橫向品牌管理：超越縱向品牌管理的道路(文件)
【正文】 Pamp。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)是基于多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的需要而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，常常與有形關(guān)聯(lián)和無(wú)形關(guān)聯(lián)并存。 其次是過(guò)分追求關(guān)聯(lián)。 橫向品牌戰(zhàn)略是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的核心，品牌橫向關(guān)聯(lián)不會(huì)從業(yè)務(wù)單位自下而上的自發(fā)形成，只會(huì)是集團(tuán)或本部自上而下的橫向品牌戰(zhàn)略自覺(jué)產(chǎn)生。 最后是制定橫向品牌戰(zhàn)略，顯性關(guān)聯(lián)應(yīng)該共享哪些經(jīng)營(yíng)要素活動(dòng)，隱性關(guān)聯(lián)應(yīng)該透過(guò)何種正式程序進(jìn)行技能轉(zhuǎn)移，如何區(qū)分業(yè)務(wù)單位品牌建設(shè)和管理的目標(biāo)和協(xié)調(diào)其戰(zhàn)略姿態(tài)來(lái)保證橫向關(guān)聯(lián)，通過(guò)并購(gòu)和剝離來(lái)加強(qiáng)和創(chuàng)造重要的橫向關(guān)聯(lián)，以及建立橫向品牌組織來(lái)確保橫向品牌戰(zhàn)略能夠突破障礙順利實(shí)施。 橫向品牌組織包括五個(gè)方面內(nèi)容：橫向結(jié)構(gòu)、橫向系統(tǒng)、橫向人力資源體系、橫向沖突解決程序以及橫向經(jīng)驗(yàn)交流體制。 只有品牌戰(zhàn)略，才是真正戰(zhàn)略！11 / 11。橫向沖突解決程序要求品牌組合領(lǐng)導(dǎo)者為解決業(yè)務(wù)單位在獲取橫向品牌關(guān)聯(lián)過(guò)程中發(fā)生的沖突提供一個(gè)公正的、可為各方接受的裁決程序。 以下是阻礙橫向品牌戰(zhàn)略的主要五大障礙：利益的障礙、控制的障礙、激勵(lì)的障礙、差異的障礙和領(lǐng)導(dǎo)的障礙。 橫向品牌戰(zhàn)略的制定程序如下： 首先是識(shí)別橫向關(guān)聯(lián)，必須用系統(tǒng)的視野搜索、探察和描述集團(tuán)或本部?jī)?nèi)部各業(yè)務(wù)單位品牌所存在或潛藏的顯性關(guān)聯(lián)、隱性關(guān)聯(lián)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)。制定橫向品牌戰(zhàn)略 橫向品牌管理的第一步就是制定橫向品牌戰(zhàn)略。 盡管品牌橫向關(guān)聯(lián)管理是如此的重要，但值得注意的是在實(shí)踐中容易產(chǎn)生兩種錯(cuò)誤的傾向： 首先是忽視關(guān)聯(lián)。隱性關(guān)聯(lián)是基于品牌組合內(nèi)各業(yè)務(wù)品牌在管理方法上的可借鑒性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，主要包括：類似的重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、價(jià)值鏈的相似結(jié)構(gòu)、相
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