廣告學(xué)專題培訓(xùn)課程-wenkub
2023-04-09 23:38:35 本頁面
【正文】 ）市場調(diào)查的步驟 領(lǐng)會：市場環(huán)境因素調(diào)查、市場消費(fèi)需求調(diào)查、市場營銷組合調(diào)查。 （一）市場調(diào)查的定義因此，市場調(diào)查也就成為了一切廣告活動的基礎(chǔ)和依據(jù)。 第二章 領(lǐng)會：廣告發(fā)展中的四個(gè)階段 二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo) “廣告學(xué)”是講述廣告?zhèn)鞑ヒ话阋?guī)律的一門課程。如何做到廣告?zhèn)鞑サ纳鐣б婧徒?jīng)濟(jì)效益雙豐收，掌握廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律是十分重要的。 高綱089200853 廣告學(xué)（二）大綱蘇州大學(xué)編它著重講授廣告的基本概念、廣告活動的基本過程和廣告管理的基本知識。 廣告在學(xué)術(shù)界并沒有一致公認(rèn)的定義，但它具有必不可少的六大要素，它們構(gòu)成了廣告實(shí)體。 識記：廣告的六個(gè)要素。 領(lǐng)會：根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可將廣告劃分為不同類型。 （三）廣告的基本原則 識記：真實(shí)性原則、思想性原則、計(jì)劃性原則、藝術(shù)性原則、效益性原則。 領(lǐng)會：五大原則的基本內(nèi)容和它們之間的關(guān)系。 （四）廣告發(fā)展的軌跡本章論述的是廣告調(diào)查的意義、目的以及市場調(diào)查的基本內(nèi)容和方法，并在此基礎(chǔ)上論述廣告調(diào)查與市場調(diào)查的關(guān)系。 考核要求： （二）市場調(diào)查的內(nèi)容廣告目標(biāo)的作用、分類。毛評點(diǎn)。 廣告活動：（1）目標(biāo)市場（2）廣告?zhèn)鞑ツ康模?）創(chuàng)意策略（4）執(zhí)行制作（5）實(shí)施計(jì)劃 第四章本章先從社會層面和個(gè)體層面探討消費(fèi)者的消費(fèi)心理，然后再從廣告制作的角度探討消費(fèi)者的廣告認(rèn)知心理和接受心理。 考核要求：消費(fèi)者消費(fèi)層次分析：（1）初級消費(fèi)；（2）刺激消費(fèi)；（3）表現(xiàn)自我的消費(fèi)。 領(lǐng)會：消費(fèi)者的個(gè)體心理特征與廣告；（1）消費(fèi)者的氣質(zhì)差異；（2）消費(fèi)者的性格差異；（3）消費(fèi)者的能力差異；（4）消費(fèi)者的年齡差異；（5）消費(fèi)者的性別差異。 第五章 （一）廣告策略原則 識記：廣告策略原則：效益原則、實(shí)用原則、對等原則、應(yīng)變原則。 識記：廣告表現(xiàn)策略的定義。 領(lǐng)會：理性廣告表現(xiàn)策略、感性廣告表現(xiàn)策略、情理交融的廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)涵。 創(chuàng)意是廣告運(yùn)作的重要一環(huán)，它決定一則廣告的各個(gè)創(chuàng)作環(huán)節(jié)與流程，如確定廣告的表現(xiàn)方針，明確廣告的訴求重點(diǎn)，進(jìn)行廣告方案的寫作與設(shè)計(jì)制作等。 （一）廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 領(lǐng)會：以顧客為中心；以真實(shí)為宗旨；以感情為紐帶；簡練精巧。 （四）廣告創(chuàng)意的劫造技法 廣告語言本章從廣告語言的特征入手，分別敘述了廣告語言的口頭語體、書面語體和廣告語言的辭格運(yùn)用。 考核要求：電視廣告語言的表現(xiàn)形式：（1）獨(dú)白；（2）對白；（3）旁白。 （三）廣告語言的書面語體廣告語言書面語體的具體表現(xiàn)：（1）文藝式；（2）科技式；（3）新聞式；（4）公告式。 （四）廣告語言的辭格運(yùn)用廣告中的比擬。廣告中的引用。廣告中的拈連。 廣告畫面優(yōu)秀的廣告畫面不僅是對廣告創(chuàng)意具有透徹領(lǐng)悟的表現(xiàn)，而且是多種藝術(shù)形式的綜合性的表現(xiàn)。 （一）廣告畫面的界定廣告畫面的作用：（1）吸引注意力；（2）引導(dǎo)視線；（3）增強(qiáng)真實(shí)感。 （二）廣告畫面的意義 廣告畫面與受眾思維。 （三）廣告畫面的表現(xiàn)廣告畫面色彩。 領(lǐng)會：平面廣告畫面的特征：（1）畫面是靜止的；（2）空間上的延展；（3）畫面中心的明確。影視廣告畫面的類型：（1）名人推薦式；（2）感情式；（3）對比式；（4）示范式；（5）幽默式；（6）游戲式；（7）解題式。 廣告媒體是指傳遞廣告信息的載體。 識記：報(bào)紙廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢。 （三）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：（1）互動性強(qiáng)，平行、雙向溝通；（2）實(shí)時(shí)性和快速性；（3）很強(qiáng)的針對性；（4）靈活多樣的投放形式；（5）傳播的廣泛性；（6）跟蹤和衡量廣告效果的準(zhǔn)確性；（7）可重復(fù)性和可檢索性。 領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀。賣點(diǎn)廣告（POP廣告）。包裝廣告。 （五）廣告媒體的選擇媒體選擇的依據(jù)。本章先討論制定廣告預(yù)算的意義與內(nèi)容，介紹廣告費(fèi)用的基本類型，然后介紹制定廣告預(yù)算的方法，最后分析廣告費(fèi)用的分配方式。 考核要求：影響廣告費(fèi)用預(yù)算的因素。 領(lǐng)會：廣告費(fèi)用分類表。 領(lǐng)會：廣告預(yù)算的確定和程序。 應(yīng)用：制定廣告預(yù)算的主要方法：（1）銷售比例法；（2）銷售單位法；（3）廣告收益遞增法；（4）銷售收益遞減法；（5）目標(biāo)達(dá)成計(jì)算法；（6）競爭對比法；（7）市場份額法。 （三）廣告預(yù)算的分配 第十一章
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