【正文】 源導入成為可能。 ? 軌道交通１１號線北段工程將于2022年初開工建設，2022年前建成通車，根據軌道交通１１號線規(guī)劃，主線、支線分岔地區(qū)，位于嘉定區(qū)中部的嘉定新城也是最容易吸引客流地區(qū)。 編號 物業(yè)名稱 建筑選型 品質 1 和華名苑 小高層 +多層 中檔 2 清水頤園 聯排 +多層 +小高層 中檔 169。 169。 0500001000001500002022002500002022/1Q 2022/2Q 2022/3Q 2022/4Q 2022/1Q 2022/2Q 2022/3Q 2022/4Q供應量 成交量 供求比010002022300040005000600070002022/1Q 2022/2Q 2022/3Q 2022/4Q 2022/1Q 2022/2Q 2022/3Q 2022/4Q單價169。 結論點１：地塊大區(qū)位優(yōu)勢具備客源導入條件。 現實性 ?地塊基本特質 ? 居住氛圍不濃、較為荒涼 ? 規(guī)劃中的嘉定新城核心區(qū)目前以前期配套建設為主，周邊土地基本以農田和廠房為主，因此顯得格外的荒涼； ? 區(qū)域規(guī)劃前景看好，土地供應量將迅速增加 ? 嘉定新城的定位是現代化生態(tài)園林城市，因此其未來發(fā)展前景必將十分良好，而可以預計隨著區(qū)域土地供應量的增加，未來區(qū)域內的開發(fā)量將大大增加； ? 房產市場供應量小，去化速度較快 ? 嘉定新城板塊目前的供應量很小，基本集中在老城區(qū)內，目前主要以大面積產品供應為主，一般小高層毛坯房單價在 5000－ 6000元 /m2之間； ? 金地是嘉定最有知名度的品牌，拉高了嘉定的居住檔次 ? 金地在嘉定有 2個項目，分別是嘉定鎮(zhèn)中的格林春曉和南翔鎮(zhèn)的格林世界， 2個項目都得到市場認可，但是目前格林春曉已全部去化完畢；而格林世界在較大程度拉高了嘉定的居住檔次，在人群類型的導入上也拔高了一個檔次。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 12 第二部分：項目屬性 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 10 案例借鑒 從 “ 新城模式 ” 成功經驗衍生的暢想 松江九亭奧林匹克花園：針對全市客戶，高單價 /小面積 /低總價的市場策略，首期 30萬平方米分小批逐步推出的營銷策略． 嘉定安亭新鎮(zhèn)：針對全市客戶，高總價 /高附加值的市場策略，總建筑面積 100萬平方米首期 30萬平方米大批集中上市的營銷策略． 品牌：區(qū)域主導品牌 產品：高單價 /低總價或高附加值 營銷：分批小步快跑 配套：分組團集中的完善商業(yè) 市場戰(zhàn)略經驗的得出： 資源的支撐 依托： 全新規(guī)劃的新城區(qū) 需求 : 擴大輻射 范圍的精英人群 保利品牌 新地產模式 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 8 案例借鑒 核心問題如何解決？ 把區(qū)域性的普通住宅項目 上升到全市性的“新城市運動”高度 突破區(qū)域現有資源，結合地塊固有屬性 跳出區(qū)域需求看待本問題 正是保利嘉定項目 最關鍵的附加值 所在。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 5 嘉定新城項目初步認知 區(qū)域市場渴求大面積產品 ， 導致了本案“ 花園洋房 +經濟型別墅 ” 的最初認識 現狀是政策要求地塊的設計條件滿足“ ７４／９０ ” 的規(guī)劃原則 本案需要解決的核心問題 政策７４／９０限制條件與項目現有區(qū)域需求之間產生的 結構性不匹配矛盾。 嘉定新城項目初步認知 05000010000015000020220025000070M2 70100M2 100120M2 120140M2 140180M2 180250M2 2 5 0 M 2 以上供應量 需求量169。 項目的基本情況：未來的中心區(qū)位 /建設中的軌道交通 本項目地塊編號為嘉定新城 C9/C12， 南鄰未來的區(qū)政府新城大廈和商業(yè)中心東云街，北靠江南民居園“西云樓”， 屬于嘉定新城核心地塊 。169。 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 4 嘉定新城項目初步認知 根據房地局2022年３號公告， 嘉定新城Ｃ９、１２地塊將實行建筑面積９０平方米以下的房型超過總建筑面積７４％的政策規(guī)定。 問題一： 房產新政下的本案產品定位的可能性有多少？ 問題二： 未來本案目標客戶重塑及再造的機會點在哪里？ 169。也是市區(qū)很多住宅 不具備的資源 。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 11 案例借鑒 他們吸引了： 松江九亭奧林匹克花園：全市范圍內的青年客源為主； 嘉定安亭新鎮(zhèn)：城市西北區(qū)的中青年客源結合周邊產業(yè)園區(qū)中高層管理者。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 13 關鍵 步驟： ? 地塊的基本特征 ? 市場特質 ? 70/90政策限制 ? 與周邊競品的關系 ? 未來市政配套 ? 未來的商業(yè)配套 ? 未來的產業(yè)規(guī)劃 ? 未來的交通規(guī)劃 ? 未來板塊競爭 ? 未來項目競爭 成果： ? 未來需超越區(qū)域尋找本案客源 ? 未來區(qū)域客源裂變，外部客源大量導入 1 2 現實性 未來性 ［一］土地市場屬性解析 182。 169。 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 17 ［一］土地市場屬性解析 182。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 18 ［一］土地市場屬性解析 182。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 19 ［一］土地市場屬性解析 182。 ? 軌道 11號線： 一方面將為區(qū)域導入來自市區(qū)尤其是西北區(qū)的客源。 軌道 11號線 169。 169。 169。 169。 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 27 項目客戶定位 182。目標客戶策略 擴大的 全市客戶 + 全市的青年客戶，在他們這個階段， 價格是影響買樓的重要因素之一 ，他們不能承擔市區(qū)高尚住宅的價格。 擴大的客戶面 從以上 4種不同的客戶導入，推導出消費群的定位策略： 169。 把可預計的潛在購買者分為三組 就心理特點而言，因為有學識、有見地，甚至比起財富上高一層的老板， 都會有心理的優(yōu)越感； 由于工作地點的偏僻，對于生活地點的熱鬧和與同伴的群居是他們對于家的向往 。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 30 項目客戶定位 182。 企業(yè)聯盟 獲得利益： 磋商團購優(yōu)惠與措施，并可希望通過等價交換，可以借用一些優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢資源，增加項目核心競爭力。 從經濟角度出發(fā)，尋找企業(yè)客戶的立足點 … … 目前周邊市場行情 5300元 /平方米，因 74/90政策的制約，本案主力戶型將小于 90平方米 /套，且企業(yè)客戶對于小面積產品有著較強的接受度； 本案的 1房總價將在 30萬元 /套， 2房總價將在 40萬元 /套； 按正常購房 30%的首付比例， 1房的首付是 9萬元 /套， 2房的首付是 12萬元 /套； 由此得出：購買 1套 1房和 1套 2房的首付是 21萬元 200萬 /21≈ 10； 10*2=20個 關于數據背后的思考： 200萬元 ， 決 定 了 企 業(yè) 未 來 的 發(fā) 展 命 運 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 33 項目客戶定位 182。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 34 項目客戶定位 182。案名思路 ? 根據本項目產品類型、戶型配比、水景特色、地塊區(qū)位、區(qū)域配套等項目特征，可以發(fā)現本項目的客戶定位、建筑風格、以及規(guī)劃定位都是具有獨特的銷售利益點（ USP）： ? 從客戶層面上來看，本項目是一個青年之城； ? 從規(guī)劃定位上來看，本項目是一個熱鬧奔放、配套齊全的城中之城； ? 從產品特色上來看，本項目具有美國建筑元素的濱水住宅； ? 從產品定位上來看，本項目是一個適合年輕人小面積城市時尚住宅； ? 從生活氛圍來看，本項目是一個人性化的溫馨家園。案名 1 樓盤建議名稱 1：以目標訴求客戶為案名方向 擁有 COSMO精神的人，有自己為之積極奮斗事業(yè)，內心充滿對自由的向往，但對物質的追求也同等重要，生活態(tài)度務實，但骨子里并不缺乏享受生活的元素。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 38 項目客戶定位 182。 此外，“費城”又與“沸城”諧音。 169。 灣： 本項目 C C12地塊中間有一條河流經過，這為本項目提供了很好的水景資源，可利用這一資源，規(guī)劃與水有關的主題景觀等，提升項目的附加值。甜蜜的房子很容易讓人們產生的聯想就是“甜蜜小屋”，戶型雖小，但實用率很高；總價很低，可以負擔得起；更重要的是，這里是一個甜蜜的花園，聚集了一批新婚或者即將步入婚姻殿堂的年輕精英們，享受愛情的甜蜜，學習生活的樂趣，分享鄰里的和諧。 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 42 項目客戶定位 182。同時，“國際”一詞本身所帶有的領先性、現代性、城市性的含義，也能為提升本項目的產品地位和產品價值起到推波助瀾的作用。 尚街：時尚的街道；尚街諧音“上街”，有溜街，逛街的含義。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 43 第四部分：項目方案選型 169。規(guī)劃前景 未來城市西北區(qū)中高端居住城區(qū) 嘉定未來的發(fā)展方向 市區(qū)人口的導入方向 169。 產品選擇 公寓類產品： 小高層 類別墅類產品： 聯排別墅、疊加別墅、花園洋房 是項目的發(fā)展方向 我們主力客戶需求的是 公寓和類別墅 2大類產品 我們首先就 2大類產品的合適度進行評分 然后再考慮其結合的可能性 結合項目經濟技術指標及成本考量： 169。 項目方案選型 182。 ? 目前，地塊在周邊生活配套方面還很不完善，但隨著本項目的開發(fā)，生活配套將非常完善，自然景觀的不足也將由優(yōu)美的人造景觀來彌補。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 49 ? 根據我司針對別墅項目土地的評估模型，目前本地塊的綜合得分為 ，也就是說，本地塊符合開發(fā)經濟型別墅的基本條件。別墅、公寓適合度 ?別墅適合度分析 分類 指標 交通 條件 人文 環(huán)境 商業(yè) 環(huán)境 周邊 醫(yī)療 生活 配套 城市 規(guī)劃 自然 景觀 經濟 環(huán)境 場地 情況 人口 環(huán)境 市場 環(huán)境 分類 權重 分類 得分 9 5 5 評價 ?? ? ?? ? ? ??? ?? ? ?? ?? ?? ?? ?? 別墅發(fā)展現狀評價 169。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 51 項目方案選型 182。2022 年上海易居房地產研究院版權所有 中管網房地產頻道 53 項目地塊產品選型 182。 產品類型選擇 ?商辦區(qū)域 物業(yè)類型組合方案 物業(yè)類型 建筑面積 （萬 m2） 備注 文體娛樂 3 出租或者出售 商業(yè)街 出售 酒店公寓 出售 合計 —— 主題型社區(qū)商業(yè)中心：文體娛樂 +商業(yè)街 +酒店公寓 ? 整體商業(yè)依靠文體娛樂進行主題型商業(yè)營造； ? 商業(yè)街同時作為項目社區(qū)的商業(yè)配套和對外營業(yè)的商業(yè)，業(yè)態(tài)布局的時候考慮基本商業(yè)配套業(yè)態(tài)和文體娛樂業(yè)態(tài)相結合，商業(yè)街體量按照滿足整個社區(qū)的社區(qū)商業(yè)配套的要求進行估算，包含社區(qū)會所功能； ? 酒店公寓面積 。 ? 如果損失容積率加大低密度物業(yè)的比重 ,在損失不多的情況下不利于提高低密度物業(yè)總體面積 ,損失過多影響整體開發(fā)利潤，所以不考慮損失容積率的情況。 由于項目受到 [74,90]的政策控制，住宅部分物業(yè)大面積體量只能做到 ，不能滿足我們對聯排別墅面積總量的要求，考慮在 8萬平方米總量的聯排別墅物業(yè)中受面積控制的部分，做部分組合型疊加別墅產品解決這個問題。 ? 4品牌形象：通過聯排別墅的建設可以提社區(qū)品牌形象。 產品類型選擇 ?住宅 物業(yè)類型的組合方案二 物業(yè)類型 建筑面積（萬 m2） 建筑面 積比例 占地面積 （萬 m2） 占地面積比例 容積率 商辦 22% 14% 小高層公寓 78% 86% 合計 100% 100% 方案二：高層和小高層公寓 單一的產品形態(tài)，由于商辦部分容積率較高，保證住宅部分容積率在 ，如果做 1