某品牌涂料品牌管理-文庫(kù)吧
2025-10-14 15:41 本頁(yè)面
【正文】 高檔有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,17,高 5% 中 低 41% 44%,高 33% 低 33% 中 33%,小結(jié),消費(fèi)者對(duì)油漆的了解不多，對(duì)外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦 廣告是首先在消費(fèi)者腦海里注入信息的來(lái)源，較大程度上影響到消費(fèi)者對(duì)油漆的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)品牌的喜好 由于購(gòu)買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要 消費(fèi)者對(duì)功能的需求受廠商推動(dòng)日趨上升 目前的競(jìng)爭(zhēng)是功能上的競(jìng)爭(zhēng)，品牌感性價(jià)值相對(duì)較次要 產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對(duì)品牌形象很重要,18,一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系,19,一說(shuō)起油漆，會(huì)聯(lián)想到什么感受？,20,油漆,效果,心情,明亮,高雅,整潔,大方得體,色彩豐富,舒適,回歸自然,自豪,愉快喜悅,溫馨,調(diào)節(jié)心情,能刺激心情,心境開朗,享受,理想的油漆牌子的世界是……,我的溫馨的家 大自然的世界,21,“想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺得心情很放松，很享受生活?！?“有山有水，藍(lán)天白云，一片大自然的環(huán)境，空氣很清新。綠色的草地上有很多不同顏色的花，五彩繽紛，顏色很天然?！?理想的油漆牌子會(huì)帶給我的感受……,22,“屬于我個(gè)人 的空間，自由 自在的天地”,“舒適、輕松、 隨意的感覺”,“兩個(gè)人的世界， 很能營(yíng)造氣氛和 浪漫的意境”,“能令人聞到一種 自然的氣息，感受 融入大自然的享受,飛鳥 (圖片稍后貼上）,夫妻,H036,H016,一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系,23,立邦,24,一說(shuō)起立邦，它給你帶來(lái)哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺和形象？ “請(qǐng)閉上眼睛，想象在你面前有一扇門，門后是一個(gè)屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開門，走進(jìn)去，你看到”,25,立邦的世界是……,多彩逼真的大自然,26,“一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。正在看著，有個(gè)肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來(lái)那些海洋、野草和鮮花等都是他畫出來(lái)的他還很自信地給我看那個(gè)不漏水的金魚網(wǎng)”,立邦帶給我的感受……,27,“顏色鮮艷， 給人感覺很 活潑熱鬧”,“‘處處放 光彩’，感覺 即時(shí)不同”,“立邦出的產(chǎn)品應(yīng) 該有些高科技感”,“來(lái)自日本的產(chǎn)品”,H011/ 051/017,日本夫妻,C15,地球,品牌個(gè)性投射 ——住在用立邦的房子里會(huì)是些什么人？,2030歲，男性 很自信，甚至有點(diǎn)傲 開朗有活力 時(shí)髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮 東方色彩較濃 有點(diǎn)固執(zhí)、主觀 （象廣告里的相撲手）,28,立邦——“后來(lái)居上”,被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) 強(qiáng)勢(shì) 近期很流行，名氣大 對(duì)廣告的印象深刻 產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高 功能先進(jìn)、突出 弱勢(shì) 不太容易買到 太貴 有點(diǎn)高傲的形象,29,品牌資產(chǎn) 相撲肥仔和金魚網(wǎng) 強(qiáng)烈的日本風(fēng)格，獨(dú)特易記 擁有“覆蓋細(xì)微裂紋”和“防水”的首要認(rèn)知 “N”的標(biāo)志符號(hào),ICI,30,ICI的世界是……,典雅浪漫的家庭生活,31,“打開ICI的門，看到的是室內(nèi)的家居環(huán)境，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒有大紅大紫，裝修很典雅。看到一對(duì)外國(guó)夫婦在一起油墻壁，很開心很浪漫的樣子?！?ICI帶給我的感受……,32,“典型的英國(guó)人 的生活，很歐化， 休閑冷靜”,“家庭溫馨和睦， 生活多姿多彩”,“顏色柔和，有種絲 的感覺，很有質(zhì)感”,“西方式的浪漫”,H001,L104,L1044,H024,品牌個(gè)性投射 ——住在用ICI的房子里會(huì)是些什么人？,3040歲，男性 很懂得享受，講求生活情趣和品味 喜歡隨意自由的生活 沉穩(wěn)冷靜 性格很隨和，親切 西方色彩較濃 （象廣告里的外國(guó)夫婦）,33,ICI——“食老本”,被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)： 老牌子，知名度高 到處有賣 顏色豐富、柔和 商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠 功能全面（五合一） 品質(zhì)高，價(jià)格實(shí)在（比立邦低） 弱勢(shì)： 假貨多，被感覺質(zhì)量好象越來(lái)越差 ICI與多樂士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名） 近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動(dòng),34,品牌資產(chǎn) 想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào) 早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對(duì)外國(guó)夫婦一起油墻） 擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告）,菊花,被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)： 顏色豐富多選擇 知名度較高 前期廣告宣傳較多 有名人效應(yīng) 弱勢(shì)： 價(jià)格相對(duì)功能而言過高 訴求多彩賣不了高價(jià) 要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力,35,品牌資產(chǎn) 菊花這個(gè)名字所帶來(lái)的自然清新的氣息 菊花的LOGO容易辨認(rèn) 來(lái)自香港，具有香港的實(shí)干精神 中
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