【正文】 面積，而 2022年卻是商品房銷售面積大于竣工面積，說明杭州市場以消化存量為主。 2022年住宅銷售面積增速 2022年住宅銷售均價增速 杭州北京天津 上海南京深圳廣州0%10%20%30%40%50%60%70%80%40% 20% 0% 20% 40% 60% 80%圖： 2022年，主要區(qū)域市場銷售額、成交面積及均價的升幅 量減價增 量增價增 當(dāng)前房地產(chǎn)市場的主要特征 本報告是嚴(yán)格保密的。前期房價未經(jīng)歷過大漲的二三線城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武漢、重慶、天津等城市成交量萎縮比較明顯。 ? 全國商品房市場從 2022年以來連續(xù)三年以消耗存量為主。 ?總體上來講， 08年上半年新房成交量較 07年同期下降 50%。 ?從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，呈現(xiàn)“兩頭堅挺，中間疲軟”。 資料來源： CEIC、光大證券研究所 廣州 上海 南京 杭州 天津 臺北 北京 香港 澳門 深圳 0 3 6 9 12 15 18北京 天津 上海 杭州 廣州 深圳 南京 圖：主要城市的房價收入比 房價收入比：北京、深圳房價偏高 當(dāng)前房地產(chǎn)市場的主要特征 本報告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域市場概況 杭州 本報告是嚴(yán)格保密的。 資料來源：光大證券研究所 表：重點(diǎn)地產(chǎn)股 NAV折價率 證券 公司 股價 NAV 折溢價率代碼 名稱 6 月 20 日 元 / 股 上次 本次開發(fā)類000002 萬科Ａ 5% 增持 增持002244 濱江集團(tuán) 23% 增持600048 保利地產(chǎn) 26% 中性 增持002133 廣宇集團(tuán) 26% 中性 增持600208 新湖中寶 29% 增持 增持000024 招商地產(chǎn) 29% 中性 增持600533 棲霞建設(shè) 36% 增持 增持600383 金地集團(tuán) 40% 增持 增持000718 蘇寧環(huán)球 50% 中性 增持000608 陽光股份 50% 增持 增持600675 中華企業(yè) 53% 中性 增持000616 億城股份 57% 增持 增持收租類600663 陸家嘴 14% 減持 中性000402 金融街 19% 增持 增持600007 中國國貿(mào) 41% 增持 增持600639 浦東 金橋 55% 增持 增持投資評級幾乎所有公司進(jìn)入折價交易 上市開發(fā)企業(yè)策略選擇 本報告是嚴(yán)格保密的。 面對樓市觀望和貨幣從緊的嚴(yán)峻形勢，開發(fā)商利用降價、委托策劃代理、融資等一系列措施來緩解回款壓力和資金鏈壓力，拿地更趨于謹(jǐn)慎，退地、轉(zhuǎn)讓土地頻現(xiàn)，但有部分大型房企仍在全國拿地，拿地重心轉(zhuǎn)向二三線城市 策略選擇 上市開發(fā)企業(yè)策略選擇 本報告是嚴(yán)格保密的。 1季 2季 3季 4季 1季 2季 3季 4季 2022 2022 1季 2季 2022 3季 4季 群雄逐鹿 —— “ 區(qū)域競爭 ” 下的項(xiàng)目競爭 未來高端物業(yè)將集中在 老城核心、錢江新城、西溪濕地 三大高端板塊內(nèi)，高端板塊格局繼續(xù)維持，老城核心板塊成為熱點(diǎn)。 產(chǎn)品屬性：純 大戶型社區(qū) 規(guī)模指標(biāo)：建筑面積約 ，容積率 ，受 90/40限制 主力產(chǎn)品：以 180300平米大戶型為主（復(fù)式 +平層） 戶型面積 套數(shù) 套數(shù)比 約 180平 （ 90平拼合） 294套 （拼合前 598套） % 約 250平米 106套 % 約 300平米 160套 % 約 350平米 8套 % 約 450平米 5套 % 合計 573套（ 867套） 平面產(chǎn)品拼合建議立體拼合 本報告是嚴(yán)格保密的 獨(dú)享 270m2的 三層空中花園 新能量住宅 —— 頂層復(fù)式 , 1戶 1湯，每戶私家空中天際泳池 私人空中天際泳池 ， 長達(dá) 11米 頂層復(fù)式：頂復(fù)溢價系列 —— 頂層露臺 /泳池 /景觀 頂層復(fù)式增值建議天際泳池 本報告是嚴(yán)格保密的 1戶 1湯 頂層復(fù)式 盡顯尊貴，每戶均有私人泳池。 感知點(diǎn) 感知因素 感知結(jié)果 公共配臵 社區(qū)大門 高度、寬度、容積、墻面材質(zhì)、社區(qū)通道 ?大尺度帶來大氣勢（玻托菲諾） ?專屬性帶來尊貴感（香蜜湖 1號） 入戶大堂 廳高、柱子的粗細(xì)、地面材質(zhì)、配飾的造價（吊燈、臺面） ?廳高： 68m（常規(guī)）， 810m（高品質(zhì)，香蜜湖 1號） ?高造價配飾（華府天地千萬水晶吊燈） 地下空間 采光、通風(fēng)、通道寬窄、舒適性、便利性 ?陽光景觀車庫、通過車庫由電梯進(jìn)入大堂或住宅而無需繞行 電梯廳 高度、采光、墻面材質(zhì)、地面材質(zhì) ● 高電梯廳（ 912m)、裝飾水晶吊燈、金碧輝煌的色調(diào) 電梯轎箱 轎箱高度、容積、品牌、速度 ?轎箱：普通寬度 ，高度 ；大尺度的設(shè)計寬度，高度 （翠湖天地） 單元內(nèi)部配臵 門窗 居室門的寬、高、材料，五金配件尺度、光澤、材質(zhì) ?材質(zhì)：實(shí)木復(fù)合門（胡桃、櫻桃、花梨 ）、鋁合金門窗 ?大尺度的門：高 ，寬 玻璃 透光感、厚度、裝飾效果 ?8mm10mm(較大厚度 ) 地板 質(zhì)地、色澤 —— 產(chǎn)品增值建議細(xì)節(jié)與尺度 本報告是嚴(yán)格保密的 在 樓王 等部分高端產(chǎn)品中，結(jié)合對客戶需求的細(xì)分把握，創(chuàng)新產(chǎn)品 空間 /功能， 與客戶 生活 將形成極好的 匹配 ，美譽(yù)度的 至高點(diǎn)。 上身穿米黃色休閑 T恤，下身穿休閑短褲，涼鞋?？瓷先ゼs 40歲。 比較關(guān)注樓盤本身的品質(zhì)，采光，園林，物管等方面。 —— 或者男人和女人對成功的理解是不一樣的，像我這種，很辛苦地奮斗到今天，對成功的理解是能有一套房子 ，有獨(dú)立的空間，具備高雅的品質(zhì)，并且能體現(xiàn)自身成就。 —— 兩兒子經(jīng)?？梢曰貋碜∽。苓吷钆涮滓欢ㄒ晟?，社區(qū)配套要好，最好有 老年健身 場所。他們不僅希望產(chǎn) 品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點(diǎn)，透露自己與眾不同的文化品格。 ?沿河設(shè)臵的建筑藝術(shù)主題公園，融公園、河道、建筑藝術(shù)于一體； ?以大師設(shè)計的豐富的 BLOCK建筑單體穿插于步行之間，形成一個整體，賦予整個空間以靈魂； ?建筑功能以公共建筑類為主； 營造 真實(shí) 的場景，這是一個名流云集的高檔場所， 提倡“會所賣樓”， 擯棄 目前現(xiàn)有的將賣樓作為 純 粹功利性 的商業(yè)行為，將售賣的成分降到最低。 商務(wù)會議也被人為地劃分成不同的類型。 時光俱樂部將整合杭州新的 消費(fèi)方式 并可以承受這樣消 費(fèi)水平的 富豪階層 。 在名門，城市渴望標(biāo)簽 名門 =名流之都 與各高級俱樂部，包括頂級餐飲 連鎖店、高爾夫俱樂部、 游艇俱樂部、航空公司商務(wù)俱樂 部、全球通 VIP客戶高級俱 樂部、品牌車行、品牌服裝協(xié) 會、名表 /名酒供應(yīng)商俱樂部 等溝通聯(lián)系，并建立良好的合作 關(guān)系，形成會員之間的 品牌權(quán)益共享 。 關(guān)鍵點(diǎn)： 征集方案巡展； 高端客戶訪談； 城市區(qū)域模型展示。蘇富比公司在二戰(zhàn)后更加發(fā)展壯大，拍賣的東西涉及廣泛，書籍，古玩，字畫，甚至包括地產(chǎn)物業(yè)。 NEW YORKHudson Hotel 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 10 11 貴族幼兒園 ： 引入一流師資 /設(shè)備配臵/國際化教學(xué)方案的貴族幼兒園。 CHANEL COCO 向 Coco Chanel致敬的一款香水。 打造我們自己的節(jié)日 —— “ 名門假日” 游戲規(guī)則 1 —— 大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期 游戲規(guī)則 2 —— 供應(yīng)：競爭激烈，先發(fā)制人 游戲規(guī)則 游戲的基礎(chǔ) 游戲的形式 形象 :名門 ACTION 杭城最具關(guān)懷的居住體驗(yàn) ? Action1：項(xiàng)目形象確立 ? Action2：客戶積累 ? Action3：價格實(shí)現(xiàn) 國際招標(biāo)，全城立勢 房交會：征集方案展覽 開園活動：名門視覺發(fā)布暨中標(biāo)方案發(fā)布 邀請湯唯舉行產(chǎn)品發(fā)布活動暨中標(biāo)作品揭幕 營銷前臵，利用房交會等以訪談的形式邀約客戶 客戶活動：風(fēng)云浙商評比建立圈層 客戶體驗(yàn)：藝術(shù)公園現(xiàn)場體驗(yàn) 客戶挖掘：據(jù)點(diǎn)城市行會客戶等重點(diǎn)挖掘 誠意客戶意向摸查 策略指導(dǎo)下的產(chǎn)品精準(zhǔn)定價 項(xiàng)目進(jìn)入到營銷籌備期世聯(lián)將提交： 《 營銷策略總綱及銷售執(zhí)行報告 》 《 開盤方案及價格報告 》 營銷游戲 CLASSIC amp。 附件一：杭州主要在售樓盤調(diào)查 附件二：杭州在售樓盤客戶調(diào)查 附件三： 90平米以下產(chǎn)品立體拼合建議 本報告是嚴(yán)格保密的。 銷售情況：總價提升后銷售不暢 3 5 6 ? 65樓均價 25000元 /平米的毛坯產(chǎn)品 ， 月均銷售速度約 60套 ? 3樓均價 30000元 /平米的精裝修產(chǎn)品 ， 總價上到 500800萬 的范圍內(nèi)后 ， 月均銷售速度約 13套 。 云龍 ? 截至 8月 2日，根據(jù)透明售房網(wǎng)上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，共預(yù)定 29套 ，成交 0套 ?！?——王先生 客戶原聲 2022年 7月初，預(yù)期價格 30000元 /平米，帶精裝修 開盤價格 25800元 /平米，毛坯房交樓 ? 城市中心好地段，稀缺新盤 ? 產(chǎn)品戶型差，存在暗衛(wèi)，交通面積過大 ? 周邊二手房價格在 1350020220元 /平米 ? 樓距近，臨路噪音污染 本報告是嚴(yán)格保密的。 望族 1價格 7樓價格 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?沒有絕對的景觀或者至尊的地段 ,一套公寓 1000萬以上 ,客戶普遍覺得不如買別墅 。 ?開盤均價在 25300—25700元 /平方米。 開盤當(dāng)日即認(rèn)購 200套，仍購率高達(dá) %。 大戶型客戶 本報告是嚴(yán)格保密的。 居住狀態(tài)：舒適型三、四（戶型面積 140170平米）房已不能滿足其對品質(zhì)生活追求 當(dāng)前一線豪宅置業(yè)客戶原居住狀態(tài)調(diào)查 ?居住面積： 33 %居住面積約 90140平米， 50 %居住面積140170平米。 ?關(guān)鍵詞： 一線江景、社區(qū)規(guī)劃 ?客戶語錄： 幾個朋友都住了金色海岸，我看東方潤園也不錯，千把來萬不貴，住的舒服就好。 購買驅(qū)動因素 ： 度假、養(yǎng)老 購房心理 ： 現(xiàn)在投資市場不好， 買高檔物業(yè)可保值增值 客戶臵業(yè)特征： 該客戶具有多次置業(yè)經(jīng)歷，在義烏有多處物業(yè)（包括別墅），在上海，珠三角等地購有高檔物業(yè)。 典型客戶 客戶基礎(chǔ)信息： ?姜先生， 45歲， 溫州私營老板 ? 三口之家 兒子讀高中 購買驅(qū)動因素： 自主兼投資 購房心理： 價格不是問題、品質(zhì)一定要好、檔次要高 客戶臵業(yè)特征： 覺得杭州 400萬的房子也很正常 ，拿來做投資，比較關(guān)注樓盤本身的品質(zhì)，采光，園林，物管等方面。對于公司的實(shí)力，看下公司以往開發(fā)過的項(xiàng)目以及在原先項(xiàng)目中開發(fā)商的表現(xiàn) 客戶語錄 “ 杭州 400萬的房子也很正常了，不算貴 ” “ 物管一定要好，最好是有名的品牌公司，管理費(fèi)高沒關(guān)系 ” “ ” 本報告是嚴(yán)格保密的。 ” “ ” 本報告是嚴(yán)格保密的。 “ 孩子都出去了，房子空了，想換個小點(diǎn)的， 100來㎡兩房就可以了。 “ 現(xiàn)在適合我們年輕人的房子太少了，買個房最少也要 100來萬，太貴了 只能選擇小的了。所以特別希望能再購房一個面積不太大 90㎡ 左右的小戶型，二房就可以。創(chuàng)業(yè)初始居住環(huán)境一般，住在蔣村附近，現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足這樣的居住環(huán)境，需要改善生活品質(zhì)，提升自己的社會地位。 ” “ ” 本報告是嚴(yán)格保密的。 兩戶不論獨(dú)立或是合并時都能保持戶型的完整性 ，對原有戶型的改動不大 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?拼合前戶型 客廳 餐室 衛(wèi)生間 次臥 主臥 陽臺 陽臺 廚房 陽臺 2房 2廳戶型 面積： ㎡ 戶型特色： 戶型方正 實(shí)用 ,采光通風(fēng)良好 陽臺部位預(yù)留結(jié)構(gòu)板 創(chuàng)新戶型 預(yù)留結(jié)構(gòu)板 立體拼合戶型 —— 陽臺預(yù)留結(jié)構(gòu)板 (2+2) 本報告是嚴(yán)格保密的。 客廳 餐室 廚 房 廚房 衛(wèi)生間 次臥 主臥 陽臺 (設(shè)在 偶數(shù)層 ) 陽臺 (設(shè)在奇數(shù)層 ) 主臥 客廳 餐室 衛(wèi)生間 次臥 陽臺 上空 2房 2廳平面戶型 奇 層面積 : ㎡ 偶 層面積 : ㎡ 戶型特色 :空間方正 采光充足 景觀面多 各房間位臵均好 ?原戶型 創(chuàng)新戶型 立體拼合戶型 —— 陽臺預(yù)留結(jié)構(gòu)板 (2+2) 預(yù)留結(jié)構(gòu)板 預(yù)