【正文】 1979年，John . Little發(fā)表了里程碑式的文章——Aggregate Advertising Models ：The State of the Art。1．研究主題與主要結(jié)論在Little看來，ARM應(yīng)有助于：①track and evaluate advertising performance（追溯和評價廣告效果），②diagnose market changes （診斷市場變化） and ③incorporation into decision models （與決策模型的融合）。 Dynamics也包括4個關(guān)鍵問題：① How fast do sales respond when advertising is increased? ② How fast do sales decay when advertising is decreased? ③ Does hysteresis ever exist? ④ How does advertising effectiveness change with time?(and how can we model it?)168。 Priori － a priori draws heavily on intuition，although its practitioners are not oblivious to data，the model building goal is to postulate a general structure，not describe a specific application．168。 Deal amp。 Shakun， 1966，A Dynamic Model for Competitive Marketing in Coupled Markets.202。 Schmalenesee，1972，The Economics of Advertising.202。 Sethi， 1975，Optimal Control of a Logarithmic Advertising Model.202。 Wiginton(1976)。 Weiss等的Linear Models線性模型后認為，這些模型并沒有關(guān)注前述廣告模型應(yīng)重視的廣告現(xiàn)象，而且在對現(xiàn)象2的解釋上是失敗的。如果缺乏實證研究的證據(jù)對現(xiàn)象5的假說就難以構(gòu)建。 Donald R. Lehmann對1981年前公布的22項研究成果中的128個計量經(jīng)濟模型進行了系統(tǒng)分析，發(fā)表了綜述性文章：How Advertising Affects Sales：MetaAnalysis of Econometric Results。[1]他們的研究同樣發(fā)現(xiàn)，對于未來的進一步研究而言，最主要的是：“in general, programmed research should be used to help remedy the defect of the ‘natural’ experimental design.”他們同樣認為將該領(lǐng)域的研究成果系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化甚為必要：“a more prehensive overall model of advertising effectiveness would be helpful in generating theoretical predictions about the impact on advertising effectiveness under specific market conditions. Such a model also would help provide a more explicit and prehensive basis for hypotheses of the type we discuss.”218。其中一個有趣的研究是：非合作博弈理論中的“a semiparametric, informationbased estimator”被三位美國學(xué)者Golan、Karp amp。Hiroaki Ishigaki（1999）的研究Informative advertising and entry deterrence：a Bertrand model發(fā)現(xiàn)了與Schmalenesee（1983）研究結(jié)論相反的論據(jù)。將“openloop and closeloop”的納什均衡情形加以考慮到模型的討論中來。這樣借助the Nash bargaining model他們討論了風(fēng)險規(guī)避和風(fēng)險中立兩者情況。該研究認為，“firmspecific effects in advertisingsales models can be attributed to a positive correlation between advertising and product quality.”“Using a standard Koyck transformation on an unbalanced panel dataset of UK firms, the implied longlasting effects of advertising disappear when firmspecific effects are taken into account.”研究結(jié)果“give no support to the idea that advertising affects sales through associated product quality。他們發(fā)現(xiàn)，“a move from a TV monopoly to a TV duopoly may reduce both the total number of viewers and the total amount of TV advertising.”產(chǎn)品市場的價格競爭也對頻道質(zhì)量、廣告的性價比和廣告數(shù)量產(chǎn)生了影響。 Zhang Wu(1999)，A duopolistic model of dynamic petitive advertising，European Journal of Operational Research 128 (2001) 213226.[2]其中，“The first category of models studies the aggregate behavior of the market in response to changes in advertising, assuming a specific ASR functional form. The second category of models presumes that advertising influences sales by altering consumers’ tastes and preferences.”（Arsham amp。值得一提的是，ASR由Ambar G. Rao amp。不僅如此，該體系還具有廣闊的應(yīng)用空間。與之相關(guān)的另一新現(xiàn)象是越來越多的手機短信廣告。故，僅將經(jīng)典文獻的閱讀經(jīng)驗總結(jié)如下：?Little（1979）歸納的5個主要廣告現(xiàn)象和模型構(gòu)建的3個發(fā)展主流方向至今仍適用，其后的研究未脫離這些主線或演進路徑。該文對各類模型的主要目的和用途進行了詳細闡述。他寫的Quantitative Theories in Advertising（based on his work for Budweiser beer）一書，廣為流傳。[5]（這些問題常常普遍存在于各行業(yè)中），值得未來研究者加以努力。CRC市場研究有限公司在多年市場研究和廣告研究的基礎(chǔ)上，形成的CRC AdCheckTM ，在廣告投放之前，對廣告片進行模擬實景測試的全方位定量化的測試，有效杜絕無效、低效的，甚至是劣勢廣告投放。A零點調(diào)查廣告效果調(diào)查分為廣告溝通效果調(diào)查和廣告銷售效果調(diào)查廣告溝通效果調(diào)查的目的在于確定廣告是否產(chǎn)生有效的溝通，即廣告活動對品牌的知名度、了解度、好感度等方面的潛在影響。組合測試法，請消費者看或聽一組廣告，不限制時間。通過消費者向第三人的描述可以看出廣告?zhèn)鬟_了什么，是否是設(shè)計者想要傳達的，是什么因素造成信息傳遞的失誤，以利于設(shè)計者進一步選擇或修改。因此，要確定銷售額的變動中有多少是由新的廣告活動引起的，比較有效的是實驗設(shè)計測試法（Design of Experiment），這一方法的關(guān)鍵在于選定實驗市場和控制市場，在選擇時需要特別注意兩個市場在規(guī)模、人口因素、鋪貨、競爭關(guān)系、以及廣告媒體等方面不能有顯著的差異。媒體必須以追逐利潤為主要目標，媒體必須以讀者為中心來組合自己的內(nèi)容，最大限度地爭奪讀者市場。根據(jù)零點公司的媒體評價模型，將受眾對媒體的心理訴求劃分為6大維度，每一個維度上都含有四到五個二級指標。 A華通現(xiàn)代（北京、上海、廣州）市場信息咨詢有限公司廣告投放效果研究模型ADTRACKER一支廣告經(jīng)過了廣告概念挖掘(Communication Benefits Test)、廣告文案測試(Copy Test)或者故事板測試(Story Board Test)、廣告投放前測試(Prelaunch Test, Onair Test)等各個不同階段的研究，就要選擇媒體，投放廣告了。廣告溝通的目的的確是為了提供銷售額，吸引更多的人來購買產(chǎn)品。廣告要有效果，首先必須有足夠多的目標用戶接觸到廣告。其次，廣告的目的是為了向用戶傳達一些信息，因此廣告?zhèn)鬟_的信息是否被用戶真正的記住了、理解了，這也是一個非常重要的評價指標。有些指標是所有市場研究公司皆知的，有些可能是某些公司獨特提供的。好的市場研究人員不僅只告訴客戶廣告效果是什么，還應(yīng)該告訴客戶下一步應(yīng)該怎么辦，明年應(yīng)該怎么辦？這就是許多研究人員的盲點。A益普索（中國）市場研究咨詢有限公司Ad*Graph在實踐中，市場經(jīng)理的每一項任務(wù)，其核心都是為了銷售和利潤的增長。 您的媒體安排是否高效？216。 您是怎樣支持您的的品牌資產(chǎn)和品牌健康的？ 推動您的品牌資產(chǎn)發(fā)展的因素是什么？您的廣告是否有支持作用？ 216。 不同的品牌要素有不同的變化速度，同時產(chǎn)品類別的市場營銷活動在不斷變化。同理，所有的數(shù)據(jù)庫標準值在這里都適用。Express 是一種經(jīng)濟上可以承受的，迅捷，簡便的廣告評估方法。找出優(yōu)勢、劣勢。成功的廣告能助您扭轉(zhuǎn)事業(yè)的局面。Next*Idea不僅能提供對于廣告故事板的回憶及說服力方面的指標測量結(jié)果，還可以提供幫助您更好地完成廣告的構(gòu)思過程及制作的診斷方面的信息。這樣做也有利于盡快地得到那些我們期望的反饋信息。而Next*TV則用于評估已制作完成的或者是那些已處于制作最后階段的廣告，它是一個評價工具，主要用來幫助解決廣告發(fā)布中可能產(chǎn)生的風(fēng)險。通過協(xié)助客戶做出能夠改進或最優(yōu)化他們的市場配置的決策，我們致力于為客戶打造健康的品牌，使他們能從廣告的投資上獲取最大的回報。我們的廣告投放前測試服務(wù)還包括：Next*Kids 和Next*Print226。優(yōu)秀廣告的最重要任務(wù)之一就是為發(fā)展及提升整個品牌的價值做貢獻。當(dāng)然，針對不同市場的特殊要求，也會做出相應(yīng)調(diào)整。 一天內(nèi)回訪成功的廣告可以使人長久牢記于心。它顯示了廣告是否有足夠的能力來說服消費者選擇您的品牌。 有了IpsosASI的Next*TV，您可以確保自己在廣告制作的早期便充分了解本品牌的廣告溝通情況，比如說草圖階段。IpsosASI提供多種說服力測試方案，包括品牌轉(zhuǎn)移、購買意向以及購買頻率等測試法。這些信息將更好的利用優(yōu)秀的創(chuàng)意。IpsosASI已在近100個案例中成功運用了這種有效的文案效果指數(shù)。廣告策略發(fā)展研究模型：DM_adstrategyout ModelSM就是一個定性的研究模型，重點解決的是說什么的問題。廣告腳本測試廣告腳本測試也稱廣告文本研究（COPY TEST），主要應(yīng)用于廣告投放前的效果測試，作用是協(xié)助剔除市場潛在失敗率高的廣告創(chuàng)意，選擇合適的廣告并發(fā)現(xiàn)其問題所在，幫助進一步的修改。廣告效果跟蹤研究主要研究目的：確認客戶投放的廣告對市場的影響效果，總結(jié)成功因素，發(fā)現(xiàn)問題原因，為下一步廣告策略提供科學(xué)的依據(jù)，是廣告中測、后測的主要手段。其中，即或沒有廣告，也有b/(b+d)比例的人購買了廣告商品，所以要從看到廣告購買的a人當(dāng)中，減掉非因廣告而購買的(a+c)*b/(b+d)的人數(shù)，才是真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數(shù)除以全體人數(shù)，所得的值稱為廣告效果指數(shù)。但如何才能知道你的廣告項目是成功的呢？答案是采取跟蹤調(diào)查方法。跟蹤調(diào)查還可以對消費者的廣告意識和廣告費用做對比分析，判斷廣告的成本效益。研究哪些內(nèi)容研究回答哪些廣告/溝通策略問題☆ 對創(chuàng)意概念的理解？喜歡和厭惡？可信度？獨特性？吸引程度？☆ 對可能的廣告主角的聯(lián)想/評價？喜歡和厭惡？可信度？聲望？吸引程度？☆ 對廣告音樂的喜好？☆ 廣告節(jié)奏的快慢？☆ 廣告語音的清晰/吸引☆ 對廣告口號的理解？喜好？☆ 對廣告畫面的喜好？☆ 對廣告產(chǎn)品的形容是否貼切？☆ 消費者喜歡/習(xí)慣于使用什么語言來溝通？☆ 使用哪一種創(chuàng)意/人物/背景/音樂/口號/畫面更妥當(dāng)？☆ 如何令廣告容易明白？☆ 如何令廣告容易接受？☆ 如何令廣告更討好消費者？☆ 好產(chǎn)品的信號？☆ 廣告的基調(diào)是否妥當(dāng)？（創(chuàng)意/人物/背景/音樂/口號/畫面/文字等）廣告版本預(yù)先測試：廣告版本的預(yù)先測試是在廣告的制作差不多完成時，對廣告的一次綜合檢閱，看廣告的制作能否達到廣告策略的主要目的吸引力和說服力。研究哪些內(nèi)容研究回答哪些廣告/溝通策略問題☆ 品牌認知度（第一提及，不提示及提示下）☆ 廣告認知度（第一提及，不提示及提示下）☆ 對廣告內(nèi)容的記憶☆ 使用品牌☆ 購買品牌☆ 對品牌的看法和記憶☆ 消費者看到這個廣告了嗎？有多少人看到？☆ 消費者記得這個廣告嗎？有多