某品牌涂料品牌管理(文件)
【正文】 家專業(yè)的油漆施工服務(wù)全國連鎖機構(gòu)，在50多個城市建立連鎖機構(gòu),85,亞力美,生產(chǎn)出水性木器裝飾漆 干燥時間快，無污染，當日使用，當日入住,86,青竹油漆進享,PV防水材和101填縫材具有特殊彈性出口，優(yōu)異防裂性能,87,嘉寶莉（廣東）,Key claim:產(chǎn)品質(zhì)量進入國家技監(jiān)抽查六甲之列，質(zhì)優(yōu)價廉 Support: 人民大會堂，中央電視臺大樓等多處選用 質(zhì)感彈性涂料可進行藝術(shù)涂抹 引進多國先進技術(shù)、設(shè)備,88,立邦入滬業(yè)績不俗,與上海中建行簽定銀企合作協(xié)議,89,一、市場概況,1。 公司機制和運作方式（供貨速度不夠快，一般出貨要12周）、共貨系統(tǒng)無法配合零售市場的多變性。 專賣店形式可杜絕假冒產(chǎn)品。 基于企業(yè)經(jīng)營作風和實力（資金和人力、經(jīng)驗），海虹老人不可能快速進入市場，可利用專賣店形式，一步步建立起零售網(wǎng)絡(luò)，而且可以建立價格體系；只要產(chǎn)品線夠長，有廣告支持，一兩年后可形成規(guī)模。 內(nèi)墻漆成本低，如果品牌價值高，利潤會很高。海鷗非常少用于家居裝修，幾乎為零?？吹揭粚ν鈬驄D在一起油墻壁，很開心很浪漫的樣子?！?“有山有水，藍天白云，一片大自然的環(huán)境，空氣很清新。某涂料品牌管理第一階段工作小結(jié),1,1.市場調(diào)研結(jié)果 2.參觀工廠小結(jié) 3.競爭狀況分析,2,家用裝飾涂料 市場調(diào)研報告 內(nèi)部傳閱文件 20003,3,我們做了什么,在廣州、深圳、順德進行： 消費者調(diào)研 最近使用者/未來計劃使用者 較高收入者/中低收入者 經(jīng)銷商深訪 一級代理商/零售商 市場走訪/觀察 參觀工廠,4,報告內(nèi)容,一、“來自消費者的聲音” 油漆類別的消費模式與需求 對油漆品牌的認知和評價 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系 二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 店頭宣傳手段評估,5,一、“來自消費者的聲音” 油漆的消費模式、需求與認知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系,6,他們的生活,2000年普遍感到社會經(jīng)濟有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出 買/供商品房的人增多 感覺裝修的人多了（特別是年前） 三地生活形態(tài)各有不同 廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購商品房者趨多 深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強，租房者相對較多 順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對較低,7,他們對家居裝修的投資考慮,新商品房 房改房（已屬自己） 舊的私有房 租房 公司宿舍/分房（不屬自己）,8,投資大,投資小,“以前不是自己房， 不知幾時又搬走， 就隨便點，現(xiàn)在自己 房買些高級點的”,樓市的興旺、房改政策等推動家居裝修的步伐，家居裝修市場潛力巨大,￥,油漆在家居裝修中的角色,消費者對油漆的關(guān)心度不算太高 相對于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購屬于十分簡單的事情，花費和精力最少 但墻面裝飾對整體家居裝飾影響很大 且存在一定的購買風險 如搬家具的麻煩,9,“等于幫墻穿 衣服，怎么能夠 忽視墻身”?！?[注：消費者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆],油漆的消費模式,10,計劃裝修/翻新,初步了解市場和產(chǎn)品,確定價格范圍，初步選定品牌,進一步收集信息，確定品牌,購買,廣告,親友口碑,裝修師傅,零售店主,影響源,油漆的消費特點,有需求才去了解，且決策期短 一旦決定裝修才開始了解油漆 從收集信息到購買為幾天至一周的時間 隔35年會再翻新一次，當有使用經(jīng)驗后決策期會更短,11,主動尋求信息，被動接受教育 消費者通常認為自己對油漆了解較少，會尋求不同渠道去獲取信息和尋求外界協(xié)助 信任電視廣告、承包的裝修師傅、親朋和店主提供的產(chǎn)品信息 通常帶上裝修師傅一齊去選購，聽從推薦,油漆的消費特點（續(xù)）,尋求不同渠道提供不同信息 電視廣告： 知名度，突出利益點 報紙/雜志廣告： 油漆的選購標準，品牌的詳細 功能介紹 裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較 店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較 對油漆功能的需求被逐步拉升 受廠商宣傳信息影響，會以大品牌的承諾作為選購標準（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能）,12,對油漆效果的需求,美觀 顏色柔和/光滑幼細/光澤度適中/. 保護 不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆蓋裂縫/防裂紋/. 易維護 色澤持久/可擦洗/. 健康 無異味、對人體無害/有清新香味/. 體現(xiàn)個性 自由選擇顏色及搭配,13,心理利益 享受/調(diào)節(jié)心情 無后顧之憂 生活輕松 健康 生活情趣/有個性,基本,附加,必須滿足基本需求，附加需求才有意義；例如消費者不會覺得一個能滿足健康需求、但不能防水的產(chǎn)品有吸引力,對油漆效果的需求（續(xù)）,更進一步的期待： 變色（不同燈光下會有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色） 自動調(diào)溫（冬暖夏涼）,14,國外最新趨勢參考： 防止光污染 自動調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度 自然涂料（各種仿真裝飾效果） 吸味涂
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