【正文】 社，2002年2月第6次印刷?？蛻絷P(guān)系會影響企業(yè)市場營銷活動的開展。從市場營銷學(xué)理論我們知道，所謂客戶，是指對產(chǎn)品有需要而且已經(jīng)發(fā)生實際購買行為的個人或組織團(tuán)體。但是，從客觀的角度看，CRM在中國證券業(yè)的應(yīng)用，目前還處于摸索階段。證券商只有在對客戶充分了解的基礎(chǔ)上，才能為客戶提供最恰當(dāng)?shù)姆?wù)，將一對一的個性化服務(wù)落實在實處；證券商只有在與客戶充分溝通的基礎(chǔ)上，才能了解客戶的滿意度和忠誠度，從而檢驗自己的服務(wù)是否真正適合客戶的需要。每個客戶經(jīng)紀(jì)人都可能擁有上百個客戶，為了同這些客戶保持良好的關(guān)系，客戶經(jīng)紀(jì)人必須通過電話、拜訪的方式與客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系。證券業(yè)IT應(yīng)用一直比較領(lǐng)先，電話委托、網(wǎng)上交易、手機(jī)炒股等業(yè)務(wù)自動化平臺等層出不窮。通過CRM系統(tǒng)對客戶信息的收集、客戶信息的整理、客戶需求分析和客戶分類，可實現(xiàn)對客戶的分類管理。然而，成本的壓縮只能解決短期問題，從長遠(yuǎn)、持續(xù)的發(fā)展角度講，證券商必須通過深入挖掘客戶的最大潛力，開展個性化、差異化服務(wù)來拓展市場，券商應(yīng)該了解誰是自己的核心客戶，從而把有限的資金、有限的資源集中投到這些能為自己創(chuàng)造價值的客戶上，而CRM正是幫助證券商開源節(jié)流的得力助手。中國證券業(yè)客戶群龐大，以傳統(tǒng)的營銷和服務(wù)方法根本難以滿足個別客戶的真正需要。很多地方出現(xiàn)過零傭金，但客戶流失依然非常嚴(yán)重，說明客戶需要的是服務(wù)而不僅僅是零傭金。更多的券商意識到了股民交易的原動力只能來自于“客戶關(guān)懷”。雖然這些咨詢系統(tǒng)和行情等信息源對券商來講是有價的，但是卻免費提供給股民享受。在2002年4月實施浮動手續(xù)費率以前，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易手續(xù)費和股民保證金的利差支持著證券公司60%上下的收入。在國家特定的價格政策和行業(yè)準(zhǔn)入壁壘的保護(hù)之下，證券行業(yè)在20世紀(jì)90年代無憂無慮地享受著股民保證金利差和交易手續(xù)費所帶來的豐厚收入，證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)需要的只是一種以確保公司的股民保證金總量和交易量為目標(biāo)的粗放型的經(jīng)營模式。在經(jīng)營上不斷地加大對固定資產(chǎn)的投資，營業(yè)部之間攀比的是總面積、豪華的裝修和套房，結(jié)果使得營業(yè)部的日常運行成本和開支不斷攀升。對許多中小型的券商來講，這也基本上是唯一的合理收入，是國家欽定的贏利模式。因此，證券公司只是直觀地把信息系統(tǒng)看成是單一的成本中心，而沒有看到客戶、信息系統(tǒng)、信息利用、管理和服務(wù)這一集約式管理的模式和價值鏈能為公司經(jīng)營所帶來的贏利價值。證券經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該為客戶提供咨詢方面的服務(wù)，而不是提供簡單的股評信息傳遞等工作。券商有四個辦法來對付降傭：第一是擴(kuò)大客戶的數(shù)量，帶來新的交易額；二是想辦法在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，提高交易額；三，當(dāng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)利潤下降后，其他的綜合業(yè)務(wù)可能也會帶來新的利潤進(jìn)行補償，所以對客戶綜合性的開發(fā)也是一條路子；第四個辦法，企業(yè)的利潤顯然來自于開源節(jié)流，想辦法降低成本。隨著證券界對“客戶和客戶關(guān)系管理”的重要性和內(nèi)涵的深入理解，期望以CRM打破與客戶之間被動的關(guān)系以促進(jìn)公司的營銷管理成為業(yè)內(nèi)越來越多人的共同期望。證券業(yè)有價值的客戶只占總客戶數(shù)的25%，怎么找到這25%的人？舉例來說，某證券公司營業(yè)部在用CRM系統(tǒng)之前，一直認(rèn)為交易資金量大的客戶是自己好客戶，但后來通過CRM系統(tǒng)分析證明事實并非如此。而通過提高對客戶的管理水平，不僅能降低對客戶的管理成本，更可以針對客戶提供具有價值的服務(wù)，并通過專業(yè)化服務(wù)贏得利潤。通過分析客戶偏好，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)平臺圍繞以客戶為中心的理念進(jìn)行重整，可以使企業(yè)建立更貼近客戶需要的業(yè)務(wù)自動化平臺，舍去客戶不滿意的應(yīng)用。傳統(tǒng)方式下，由于沒有適合的工具平臺，經(jīng)紀(jì)人只能憑借自己的主觀意識選擇某種方式（如電話、當(dāng)面拜訪）與客戶溝通，容易出現(xiàn)忽略了一部分客戶，或選擇不適當(dāng)?shù)臅r候不適當(dāng)?shù)姆绞酵蛻袈?lián)系的情況。CRM的實施，可以幫助證券商建立與客戶的雙向互動渠道，幫助券商建立起客戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)。CRM在證券業(yè)的認(rèn)知普及程度很低，而且還面臨著缺少實施CRM系統(tǒng)的方法論的問題，這些問題會進(jìn)一步導(dǎo)致證券業(yè)實施CRM與預(yù)期目標(biāo)的偏差，增加了證券業(yè)實施CRM的失敗率。對于有可能成為公司客戶的個人或團(tuán)體，我們稱之為潛在客戶。市場營銷活動本質(zhì)上是市場營銷者與顧客的雙向互動過程。客戶評價客戶價值的公式是：V=U/C其中，V是指客戶價值，U是各種顧客效用的總和；C是顧客成本的總和；客戶在購買某產(chǎn)品前，會通過廣告等信息形成對購買某種產(chǎn)品的顧客價值產(chǎn)生一個預(yù)期?？蛻敉ㄟ^評價顧客價值，形成顧客滿意或忠誠，最終影響對某一企業(yè)產(chǎn)品的選購。通過消費者購買行為分析模型，可以全面認(rèn)識企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的過程，從而有助于企業(yè)全面認(rèn)識與客戶發(fā)生關(guān)系的接觸點。環(huán)境的刺激主要包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等方面。如圖2所示，顧客在內(nèi)外部原因的作用下產(chǎn)生購物的欲望；接下來，消費者會從周圍搜集信息，如從家庭、朋友、熟人或大眾媒體、廣告等渠道尋找產(chǎn)品信息；在搜集到一定數(shù)量的信息后，消費者會對多種備選產(chǎn)品進(jìn)行評估，在評估的過程中，會有各種理性或感性的因素包含進(jìn)來，形成客戶對方案的預(yù)期值；在消費者對備選產(chǎn)品進(jìn)行評估之后，消費者做出購買決策。消費者在購物過程中和接受售后服務(wù)過程中和企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系，都應(yīng)被企業(yè)視做客戶關(guān)系。企業(yè)希望通過CRM系統(tǒng)能夠了解更多的客戶的需求，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤。CRM是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可重復(fù)性過程。綜合所有CRM的定義，客戶關(guān)系管理就是借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享和智能化分析，使企業(yè)有能力在浩淼的信息中分析客戶價值、把握核心客戶、認(rèn)識個性差異，從而有利于為客戶提供一對一的個性化服務(wù)、挖掘客戶潛力、提高客戶滿意度、增加客戶忠誠、保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)就是要把握核心客戶，提高客戶滿意度和忠誠度，降低成本，進(jìn)而提高公司的利潤。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真地分析自己的顧客，并區(qū)別不同類型的顧客采取不同的對策。 （2）探察確定市場細(xì)分變量。 （3）正式調(diào)查。 （5）描繪細(xì)分市場輪廓，包括細(xì)分市場的規(guī)模、增長潛力，以及各種變量如個性、心理、社會、顧客決策行為等在各個細(xì)分市場中的重要性和影響方式等。（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源。如圖2所示，分析客戶的購買行為，我們基本上可以看出各個接觸點的輪廓。 顧客滿意是一種心理感受。顧客滿意度的數(shù)據(jù)可以用問卷調(diào)查、電話調(diào)查等方式取得。建立顧客忠誠非常重要。 業(yè)務(wù)流程重組，是在突出客戶關(guān)系管理的認(rèn)識上，為了滿足資源利用效率、差別化服務(wù)、接觸點管理、顧客滿意和顧客忠誠度管理的要求而對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的重組。具體內(nèi)容涉及：企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心、移動設(shè)備、WEB渠道的信息集成等問題，因此CRM在這方面的主要內(nèi)容就是業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)管理，聯(lián)系中心管理和WEB集成管理等。所以，數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容是：圍繞商業(yè)決策分析智能開展的客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、數(shù)據(jù)分析模型建設(shè)以及知識庫建設(shè)等。早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等；隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等；再后來，人們認(rèn)識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源；到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代后期稱之為信息時代。獨一無二，不可替代的產(chǎn)品已經(jīng)越來越少，客戶的選擇事實上決定了企業(yè)的命運。“好顧客”們或是資金充裕，或是盡管很難，但總是想方設(shè)法履行合同，不至于有意蒙騙企業(yè)，而“不好的顧客”則會有意欺騙企業(yè)，經(jīng)常給企業(yè)帶來極大的危害。企業(yè)維護(hù)每種不同的客戶所化的成本和資源是不同的，所取得的回報也是有差別的。、差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑企業(yè)應(yīng)該提供差異化服務(wù)來源于兩方面的原因。因為年齡、性別、所受教育、地理位置、職業(yè)特點、收入水平、心理偏好等各方面因素的影響，客戶對企業(yè)要求的差異是顯而易見的。證券業(yè)實施CRM過程中的問題和原因分析、證券業(yè)實施CRM過程中的問題在日益加劇的競爭壓力下，企業(yè)不可避免地要從以產(chǎn)品為中心的商務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以客戶為中心的商務(wù)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理理所當(dāng)然地得到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用。 證券業(yè)同樣存在CRM實施失敗的風(fēng)險。（2）缺乏前期客戶關(guān)系管理的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業(yè)的客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，不能從整個企業(yè)CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)CRM應(yīng)用過于分散，難以獲取最大收益。要樂意對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底的修整并持續(xù)提煉它，并確信你的CRM技術(shù)能融入到這些流程變革中。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。CRM雖然是一項業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實施卻離不開技術(shù)的支撐，這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須密切合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)?，F(xiàn)行CRM解決方案，大多采取了游離于證券業(yè)的交易及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨立應(yīng)用系統(tǒng)模式，忽視了與現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，從而造成信息孤島現(xiàn)象，還加大了企業(yè)的投入。證券公司由于其所在行業(yè)的特殊要求，都積累了大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涉及客戶基本資料、客戶委托交易資料等，這給實行客戶關(guān)系管理帶來了相當(dāng)?shù)谋憷裕?，光分析本公司的?shù)據(jù)往往是不夠的。（9）單純地將信息技術(shù)（如：相關(guān)軟件或呼叫中心等）的應(yīng)用作為實現(xiàn)目標(biāo)。CRM成功不僅要實踐，還應(yīng)當(dāng)通過定期的時事通訊、形勢會議、或一個內(nèi)部Web站點，使其可以得到持續(xù)的改善。、原因分析（1）缺少實施管理信息系統(tǒng)的方法論企業(yè)導(dǎo)入CRM項目，要涉及到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、系統(tǒng)的選型、投資回報的預(yù)測等等問題，而每個問題又都是互相關(guān)聯(lián)的和相互作用的，如果不能在實施以前把總體的規(guī)劃作好，該考慮的方面沒有考慮到或計劃好，整個項目將遇到系統(tǒng)性上的風(fēng)險，而要做好項目的規(guī)劃，就必須掌握企業(yè)如何實施CRM的方法論，而這種方法論卻正是目前證券業(yè)最缺少的。（2）社會上可利用的資源太少目前考慮實施CRM的證券公司，碰到的另一個難點是社會上支持項目成功的資源過少，人才少、國內(nèi)供應(yīng)商服務(wù)能力不足、咨詢公司少、成功經(jīng)驗少等，對于那些希望實施CRM的企業(yè)來說就像一個企業(yè)想加工一種產(chǎn)品時，在市場上卻很難找到原材料一樣。社會上可利用的資源少，直接制約著企業(yè)實施CRM的進(jìn)度和效果。其次，廠商的強(qiáng)力營銷造成的信息傳播的不對稱。中國證券業(yè)實施CRM的全面解決方案和其他行業(yè)的客戶關(guān)系管理一樣，證券業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的總目標(biāo)當(dāng)然也是全面管理客戶關(guān)系，以實現(xiàn)降低成本、提高顧客滿意度和忠誠度，從而提高利潤。（2）證券業(yè)實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)該首先樹立以客戶為導(dǎo)向的觀念，推動組織再造與業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。（3）證券業(yè)實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)該全面規(guī)劃四大子系統(tǒng)，但重點放在客戶合作管理子系統(tǒng)、商業(yè)智能子系統(tǒng)和商業(yè)分析智能的建設(shè)上。商業(yè)分析智能系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)是：在營銷方面，應(yīng)該能夠幫助證券公司建立分析客戶價值、把握核心客戶、提高服務(wù)質(zhì)量（有的放矢）、發(fā)掘客戶潛力的能力，從而指明市場營銷工作努力的方向；在管理方面，應(yīng)該能夠幫助證券公司分析員工的工作效率，分析公司資源的利用率，從而找出本公司需要補足的地方。、證券業(yè)CRM客戶合作子系統(tǒng)的實現(xiàn)模式證券業(yè)CRM客戶合作子系統(tǒng)，主要實現(xiàn)客戶接觸點的完整管理，建立起流程化的顧客投訴管理體系，制度化的顧客滿意和顧客忠誠的觀測系統(tǒng)。（2）客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程大致模式為：客戶服務(wù)中心接到客戶服務(wù)要求（或投訴）后，客戶服務(wù)人員記錄下客戶要求（或投訴）；隨后，客戶服務(wù)中心根據(jù)客戶級別的差別，出具有差別、時間或質(zhì)量要求的業(yè)務(wù)處理單交相關(guān)部門；相關(guān)部門處理完成后，把處理信息反饋回客戶服務(wù)中心。（4）上述客戶服務(wù)中心的工作結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉庫為動態(tài)分析打下基礎(chǔ)，同時，各項工作構(gòu)成閉環(huán)管理，不斷地改善提高。常見的影響客戶價值的因素有：地理位置、融資、傭金折扣、公司的硬件環(huán)境、客戶服務(wù)質(zhì)量與客戶關(guān)懷、公司投資理財指導(dǎo)水平、心理因素、經(jīng)紀(jì)人服務(wù)等等。d：組織信息的收集工作。（3）把握核心客戶的能力。d：上述各項工作的工作平臺及調(diào)研結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉庫以進(jìn)一步分析。分析本公司的服務(wù)能力，應(yīng)該以本公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)。通過上述措施，