【正文】 ， 不 僅 來 自 于 萬 科 自 身 雄 厚 的 開 發(fā) 實 力 與 卓 越 的 創(chuàng) 造 力 、 無 窮 的 品牌 魅 力 ， 更 重 要 的 是 ， 作 為 首 次 進(jìn) 入 廣 州 市 場 ， 萬 科 能 夠 通 過 將 過 往 的 全 國 性開 發(fā) 經(jīng) 驗 與 本 土 智 慧 相 結(jié) 合 ， 精 準(zhǔn) 地 把 握 市 場 的 命 脈 ， 快 速 地 完 成 與 市 場 的 磨合 ， 進(jìn) 入 良 性 開 發(fā) 、 經(jīng) 營 的 狀 態(tài) ?？春梅A南板塊的居住環(huán)境，但又不愿意接受它的地段，因此本項目完全可以憑借緊鄰廣州西區(qū)的地理位置及優(yōu)越的山水資源打造出廣州西部的新熱點隨著舊城區(qū)改造全力鋪開，大量的人口向外區(qū)尤其是新區(qū)遷移將是大勢所趨，西區(qū)尤其是荔灣區(qū)原有的街坊鄰里文化將日漸淡薄，將從根本上改變?nèi)藗冊械牡赜蛴^念西區(qū)住宅的需求潛力十分旺盛，當(dāng)中不乏購買力強(qiáng)勁的買家；缺乏好的樓盤，改善居住環(huán)境的置業(yè)需求未能得到充分的滿足華南板塊隨著今后市政利好（如地鐵、橋梁、道路、配套等建設(shè)）的一一兌現(xiàn)，對本項目主力目標(biāo)客戶群——“中產(chǎn)階層的新生代”分流作用將大大增加富力地產(chǎn)在西區(qū)已樹立起較強(qiáng)的企業(yè)品牌形象，今后隨著品牌發(fā)展商的進(jìn)駐，西區(qū)買家的品牌意識將會增強(qiáng)在市場消費上，年輕一代對生活質(zhì)素及生活文化的認(rèn)同和追求越來越有所突現(xiàn)廣州市場產(chǎn)品豐富，客戶選擇面廣泛，客戶見多識廣，購房意識越來越成熟、冷靜3 / 129總 序今 天 的 廣 州 房 地 產(chǎn) 市 場 相 對 平 靜 。引 述 市 場 討 論 ：在 萬 科 第 一 個 進(jìn) 入 廣 州 市 場 的 項 目 “廣 州 萬 科 萬 科 的 到 來 ， 將 打 破 這 一 表 面 的 平 靜 ， （ 繼 華 南 板 塊 橫 空 出 市 后 ） 再 次掀 起 一 場 風(fēng) 波 ， 形 成 一 股 巨 大 的 震 動 。合 富 輝 煌 作 為 長 期 立 足 本 土 ， 面 向 全 國 的 大 型 房 地 產(chǎn) 策 劃 銷 售 機(jī) 構(gòu) ， 深 信“1+1”一 定 能 大 于 2， 愿 意 憑 借 對 廣 州 房 地 產(chǎn) 市 場 扎 實 的 理 解 與 實 操 能 力 ， 憑借 所 擁 有 的 龐 大 客 戶 網(wǎng) 絡(luò) ， 為 萬 科 成 功 進(jìn) 入 廣 州 市 場 ， 成 為 廣 州 市 場 的 新 寵 兒 ，充 分 發(fā) 揮 自 身 的 力 量 與 經(jīng) 驗 ， 實 現(xiàn) 與 市 場 的 三 贏 。四 季 花 城 】 面 對 的 壓 力 ………………………12第 二 部 分 　 部 分 目 標(biāo) 消 費 群 深 度 分 析一 、 目 標(biāo) 消 費 群 分 析 …………………………………………………15二 、 產(chǎn) 品 差 異 性 分 析 …………………………………………………16三 、 深 度 分 析 目 標(biāo) 消 費 群 及 與 產(chǎn) 品 “對 號 入 座 ”…………………17四 、 消 費 群 對 生 活 的 期 許 ……………………………………………22第 三 部 分 　 價 格 策 略 及 開 盤 策 略一 、 價 格 策 略 …………………………………………………………23一 ） 價 格 策 略 原 則 ………………………………………………………23二 ） 首 期 產(chǎn) 品 價 格 制 定 …………………………………………………24三 ） 整 體 分 期 及 均 價 ……………………………………………………33二 、 開 盤 策 略一 ） 開 盤 條 件 ……………………………………………………………35二 ） 開 賣 時 機(jī) 的 選 擇 ……………………………………………………375 / 129第 四 部 分 　 亮 點 策 略策 略 篇 …………………………………………………………… 40一 、 策 爭 策 略 選 擇 …………………………………………………40二 、 本 核 心 競 爭 策 略 ………………………………………………42三 、 構(gòu) 筑 本 項 目 核 心 競 爭 力 ………………………………………46策 略 部 署 篇一 、 市 場 發(fā) 動 方 面 三 重 沖 擊 波 策 略 …………………………………47第 一 波 　 品 牌 導(dǎo) 入 ………………………………………………………47第 二 波 　 產(chǎn) 品 導(dǎo) 入 ………………………………………………………53第 三 波 　 銷 售 導(dǎo) 入 ………………………………………………………55二 、 客 戶 發(fā) 動 方 面 的 三 步 走 策 略 ……………………………………56第 一 步 　 行 家 發(fā) 動 ………………………………………………………56第 二 步 　 資 源 客 戶 發(fā) 動 …………………………………………………57第 三 步 　 市 場 客 戶 發(fā) 動 …………………………………………………59引 爆 篇 （ 專 案 ） ……………………………………………………59一 、 品 牌 引 暴 ……………………………………………………… 59二 、 項 目 銷 售 引 爆 ………………………………………………… 61第 五 部 分 　 推 廣 部 署第 一 階 段 ： 鋪 墊 期 （ 2022年 2月 份 ） ……………………………74第 二 階 段 ： 內(nèi) 部 認(rèn) 購 期 （ 2022年 3月 份 ） ………………………… 78第 三 階 段 ： 儲 客 期 （ 2022年 4月 份 ） ……………………………… 83第 四 階 段 ： 公 開 發(fā) 售 期 （ 2022年 5月 份 ） ………………………… 88第 五 階 段 ： 保 溫 期 （ 2022年 6月 份 ） ……………………………… 916 / 129第 六 部 分 　 銷 售 組 織 篇一 、 銷 售 服 務(wù) 主 張 ………………………………………………… 94二 、 培 訓(xùn) …………………………………………………………… 96三 、 日 常 管 理 ……………………………………………………… 99四 、 溝 通 方 式 ……………………………………………………… 120五 、 大 賣 組 織 ——銷 售 組 織 管 理 經(jīng) 驗 之 談 ……………………… 128一 ） 成 功 的 體 現(xiàn) …………………………………………………………128二 ） 銷 售 組 織 管 理 經(jīng) 驗 之 談 ……………………………………………131六 、 本 項 目 核 心 組 織 理 念 ………………………………………… 1317 / 129第 一 部 分 【 廣 州 萬 科 一 、 清 晰 理 解 【 廣 州 萬 科 四 ） 項 目 的 威 脅 理 解 （ T） 整 體 區(qū) 域 目 前 仍 未 成 為 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) 及 市 場 關(guān) 注 的 熱 點 ； 市 場 板 塊 之 間 的 競 爭 仍 在 加 劇 ， 除 了 原 有 東 部 及 華 南 板 塊 之 爭 外 ，來 年 在 白 云 、 西 部 板 塊 也 加 入 戰(zhàn) 團(tuán) 。要 做 到 充 分 的 知 彼 并 知 己 ， 則 需 要 從 多 層 面 、 多 角 度 、 立 體 的 分 析 市 場 ，然 后 在 產(chǎn) 品 確 定 的 前 提 下 ， 制 訂 出 符 合 目 標(biāo) 客 戶 群 需 要 的 營 銷 推 廣 策 略 。 目 的 就 是 為 了 達(dá) 到 ： 樹 立 萬 科 在 廣 州 的 企 業(yè) 形 象 和 萬 科 首 次 開發(fā) 的 產(chǎn) 品 在 廣 州 “一 炮 而 紅 ”的 市 場 口 碑 ， 為 萬 科 在 廣 州 的 其 他 項 目 開 奠 定基 礎(chǔ) ， 最 終 實 現(xiàn) 萬 科 的 “星 火 燎 原 ”之 勢 。 進(jìn) 軍 廣 州 ， 面 對 的 是 廣 州 房 地 產(chǎn) 市 場眾 多 知 名 的 開 發(fā) 商 。因 此 在 沒 有 直 觀 產(chǎn) 品 展 現(xiàn) 的 情 況 下 ， 市 場 對 萬 科 企 業(yè) 及 其 文 化 優(yōu) 勢 的 認(rèn)識 仍 需 要 時 間 的 。 因 而 造 就 了 廣 州 房 地 產(chǎn) 市 場 呈 現(xiàn) 出“百 花 爭 艷 ， 百 鳥 爭 鳴 ”的 現(xiàn) 象 。簡 單 的 以 廣 州 別 墅 的 發(fā) 展 為 例 ： 別 墅 的 發(fā) 展 由 原 始 的TOWNHOUSE 到 獨 立 別 墅 ， 疊 加 別 墅 、 雙 并 聯(lián) 別 墅 、 三 并 聯(lián) 別 墅 、 四 并聯(lián) 別 墅 等 產(chǎn) 品 在 不 斷 的 創(chuàng) 新 ， 持 續(xù) 形 成 市 場 的 興 奮 點 ， 目 的 就 是 造 就 銷售 業(yè) 績 。 廣 州 萬 科 四 季 花 城 作為 萬 科 進(jìn) 入 廣 州 的 第 一 個 項 目 ， 萬 科 在 對 本 土 各 個 方 面 資 源 的 關(guān) 系 尚 未打 開 ， 因 此 ， 在 整 合 本 土 資 源 方 面 將 面 對 一 定 大 壓 力 。 市 政 配 套 、 生 活配 套 、 交 通 配 套 等 人 們 生 活 必 備 條 件 缺 乏 的 現(xiàn) 象 暫 時 還 不 能 得 到 大 規(guī) 模的 改 善 ， 西 部 不 是 廣 州 房 地 產(chǎn) 市 場 出 彩 的 熱 點 區(qū) 域 。而 目 標(biāo) 客 戶 群 也 是 認(rèn) 可 東 、 南 方 向 的 發(fā) 展 ， 就 本 項 目 所 在 地 ——西 區(qū) ， 一 直 受 到 忽 視 ， 因 此 也 就 不 是 房 地 產(chǎn) 發(fā) 展 的 熱 點 區(qū) 域 ， 所 以目 前 開 發(fā) 必 然 存 在 一 定 的 難 度 。第 二 部 分 目 標(biāo) 消 費 群 深 度 分 析15 / 129一 、 目 標(biāo) 消 費 群 分 析 由 于 本 項 目 的 產(chǎn) 品 已 經(jīng) 確 定 ， 因 此 ， 我 們 在 深 度 分 析 目 標(biāo) 客 戶 群 前 ，應(yīng) 先 將 產(chǎn) 品 的 特 點 清 晰 ， 然 后 找 出 產(chǎn) 品 與 目 標(biāo) 客 戶 群 的 共 性 ， 最 后 再 進(jìn)行 “對 號 入 座 ”， 并 以 此 作 為 制 定 針 對 性 發(fā) 動 策 略 的 依 據(jù) 。 “灰 領(lǐng) ”有 怎 樣 的 特 征 ？“灰 領(lǐng) ”不 是 “藍(lán) 領(lǐng) ”向 “白 領(lǐng) ”的 過 渡 階 段 ， 也 不 是 “灰 領(lǐng) ”和 “白 領(lǐng) ”的 平 均 值 。 它 是 “藍(lán) 領(lǐng) ”和 “白 領(lǐng) ”的 雙 重優(yōu) 勢 結(jié) 合 的 產(chǎn) 物 。 而 項 目 所 在 區(qū) 域 內(nèi) 的 中 、 大 型 企 業(yè) （ 如 煙 廠 、 電廠 、 水 廠 等 ） 也 擁 有 灰 領(lǐng) 一 族 。二 、 產(chǎn) 品 差 異 性 分 析 的 依 據(jù) ：從 建 筑 類 型 、 特 點 、 戶 型 、 景 觀 、 居 住 舒 適 性 、 價 格 等 方 面 進(jìn)行 分 析 。c. 求 新 、 求 美 、 認(rèn) 同 “同 質(zhì) 而 居 ”的 居 住 文 化 ， 講 究 品 味 。 3） 購 房 需 求 與 開 發(fā) 對 策購 房 需 求 開 發(fā) 對 策 結(jié) 論戶 型 面 積 不 宜太 大廳 、 房 面 積 要 適中接 受 總 價 處 于 中等 水 平中 戶 型 ： 90—120 平 方 米間 隔 ： 3 室 2 廳偏 好 于 有 益 子 女教 育 的 社 區(qū) 環(huán) 境 推 出 一 條 龍 教 育 系 統(tǒng)需 要 體 面 公 共 空間 ， 滿 足 社 交 需要規(guī) 模 化 開 發(fā) 、 大 配 套 、精 致 景 觀提 升 生 活 素 質(zhì)萬 科 品 牌 延 伸優(yōu) 良 的 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 設(shè) 計精 致 的 細(xì) 部 處 理這 類 客 戶 群 適合 價 格 適 中 的三 房 中 產(chǎn) 階 級 新 生 代 的 先 富 精 英 階 層 、 中 小 私 營 企 業(yè) 主 、 政 府 公 務(wù) 員 及南 海 區(qū) 域 的 富 有 的 原 居 民21 / 1291） 特 征年 齡40—50 歲 ；家 庭 年 收 入20 萬 —50 萬 元 ；性 格成 熟 、 穩(wěn) 健 、 富 有 ；階 層 特 征開 始 步 入 資 產(chǎn) 者 的 行 列 ；2） 購 房 動 機(jī) 和 消 費 心 理 ；a. 為 子 女 就 讀 名 校 而 買 房 ；b. 為 改 善 生 活 環(huán) 境 而 換 房 。第 三 部 分 價 格 策 略 及 開 盤 策 略人 性 化 自 然 化 家 本 位以 人 為 本 以客 為 尊自 然 的 家 自然 的 人家 之 所 至情 之 所 歸23 / 129一 、 價 格 策 略一 ） 價 格 策 略 原 則? 對 市 場 進(jìn) 行 充 分 的 摸 底 ， 低 開 高 走 ， 逐 步 拉 升 。? 采 用 市 場 比 較 法 初 步 測 定 價 格 。二 、 首 期 產(chǎn) 品 價 格 制 定可 比 項 目 情 況 對 比 表名 稱 位 置 及 規(guī) 模 產(chǎn) 品 類 型 主 要 目 標(biāo) 客 戶 目 前 均 價 項 目 配 套 設(shè) 施 主 要 景 觀 資 源萬 科四 季 花城廣 州 與 南 海 黃 岐 交界 處占 地 42 萬 ㎡多 層 洋 房情 景 洋 房（ 首 期 ）中 產(chǎn) 階 層 新 生 代當(dāng) 地 原 居 民中 小 私 營 企 業(yè) 主——商 業(yè) 街 、 餐 飲 、 會 所 、幼 兒 園八 山 二 湖中 ?？?城天 河 區(qū) 東 圃占 地 23 萬 ㎡洋 房 天 河 白 領(lǐng) 4,600商 業(yè) 街 、 幼 兒 園 、 小 學(xué) 、會 所奧 林 匹 克 體 育 中心 、 法 式 園 林鳳 凰 城廣 園 東 路 增 城