【正文】 佳機(jī)會的營銷活動。確立行動方針 　　銷售經(jīng)理和銷售人員都應(yīng)當(dāng)提出一項(xiàng)如何達(dá)標(biāo)的行動計(jì)劃而做好準(zhǔn)備。 　　評估自身的優(yōu)勢常常是制訂目標(biāo)過程中最為困難的階段，因?yàn)樵诤芏嗲樾蜗?，你并沒有足夠的信息肯定自己的分析完整或精確。） 　　 　　目標(biāo)：本月至少出售50萬人民幣的產(chǎn)品。 　　關(guān)鍵性成果將為你提供衡量達(dá)標(biāo)進(jìn)度的客觀尺度。無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)使人消極沮喪；沒有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)卻不能刺激你提高效率?！?　　另外目標(biāo)設(shè)立還要考慮：　 　　避免單純追求數(shù)量化；　 　　避免單純的自上而下，注意指導(dǎo)性與參與性；　 　　考慮員工的個人利益；　 　　目標(biāo)的公布方式；　 　　目標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)。是指在設(shè)定目標(biāo)時根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達(dá)到的?！?　　A ACHIEVABLE　具挑戰(zhàn)性?！?　　S SPECIFIC　具體的?！?　　你把將要推出的產(chǎn)品在坐標(biāo)上定位，你就可以清楚地看到你的產(chǎn)品處在什么情況之下，根據(jù)它即可設(shè)計(jì)出適合的市場推廣方案。　 　　T Threats　威脅。如：價格較貴。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比所具有的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)及長處。那么一個適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)應(yīng)該怎樣制定呢?　　 　　首先我們要充分地了解市場，有科學(xué)的市場調(diào)研。目標(biāo)過低，生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)不足，市場投入過小，銷售人員壓力不夠，本應(yīng)占領(lǐng)的市場卻沒有占領(lǐng)，給競爭對手有充足的時間搶占市場，這樣盡管你完成了今年的指標(biāo)卻失去了大塊的市場份額，后患無窮。　 　　由此可見制定目標(biāo)對于一個企業(yè)是如此重要，因此國內(nèi)外各企業(yè)都在大力推行目標(biāo)管理這一行之有效的管理手段，然而目標(biāo)如何制定、如何管理不是每個企業(yè)或部門都能有效使用的。　 　　　 　　 　　1．目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn) 　　目標(biāo)制定對企業(yè)為什么如此重要呢?因?yàn)闆]有目標(biāo)就像一個沒有方向或沒有目的的旅程，你沒有辦法為這個旅程做充分準(zhǔn)備，也不知道自己將會走到哪里。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．什么是目標(biāo)管理； 　　2．工作績效與工作滿意度的關(guān)系； 　　3．績效考核的辦法； 　　4．銷售人員的報(bào)酬確定方法； 　　5．如何對銷售人員正確評價； 　　6．如何開發(fā)銷售人員的潛能?！朵N售經(jīng)理》第八章：銷售管理控制（上）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司第八章　銷售管理控制　　銷售管理的控制作為實(shí)踐的重要方法，可以幫助銷售經(jīng)理正確認(rèn)識各項(xiàng)銷售活動內(nèi)在的聯(lián)系，明確影響銷售活動的各種原因，找出銷售活動中存在的關(guān)鍵問題。 目標(biāo)管理　　目標(biāo)管理（Management by Object，簡稱MBO） 　　有一句老話：“假如不知道何去何從，那么你走哪一條路都無所謂；假如目標(biāo)已定，那么你所邁出的每一步都意味著靠近或遠(yuǎn)離。對于銷售部門，我們制定了目標(biāo)，就可以根據(jù)這一目標(biāo)投入市場開發(fā)費(fèi)用，組織銷售隊(duì)伍，制定相應(yīng)的銷售策略?？梢宰鳛殇N售員績效考核的客觀依據(jù)。在整個企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)制定目標(biāo)，明確對每個員工的要求，有助于促進(jìn)計(jì)劃與協(xié)調(diào)。　 　　企業(yè)發(fā)展需要目標(biāo)，正確的目標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 　　2．目標(biāo)管理的步驟 　　我們要了解將開發(fā)地區(qū)的人口數(shù)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、文化習(xí)慣、同類產(chǎn)品的銷售總量、競爭產(chǎn)品及公司的情況、我們的銷售網(wǎng)絡(luò)分布及你希望的市場份額等等各方面的情況。如：服用方便?！?　　O Opportunities　機(jī)會。指整個市場環(huán)境中對你不利的情況?！?　　SWOT分析方法，不僅適合分析公司、產(chǎn)品，還適合分析一個工作方法、一個行動方案、一個銷售政策等，靈活運(yùn)用可以得到明確的指引。能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身。是指我們設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的?！　?　　T TIME FRAMED　時間限制?！　?　　制訂目標(biāo)有助于優(yōu)先安排營銷活動，以及更好地利用時間，明智地做生意。例如： 常見的銷售目標(biāo)示例銷售額今年完成500萬人民幣市場占有率明年達(dá)到25%利潤率15%的稅前利潤客戶數(shù)量今年內(nèi)成交100家新客戶客戶規(guī)模國內(nèi)500家大型企業(yè)中的50家雇員數(shù)量今年增員30人市場資本總額明年獲取3000萬的綜合采購單　　如果你只正確適當(dāng)?shù)卦O(shè)立了目標(biāo)， 也只是成功了20％，另外更重要的是目標(biāo)設(shè)立后的管理工作。譬如，要想成為在公司5%的頂尖銷售員中優(yōu)勝者，你可能必須每個月售出價值50萬人民幣的產(chǎn)品。 　　關(guān)鍵性成果：成交2家新客戶。評估優(yōu)劣勢 　　一旦制訂了目標(biāo)和關(guān)鍵性成果，你就可以著手分析自己優(yōu)勢和劣勢，以便明確自己是否具備了達(dá)標(biāo)所需的全部資源，包括時間、人力和資金。譬如，當(dāng)你銷售某種未經(jīng)檢驗(yàn)的新產(chǎn)品，或涉足某個陌生的營銷領(lǐng)域時，可能就很難預(yù)測究竟需要進(jìn)行多少促銷，才能建立起客戶對該產(chǎn)品的認(rèn)識，從而實(shí)現(xiàn)自己的個具體目標(biāo)。要創(chuàng)立有效的行動計(jì)劃，關(guān)鍵還在于評析你所參加的每一項(xiàng)活動，并且優(yōu)先考慮那些你希望集中精力，以幫助自己實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性成果的活動。 　　 　　資源貧乏之際，正是發(fā)揮創(chuàng)造力之時。假如我的計(jì)劃要求我每周工作6天，每天12小時，那我就明白自己是不切實(shí)際的。 　　當(dāng)初次接受數(shù)百萬元的銷售定額時，都會不知道如何去完成它。目的在于審核銷售員的目標(biāo)，并討論任何有可能影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性成果的問題。 　　至于我長時間與銷售員審核一次行動計(jì)劃，則無規(guī)則可言。一般銷售員的獎金和加薪是建立在達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，而達(dá)標(biāo)則是他們向各自的銷售經(jīng)理承諾兌現(xiàn)的任務(wù)。 　　評估優(yōu)劣勢　　　　　 　　雖擁有可靠的安裝基礎(chǔ)，但競爭對手的新產(chǎn)品價格更具有優(yōu)勢 　　確立行動方針　　　　 　　采取電話銷售攻勢，以挖掘新客戶；并成立一個“用戶群，”以幫助自己調(diào)整銷售時間。 　　監(jiān)督結(jié)果　　　　　　 　　與銷售經(jīng)理每周一次進(jìn)展程度。 　　一旦體驗(yàn)到制訂目標(biāo)的效果，銷售人員就難以想象如何運(yùn)用任何別的方式來安排的時間。年度計(jì)劃控制　 　　是高層管理人員與中層管理人員為了檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)而使用的?！?　　戰(zhàn)略控制：　 　　高層管理人員、營銷審計(jì)人員為了檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會?！?　　案例： 兩藥廠銷售中的目標(biāo)管理　　A藥廠在1997年初有一新產(chǎn)品上市，是一個在國際上較領(lǐng)先的產(chǎn)品，全廠上下都信心十足地定下1997銷售年度完成6000萬元的銷售目標(biāo)。盡管全廠上下對能大大超額完成任務(wù)感到異常興奮，歡欣鼓舞。我們可以看到國際上的大制藥公司及國內(nèi)的合資藥廠如楊森、史克、施貴寶的目標(biāo)制定與實(shí)際差距一般不會超過10％。在這一模式中，他們指出：一個人努力的程度是由工作所獲得報(bào)償?shù)膬r值和個人感到努力后可能獲得報(bào)償?shù)母怕仕鶝Q定的，而一個人的工作績效主要依賴于努力的程度，同時還依賴于個人能力，個人的“角色認(rèn)識”（即對工作方向、規(guī)范的認(rèn)識）以及所處環(huán)境的限制。滿意感并不是像人們想象那樣產(chǎn)生績效，而是由績效所產(chǎn)生的。外在獎酬主要是指組織控制的獎酬，比如工資、提升、職位身份和安全。 　　內(nèi)在獎酬的情形正好相反，因?yàn)樗鼈兏鶕?jù)的是個人良好的工作績效。所以，任何滿足自我實(shí)現(xiàn)需要或者其他較高層次成長需要的獎酬都屬于內(nèi)在獎酬。這種滿意感的水平高，體現(xiàn)了大多數(shù)員工對工作有興趣，愿意做，而且會做得好。通過銷售績效的考核，有利于幫助你提高管理水平。 　　通過考核銷售績效，還有利于目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。業(yè)務(wù)員之間的比較 　　考核的一種方式是對不同業(yè)務(wù)員的業(yè)績加以比較并排序。你還應(yīng)該注意每個業(yè)務(wù)員為凈利潤所作的貢獻(xiàn)，這就要求審查各業(yè)務(wù)員銷售產(chǎn)品的組成和銷售費(fèi)用。我們可以用下表來說明這種方法： 某銷售員銷售業(yè)績表年份1997199819992000產(chǎn)品A銷售額產(chǎn)品B銷售額全年總銷售額占產(chǎn)品A定額的百分比占產(chǎn)品B定額的百分比產(chǎn)品A總利潤產(chǎn)品B總利潤總利潤銷售費(fèi)用銷售費(fèi)用占年銷售額比例%訪問次數(shù)每次訪問成本平均客戶數(shù)新客戶數(shù)失去客戶數(shù)每個客戶平均銷售額每個客戶平均利潤251300423200674500502604232092580102001675320138210828925320043920069240050640439209356011100170032414102137292270000553900823900540005539010939011600168032815112512334263100561900825000526205619010881013200166033420142470326　　從這個表中，銷售經(jīng)理可以學(xué)到很多東西。根據(jù)他的兩種產(chǎn)品的定額（第4行和第5行），他提高B產(chǎn)品銷售額的成功是以犧牲A產(chǎn)品的銷售為代價的，他促進(jìn)的是銷量較大但毛利較低的產(chǎn)品的銷售。很可能在尋找新客戶時，他忽視了現(xiàn)有客戶，這可以從每年失去客戶數(shù)目呈現(xiàn)上升趨勢看出。對他的年訪問次數(shù)（第11行）的回顧表明他可能每年訪問次數(shù)比一般業(yè)務(wù)員少。以“推”銷為主要銷售方式的產(chǎn)業(yè)或工業(yè)用品，業(yè)務(wù)員大多需要與產(chǎn)品使用者接觸，因此對消費(fèi)者服務(wù)顯得尤為重要，服務(wù)質(zhì)量的好壞將是績效考核的一個重要內(nèi)容?；蛟S他只是比競爭對手的推銷稍好一些，或是他的產(chǎn)品較好，或是他不斷尋找新消費(fèi)者以替代其他不喜歡和他打交道的人。 　　3．業(yè)績評估的指標(biāo) 　　 　　區(qū)域銷售量：通過查看區(qū)域銷售，從而分析區(qū)域的市場狀況是否潛在消費(fèi)者少，區(qū)域設(shè)計(jì)不合理；或者是競爭對手太強(qiáng)；還是業(yè)務(wù)員數(shù)量少，素質(zhì)差等因素。 　　市場占有率 　　市場占有率可以揭示公司的競爭實(shí)力。此外一種情況，公司銷售額幾年內(nèi)保持不變，但市場占有率上升了，這說明在行業(yè)不景氣時，公司銷售工作很努力。同時用銷售額、費(fèi)用的評估，可以及時發(fā)現(xiàn)費(fèi)用使用中存在的問題，控制費(fèi)用在預(yù)算的范圍內(nèi)，調(diào)整費(fèi)用的使用，提高費(fèi)用的使用效率，從而保證公司利潤的實(shí)現(xiàn)。 銷售人員的報(bào)酬　　事實(shí)上，為銷售員建立一套系統(tǒng)的報(bào)酬體系并非是件容易的事，而且將報(bào)酬目標(biāo)劃分為長線與短線目標(biāo)也不是件容易的事。工作評價 　　工作評價是用來確定一個組織內(nèi)各種工作的重要性，以及其相對價值或比較價值的系統(tǒng)方法。 　　企業(yè)內(nèi)其他工作報(bào)酬 　　確定報(bào)酬水準(zhǔn)也要注意配合企業(yè)內(nèi)其他工作的報(bào)酬水準(zhǔn)。確定報(bào)酬水準(zhǔn)的原則 　　無論企業(yè)生產(chǎn)的是何種產(chǎn)品，無論銷售部里是銷售員還是專業(yè)銷售人員，銷售經(jīng)理在確定報(bào)酬水準(zhǔn)時，其原則是一致的： 　　同類工作的報(bào)酬不必完全一致。 　　 　　在這里，要將銷售員與專業(yè)銷售人員區(qū)分開來，當(dāng)然以下六種要素在確定報(bào)酬制度時都需要考慮，只是在兩種不同的人員情況下，銷售經(jīng)理所要考慮的因素有所側(cè)重和不同。在擬訂或調(diào)整報(bào)酬時，要因不同電動機(jī)及發(fā)展的狀況，考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)層次及優(yōu)先次序?，F(xiàn)行的報(bào)酬對于吸收新人是否具有足夠的吸引力？底薪是否重