乳品公司的營銷診斷[001]-wenkub
2023-04-24 11:21:05 本頁面
【正文】 戰(zhàn)略上可謂是盲目的跟隨者；在具體市場運作上，突出的問題是同質(zhì)化，以己之短攻他人之長，與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌正面交鋒，而不是側(cè)翼包抄搶占市場空白點。三、對W乳品公司的營銷診斷 （一）競爭者分析 在當(dāng)?shù)?，主要競爭者有兩家，均為本地企業(yè)。單純開展塑線牛奶訂取業(yè)務(wù)的奶站數(shù)量很少，送奶上門的直營通路也剛剛起步，銷量占比不大。二、市場環(huán)境 W公司地處內(nèi)陸省會，該城市居民約150萬，居民平均月工資500元～600元。地市級覆蓋率達(dá)到80％，％，經(jīng)銷模式均為總經(jīng)銷制。該企業(yè)銷售范圍在本省市場，分兩大市場區(qū)域：省會市場與省內(nèi)外埠市場。省會市場的銷售額占55％，其中奶站、％，％。地、縣兩級經(jīng)銷商發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)重點是直管的送奶到戶，銷售比重分別占據(jù)各自的70％與90％，另一渠道為酒店，無商超渠道，社區(qū)零售渠道也非常薄弱。全省人均年乳品消費量在國內(nèi)處于偏低水平，省會市場具有代表性，乳品消費正處在低級與不成熟階段：消費者將奶與奶飲料混為一談；市場主導(dǎo)品種為含乳飲料，純鮮牛奶消費比重低；低檔的塑袋產(chǎn)品比例大，中高檔的屋型紙盒產(chǎn)品比例低，產(chǎn)品小規(guī)格多于大規(guī)格；訂奶消費群體不穩(wěn)定。塑裝系列產(chǎn)品的另一主要通路是中專、大學(xué)的學(xué)生食堂。A企業(yè)以生產(chǎn)液態(tài)奶為主，產(chǎn)銷量目前居全省第一，液態(tài)奶市場占有率達(dá)48％，產(chǎn)品中含乳飲料有較長產(chǎn)品線，尤其是乳酸型飲品有較強(qiáng)競爭力，而袋裝系列產(chǎn)品有較強(qiáng)的價格競爭力，且能用價格戰(zhàn)阻止競爭者入侵。 微利的產(chǎn)品線長，同質(zhì)化程度高，缺乏競爭力，而具有競爭力的產(chǎn)品線短，差異化優(yōu)勢不明顯。鑒于此，根據(jù)市場實際情況，必須要對W公司的這條產(chǎn)品城重新梳理，采取新品開發(fā)與舊產(chǎn)品淘汰相結(jié)合的辦法提高銷量與毛利率。W公司在全市設(shè)立16個分銷商，管理重心在分銷商這一層，不參與零售終端的開發(fā)與管理，全憑分銷商的意愿、力量來自由地發(fā)展下線網(wǎng)絡(luò)。 （2）外埠市場 重點市場區(qū)域不突出，四面出擊，市場開發(fā)資源被浪費；經(jīng)銷商實力弱，分銷能力有限；產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋網(wǎng)絡(luò)少，導(dǎo)致產(chǎn)品鋪貨率低，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的可見性與可得性；受利潤空間限制以及承受不了超市各類費用的重壓、擔(dān)心貨款風(fēng)險，經(jīng)銷商不愿向本地超市供貨，這給公司帶來兩方面損失：一是公司品牌知名度在當(dāng)?shù)厥袌龅奶嵘艿揭种?；二是毛利率較高的屋型紙盒系列牛奶無法進(jìn)入這些市場銷售。 此外，對外埠市場經(jīng)銷商的返利與折扣政策疏于管理，隨意性大，大多沒有與銷量指標(biāo)掛鉤。蘊(yùn)含較大的發(fā)展空間。 ：隨著受過良好教育、經(jīng)濟(jì)收入較高的人群比例提高，這部分人將是引導(dǎo)乳品消費的中堅力量，純鮮牛奶市場將成為當(dāng)?shù)厝槠肥袌鲋凶畲蟮囊粋€細(xì)分市場。鑒于此，功能保健型乳品、酸奶飲品將會有很大發(fā)展空間，同時便利性需求的強(qiáng)化將促進(jìn)廉價、常溫下保質(zhì)期較長的乳品種類的發(fā)展，同時也會帶來乳品分銷體系的變革。大型超市購物環(huán)境的特征，為企業(yè)通過
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