柯達公司在我國膠卷市場的營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-04-10 01:51:26 本頁面
【正文】 ，是中國的300多倍)在不停頓地創(chuàng)新。如今，柯達產(chǎn)品占美國市場的60%，占世界市場的42%。其營銷戰(zhàn)略主要有品牌戰(zhàn)略、本地化戰(zhàn)略等。柯達 Imagelink系列產(chǎn)品包括縮微圖像顯示器、掃描器、數(shù)字式工作站及影像 處理軟件，大大提高文件和資料的處理效率?，F(xiàn)今的醫(yī)療影像市場瞬息萬變、要求嚴格，也充滿機遇。百 多年來，電影及電視影像部積極參與影像工作，以努力不懈提供各式各樣 的優(yōu)質(zhì)相機、暗室膠片產(chǎn)品和服務而享負盛譽，令我們引以為榮。 專業(yè)市場部 柯達專業(yè)市場部成立超過60年，專門為攝影專業(yè)人員提供先進的產(chǎn)品和 方案，方便他們捕捉創(chuàng)意靈感，以及拍攝、制作、存儲和用電子方式傳送 影像。目前，柯達產(chǎn)品行銷全球150多個國家。‘柯達快速彩色’店，為中國人民提供高質(zhì)量影像產(chǎn)品及服 務的最主要渠道。 柯達在中國的投資有利於柯達美國產(chǎn)品的出口。協(xié)議允許柯達收購大部分國有感光企業(yè)。柯達在中國亦有巨額投 資，以生產(chǎn)制造膠卷、相紙、照相機和膠卷沖洗器材。 柯達的多元化產(chǎn)品包括民用及專業(yè)用膠卷、相紙和沖印化學用品、膠 卷沖洗器材、照相機、電影膠片、醫(yī)用X光片和醫(yī)療診斷器材。 柯達在中國也有很悠久的歷史，自二十世紀初即與中國人民的日常生活息息相關?？逻_公司讓社會上不同層面的人，包括13億中國人民，無論在任何時候、任何地方都可以照片影像留住回憶、紀錄資訊和 分享樂趣?？逻_處於 領先地位的數(shù)碼產(chǎn)品有數(shù)碼相機、掃描器、打印機、數(shù)碼影像處理及印刷 系統(tǒng)、色彩管理軟件、縮微膠卷、可錄寫光盤和商業(yè)文件管理系統(tǒng)及軟件 等 。在浦東，柯達設立 了一所產(chǎn)品開發(fā)中心以滿足地區(qū)內(nèi)市場的需求?？?達(中國)股份有限公司和柯達(無錫)股份有限公司亦隨之成立。僅1998年而言，柯 達已向中國出口了高於1億美元的貨物與材料?？逻_為這些獨立經(jīng)營的‘柯達快速 彩色’店提供技術、品質(zhì)控制、貨品陳設、市場營銷 和培訓等方面的支持。 民用攝影產(chǎn)品部 民用攝影產(chǎn)品部負責柯達最家喻戶曉的產(chǎn)品和服務，包括柯達彩色膠卷、 相機、相紙和沖印服務。該部門服務不同類型的顧客，包括商業(yè)攝影師、攝影記者、人像攝 影師、業(yè)余攝影人士、沖印店和印刷業(yè)。這些產(chǎn) 品和服務符合現(xiàn)今電影、電視和廣告市場追求的優(yōu)質(zhì)標準。在 這領域，柯達的業(yè)務是提供數(shù)字影像應用設備，同時有雄厚實力，滿足家 用計算機市場對數(shù)字式產(chǎn)品新興的需求。文件和資料以電子方式轉(zhuǎn)錄 于縮微膠卷上，不但方便檢索，而且符合經(jīng)濟效益。品牌戰(zhàn)略：柯達串起每一刻從1880年創(chuàng)辦至今，柯達已歷經(jīng)l18年滄桑。 柯達的成功，主要憑借四個方面的卓越表現(xiàn)：即對質(zhì)量的承諾、不斷提高知名度、培育品牌忠誠、發(fā)展清晰而強有力的品牌形象。全世界感光材料業(yè)，只有柯達敢說，這一領域的所有先進技術都來自柯達?？逻_的第一個廣告，介紹了這種照相機，并承諾：“你壓下按鈕，其余由我負責!” 此后，柯達在“人人會用”，為消費者提供方便上多有建樹。1996年在中國舉辦的“柯達杯”奧運攝影比賽，令國人至今印象猶存。針對景點出售假冒偽劣膠卷狀況，柯達在張家界設立6家連鎖店、16個產(chǎn)品零賣亭，100多個產(chǎn)品專柜，并設有25個相機免費試點，建立了完整的張家界地區(qū)銷售渠道。 大手筆的公益活動。 柯達常用其系列產(chǎn)品相互進行促銷。 3）培育品牌忠誠柯達在開拓市場中，做得最好的是與顧客建立起忠誠關系。 20世紀初，柯達推出了兩個象征性人物來強化它的品牌：其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯達。20世紀初，柯達推出了兩個重要人物來代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(Kodak)。這就是柯達一刻，別讓它溜走、柯達串起每一刻，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進了消費者的腦海，迎合了人們留住美好歲月的心理，使消費者自然而然把享受快樂時光與柯達這一名字聯(lián)系在了一起。從某種意義上說，柯達在中國的成功，就是“本地化”的成功。柯達公司這個“全行業(yè)收購計劃”的最終實現(xiàn)將中國感光行業(yè)中除樂凱公司以外的其余各家悉數(shù)納入麾下。柯達公司能從美國直接向中國內(nèi)地，而不必再經(jīng)過香港的中轉(zhuǎn)公司出口產(chǎn)品。壟斷了市場，使其有更多的手段來應付價格的競爭。 這樣的產(chǎn)品組合能夠使柯達即使在彩色膠卷、相機上不賺錢，也能通過相紙和沖印服務巨額利潤來使整個產(chǎn)品組合來得到合理的利潤回報。而在中國，１９９４年以來柯達的到岸價僅為１．３美元（海關統(tǒng)計）。 在柯達相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達公司宣布：柯達相機，人人可以仿造。于是在大家爭相生產(chǎn)立即自動相機之時，柯達已將生產(chǎn)能力重點放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。中國是個膠卷消費的新興市場，擴張速度為每年１０％－１５％（世界平均增速為５％） 為了爭奪這一市場，柯達采取了不同于富士的策略：與中國最大廠家合資，降低成本，壟斷市場。大量廉價的走私貨，幫助國外品牌占領了大部分市場。 由于柯達公司已經(jīng)開始致力于本土化，在中國建立了工廠，因而在激烈的拼殺中，柯達公司將不會采取降價的策略，而是針對公司的產(chǎn)品組合決策，采用了附帶產(chǎn)品定價法：1）、99元播種相機計劃來拉動膠卷的銷售。據(jù)估算，一臺相機平均可每年帶動４卷膠卷、１５０張照片和４枚專用電池的銷售。柯達快速彩色（Kodak Express）全稱為 “柯 達快速彩色優(yōu)質(zhì)檢定系統(tǒng)” ，是柯達公司在全球推行的一套連鎖店計劃，該計劃于1986年在英國試點，旨在利用柯達的技術，將各彩擴車間的產(chǎn)品品質(zhì)、服務質(zhì)量提升至專業(yè)及標準化水準。卓越的品質(zhì)體現(xiàn)在柯達快速彩色完全采用高品質(zhì)的柯達相紙和柯達藥水及先進的沖印工藝，確保 沖洗出高品質(zhì)的照片。柯達又與金融機構合作推行“九萬九當老板”的個人助業(yè)貸款計劃。 3）、網(wǎng)絡數(shù)碼影像服務網(wǎng)絡數(shù)碼影像服務，消費者可以要求把底片掃描成數(shù)碼影像檔案，儲存在柯達照片光盤上，到用時交給柯達連鎖店，即可加上特別效果、制作成賀卡、名片、杯子等。產(chǎn)品品牌 柯達的成功離不開它強有力的品牌柯達。一百多年來，柯達一直在全球影像市場保持領先地位，目前柯達的品牌價值140多億美圓，高居全球所有品牌的前五名。 銷售渠道 在銷售渠道策略上,柯達在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營銷系統(tǒng),其中較突出的特點是采用較短的銷售渠道:中國設廠——區(qū)域分銷——零售商。在廣州,柯達的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關行業(yè)專業(yè)性很強的公司代理。例如,廣州的世貿(mào)中心附近、中信大廈、天河城,深圳的地王大廈,都有柯達的專賣店,外觀華麗,給人以大公司的形象感。而由于膠卷屬于消費品，因此柯達公司把大部分的資金用于廣告。1967年的一條獲獎的柯達廣告片則極完美地表達了“柯達串起每一刻”的主題?？逻_的廣
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