企業(yè)品牌管理策略匯卒30-wenkub
2023-04-23 11:18:48 本頁面
【正文】 同時正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃，利于企業(yè)全力拓展市場空間。首先，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。然而，企業(yè)如單純模仿現(xiàn)有知名品牌的傳播和推廣方式，將必然使企業(yè)事倍功半，甚至因短期行為使品牌弱不禁風(fēng)而隨時可能半途夭折。更令筆者注意的是，競爭的主角似乎從技術(shù)層面逐漸向品牌層面轉(zhuǎn)移，尤其是難以突破同質(zhì)化的產(chǎn)品類別表現(xiàn)更甚，如大眾消費品領(lǐng)域。其實，這已經(jīng)明確地向企業(yè)傳遞一個信息：技術(shù)突破無望之時，提升品牌的競爭力也是一條康莊大道；而如能與技術(shù)并駕齊驅(qū)，那么企業(yè)將會無往不勝。至少現(xiàn)有知名品牌所處的品牌時期與企業(yè)剛建立品牌時期是有本質(zhì)的不同，這種差異促使企業(yè)的傳播和推廣方式及其著力點趨于不同。企業(yè)的品牌發(fā)展史必定是從無到有，從有到強(qiáng)盛的過程。其次，成長期就是關(guān)注和使用該品牌產(chǎn)品的目標(biāo)顧客在明顯增多的階段。處在全盛期的品牌還是較多的，如可口可樂、海爾等。品牌衰落期形成的原因有許多種，有企業(yè)推廣不得力、戰(zhàn)略變化、競爭對手壯大、市場環(huán)境變化和定位不再適應(yīng)等問題，但一般情況下是企業(yè)遇上危機(jī)后形成的。本文所具有的指導(dǎo)意義就在于企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析已有品牌所處的時期和市場表現(xiàn)，再制訂切實、有效的推廣計劃，而不是機(jī)械套用。但是，這種假設(shè)里卻有個鮮為人知，并十分令人費解的道理，那就是我們當(dāng)中的每個人可能都在想，如何充實和提高自己，并通過一切手段使自己出名和獲得相應(yīng)的利益。筆者以前的許多文章中曾詳細(xì)探討過品牌的內(nèi)涵和特征，在此不再贅述。導(dǎo)入期最典型的特點是：目標(biāo)顧客出于對新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇；正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃；媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。但考慮到市場的復(fù)雜性和產(chǎn)品千差萬別，企業(yè)在應(yīng)用時仍應(yīng)依照實際的市場調(diào)查結(jié)果來制訂相應(yīng)的推廣計劃。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強(qiáng)調(diào)品牌所宣揚的內(nèi)涵和精神實質(zhì)，總體來說，這只是一個綱領(lǐng)。顧客對某品牌的忠誠，企業(yè)一時難以撼動。其次，競爭者對于一個新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會因企業(yè)的市場動作而存在較大差別，但總會有個普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場圖謀。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對方；先精心耕耘局部或區(qū)域市場以積蓄能量，給對方以措手不及；營銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對方；完善具有差別利益的服務(wù)體系，以備攻其軟肋。很明顯，媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時應(yīng)努力做到這一點，否則也就使媒體失去興趣，進(jìn)而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。成長期的品牌推廣謀略作者：臺州外腦商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友 來自：本站原創(chuàng) 發(fā)布時間：200636 09:29:08品牌難以成長是許多企業(yè)揮不去的夢魘,期望已有的品牌能在顧客心中固化和成為名牌,企業(yè)也真是做了不少事。筆者以前的文章曾經(jīng)介紹過品牌有導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰落期四個階段，且已經(jīng)介紹了導(dǎo)入期的推廣謀略。適應(yīng)性地調(diào)整產(chǎn)品、品牌定位和推廣方式，提升美譽度和忠誠度、反擊競爭對手的阻擊等是這一時期的重點工作。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對這些品牌要素進(jìn)行重新審視并調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競爭者。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場表現(xiàn)和顧客的反饋信息，一要重新審視品牌的目標(biāo)市場定位，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場留有空白；二要反思品牌的競爭個性是否與企業(yè)的經(jīng)營能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配，是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨特和具有差異性；三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對性和準(zhǔn)確性?？傊?，成長期對于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。只有這樣，品牌的美譽度和忠誠度才有可能得到同步提升，品牌價值也會逐漸體現(xiàn)出來。盡管競爭者的目的十分單純，但是企業(yè)依然不可掉以輕心，而應(yīng)認(rèn)真分析競爭者的實力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。因此，企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級方面與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場或合力擴(kuò)展至其他市場。當(dāng)品牌的知名度上升到一定的程度時，媒體如影相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動，各媒體的大幅報道就可見一斑；如秦池的勾兌風(fēng)波，媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。這是為了將來給企業(yè)帶來長久收益的一種必需投入。始終讓品牌的前期投入得到高額回報，就必須對品牌進(jìn)入全盛期的各種市場表現(xiàn)進(jìn)行分析和評估，并依此制訂推廣方案。然而，向往和努力是一回事，能否實現(xiàn)和維持又是另一回事，因此企業(yè)有必要先了解全盛期的市場特點。誠然如此，在全盛期的品牌管理應(yīng)該是有它的重點的，如在產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)繼續(xù)保持著一定程度的領(lǐng)先；為了使品牌的顧客忠誠度提高到與滿意度相應(yīng)的高度，目標(biāo)顧客的價值愿望趨向不僅要持續(xù)關(guān)注，而且要以不同方式給予滿足；在沒有確立長久的優(yōu)勢之前，競爭者會不遺余力地撼動品牌的全盛期位置，企業(yè)除巧妙迎戰(zhàn)之外，還應(yīng)在上游供應(yīng)和下游渠道上有所作為；在媒體眼中，此時的企業(yè)已是其每天新聞和焦點效應(yīng)的來源，投其所好、揚長避短和籠絡(luò)人心是企業(yè)的三大媒體策略。已經(jīng)搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認(rèn)識，企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包裝和產(chǎn)品線及服務(wù)或附加利益，進(jìn)行適應(yīng)性和適當(dāng)超前性的改進(jìn)，讓產(chǎn)品始終符合顧客期望?？煽诳蓸返摹拔揖拖矚g！”，就是最好的明證。因此，放大優(yōu)勢，修補劣勢，是企業(yè)此時的應(yīng)對良策。波特教授所言，上游供應(yīng)商的議價能力有時候還真能決定企業(yè)的競爭力。因為在利益的驅(qū)動下，任何渠道都會做出這樣的決策，而且這也不會必然促成品牌的任何優(yōu)勢增長。因此，如同管理上游供
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