橫向品牌管理：超越縱向品牌管理的道路-wenkub
2023-04-24 02:16:28 本頁面
【正文】 顯性關聯(lián)是基于品牌組合內各業(yè)務品牌在品牌創(chuàng)建和管理活動所涉及經(jīng)營要素相似性而產(chǎn)生的關聯(lián)，有五類基本的來源：生產(chǎn)關聯(lián)、市場關聯(lián)、采購關聯(lián)、技術關聯(lián)和基礎設施關聯(lián)。 集團總部或本部中心通過識別、管理和加強品牌組合內部的橫向關系從而創(chuàng)建整體上的品牌組合對下屬品牌的庇護優(yōu)勢，這就是品牌橫向關聯(lián)管理。 只有橫向品牌管理，品牌組合才具備價值，集團總部和業(yè)務本部的品牌管理行為才存在意義。 橫向品牌管理的精義 橫向品牌管理是擁有品牌組合的集團總部或業(yè)務本部對下屬業(yè)務單位的品牌運作在目標、政策上的協(xié)調統(tǒng)一。 很多企業(yè)認為這種縱向品牌管理即便不是品牌管理的全部，起碼也是品牌管理的精髓部分，然而大錯特錯，坐井觀天安知天外有天？ 其實，單純的縱向品牌管理只是品牌管理的入門，并不能為品牌管理提供最終解決。橫向品牌管理：超越縱向品牌管理的道路合縱還是連橫？ 長期以來，我們對多品牌（或者說是品牌組合）的管理僅僅停留于縱向管理的層次。盡管縱向品牌管理在創(chuàng)造某個特定品牌的價值上厥功甚偉，在總部控制業(yè)務單位的品牌運作上出力良多，然而縱向品牌管理對于創(chuàng)造品牌組合價值則未嘗致力，對總部服務業(yè)務單位的品牌運作著墨不濃。 事實上，在很多集團企業(yè)或業(yè)務本部所擁有的品牌組合中，長期存在著具有戰(zhàn)略重要性的相互關聯(lián)，識別這些品牌組合關聯(lián)以及獲取關聯(lián)所帶來的戰(zhàn)略性效益是集團品牌戰(zhàn)略管理的獨特意義所在，從而實現(xiàn)“整體大于局部之和”的品牌組合價值。橫向品牌管理是高級的品牌管理，是集團品牌戰(zhàn)略管理的核心所在。 品牌組合內部可能發(fā)生的橫向關聯(lián)有三大類型：顯性關聯(lián)、隱性關聯(lián)和競爭關聯(lián)。顯性關聯(lián)為很多橫向品牌管理者所采用，如GM旗下的三十多個品牌就共享了明顯的生產(chǎn)關聯(lián)、采購關聯(lián)和技術關聯(lián)，而
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