎng)策略； (3)維持性策略； (4)防止過快衰退策略。  (1)開拓型策略； (2)采用型策略； (3)模仿型策略。然而，任何一種新產(chǎn)品開發(fā)策略的擬定都會(huì)涉及上述各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中的大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而每一劃分標(biāo)準(zhǔn)之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計(jì)算，即使去除其中的重復(fù)部分，仍將得出種數(shù)百種的開發(fā)策略方案。 (2)必須對(duì)可能形成的多種開發(fā)策略進(jìn)行綜合分析，以便對(duì)可以效仿或選擇的策略方案有一個(gè)比較清楚的輪廓。米爾有的學(xué)者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼點(diǎn)是控制風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，確定有限的最高目標(biāo)，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場(chǎng)型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制為主。為了使企業(yè)獲得更多開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，在開發(fā)策略中對(duì)開發(fā)方向的規(guī)定往往采用產(chǎn)品的最終用途的術(shù)語進(jìn)行描述。這種策略要求掌握市場(chǎng)投放時(shí)機(jī)，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠 的市場(chǎng)份額。 (3)風(fēng)險(xiǎn)型策略。以這種策略為指導(dǎo)所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性，否則不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標(biāo)。Urban)和哈塞爾(John R 因?yàn)?，處于上述條件下的企業(yè)如果采取預(yù)測(cè)性策略可能有過大的風(fēng)險(xiǎn)。這里將著重討論改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的問題。 　 ２．改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的途徑 產(chǎn)品重定位。這些問題常有三種表現(xiàn)： 　 ①競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（品牌）的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，并搶走部分市場(chǎng)使本企業(yè)市場(chǎng)無法擴(kuò)展； ②原產(chǎn)品定位雖然正確，經(jīng)過時(shí)間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費(fèi)組群的偏好； ③新的消費(fèi)者偏好組群已經(jīng)形成，尚未被其它企業(yè)占領(lǐng)。 如果企業(yè)有技術(shù)能力實(shí)施產(chǎn)品的重定位，在決策時(shí)仍必須權(quán)衡兩個(gè)因素。消費(fèi)者不滿意程度的公式為： D=  式中：Ｄ——新市場(chǎng)消費(fèi)者的不滿意程度； Ｐｉ——本企業(yè)產(chǎn)品第ｉ個(gè)屬性的知覺程度； Ii——新市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)第ｉ個(gè)屬性的期望值； Ｗｉ——第ｉ個(gè)屬性的重要程度的加權(quán)系數(shù)。 總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑來改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。如果說產(chǎn)品重定位是在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行縱向滲透的話，那么產(chǎn)品異樣化則是一種橫向的擴(kuò)展。因此，在理論上，品牌可以作為異樣化的基礎(chǔ)。因此，營(yíng)銷人員必須懂得品牌（品名、符號(hào)和商標(biāo)）的重要性。 ③實(shí)體特征作為異樣化的基礎(chǔ)。這里的關(guān)鍵是要善于尋找一些產(chǎn)品特征使異樣化持續(xù)并能更長(zhǎng)久地吸引顧客。這項(xiàng)計(jì)劃包括無條件的保證、較好的服務(wù)、出借汽車和快速排除故障。就產(chǎn)品實(shí)體而言，質(zhì)量是指制造所用的原料類型、原料等級(jí)、純度，或者通過改變生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品更有效、更耐用或更可靠。恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合可以吸引目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)買，而實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買則往往要