廣告學(xué)專題培訓(xùn)課程(已改無錯(cuò)字)
2023-04-25 23:38:35 本頁面
【正文】 （二）廣告預(yù)算的方法 領(lǐng)會(huì)：廣告預(yù)算的確定和程序。 應(yīng)用：制定廣告預(yù)算的主要方法：（1）銷售比例法；（2）銷售單位法；（3）廣告收益遞增法；（4）銷售收益遞減法；（5）目標(biāo)達(dá)成計(jì)算法；（6）競爭對(duì)比法；（7）市場份額法。 （三）廣告預(yù)算的分配 識(shí)記：廣告預(yù)算分配原則：整體觀念；具體問題具體分析；松緊適度；標(biāo)準(zhǔn)明確。 領(lǐng)會(huì)：廣告預(yù)算分配的方法：時(shí)間分析法；地理區(qū)域分配法；產(chǎn)品分配法；媒體分配法；廣告對(duì)象類型分配法。 第十一章 廣告效果 廣告效果也就是廣告活動(dòng)的最終成果，是廣告主最關(guān)心的內(nèi)容，也是衡量廣告公司、廣告媒介單位工作成就的一個(gè)重要指標(biāo)。本章將從廣告效果的一般特性、廣告效果測定的意義、內(nèi)容、程度和方法等方面著手，論述有關(guān)廣告效果的基本理論。 考核要求： （一）廣告效果的分類與特點(diǎn) 識(shí)記：廣告效果的概念。廣告效果的特點(diǎn)：滯后性、累積性、間接性、復(fù)合性、兩面性。領(lǐng)會(huì)：廣告效果的分類。 （二）廣告效果測定的意義、原則與要求 領(lǐng)會(huì)：廣告效果測定的意義：廣告效果測定的原則；廣告效果測定的基本要求。 （三）廣告效果測定的內(nèi)容 領(lǐng)會(huì)：廣告的傳播效果：廣告的心理效果；廣告的銷售效果。 （四）廣告效果測定的方法 識(shí)記：廣告心理效果的測定；事前預(yù)定；事中測定，事后測定。 應(yīng)用：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定：廣告到達(dá)率；廣告注意度；廣告理解度；廣告記憶度；廣告對(duì)態(tài)度改變的影響度。 廣告銷售效果的測定：廣告費(fèi)用/銷售額 比較法；銷售增長比率法；平均增長速度比較法：單位廣告費(fèi)用效益法；前后銷售資料對(duì)比法；實(shí)驗(yàn)測定法。 第十二章 廣告公司經(jīng)營與廣告管理 廣告組織和廣告管理是廣告活動(dòng)正常進(jìn)行的基本條件和必要條件。本章主要論述廣告公司經(jīng)營的特點(diǎn)和意義以及有關(guān)廣告公司的結(jié)構(gòu)、廣告管理和廣告行業(yè)的自律的基本概念。 考核要求： （一）廣告公司的經(jīng)營 識(shí)記：廣告公司的經(jīng)營原則：合法經(jīng)營；發(fā)揮優(yōu)勢重點(diǎn)發(fā)展；注重信譽(yù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；開拓領(lǐng)先；合理分配。 領(lǐng)會(huì)：廣告公司的組織類型與結(jié)構(gòu)；專業(yè)廣告公司；企業(yè)廣告公司；媒介廣告公司。 廣告公司的管理。 （二）廣告管理 識(shí)記：廣告管理的概念。廣告管理的特點(diǎn)。廣告行業(yè)的自律。 領(lǐng)會(huì)：廣告管理的內(nèi)容。廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)、意義。 （三）廣告法律、法規(guī) 識(shí)記：廣告主；廣告經(jīng)營人；廣告發(fā)布者 領(lǐng)會(huì)：我國現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)；廣告活動(dòng)規(guī)范；廣告活動(dòng)中的重要制度。 （四）發(fā)達(dá)國家的廣告管理 領(lǐng)會(huì)：發(fā)達(dá)國家的廣告法規(guī)管理。發(fā)達(dá)國家的廣告自律管理。發(fā)達(dá)國家的廣告社會(huì)監(jiān)督管理。 三、有關(guān)說明與實(shí)施要求 為了使本大綱的規(guī)定在個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)和考試命題中得到貫徹落實(shí)，現(xiàn)將有關(guān)問題說明如下，并進(jìn)而提出實(shí)施要求。 （一）關(guān)于考核目標(biāo)的說明 本大綱對(duì)各章的主要內(nèi)容作了扼要的說明，并規(guī)定了考核目標(biāo)，即考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求，使考試內(nèi)容具體化和考試要求標(biāo)準(zhǔn)化。這樣做的目的是：（1）使自學(xué)應(yīng)考者能進(jìn)一步明確考試內(nèi)容和要求，更有目的地系統(tǒng)學(xué)習(xí)教材；（2）使社會(huì)助學(xué)者能夠更全面地、有針對(duì)性地分層次進(jìn)行輔導(dǎo)；（3）使考試命題者能夠更加明確命題范圍，更準(zhǔn)確地安排試題的知識(shí)能力層次和難易程度。 本大綱在考核目標(biāo)中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。三個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系。各能力層次的涵義是： 識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的意義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述。 領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本規(guī)范、基本方法，能掌握有關(guān)概念、規(guī)范、方法的區(qū)別和聯(lián)系，并內(nèi)化成自己實(shí)際工作的能力。 應(yīng)用：在識(shí)記和領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能對(duì)問題進(jìn)行正確的闡述和分析，能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)處理和解決實(shí)際問題。 （二）自學(xué)方法指導(dǎo) 在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握基本概念、基本知識(shí)、基本方法。 廣告學(xué)實(shí)際上是由三個(gè)方面所組成，一是廣告的基本概念；二是廣告活動(dòng)的基本過程；三是廣告管理。教材共分十二章，是一個(gè)有機(jī)的整體。第一章主要論述了廣告活動(dòng)和廣告學(xué)的基本知識(shí)，學(xué)習(xí)這一章應(yīng)以識(shí)記為主。第二至第十一章主要論述了廣告活動(dòng)的基本過程，學(xué)習(xí)這幾章除了必要的識(shí)記外，還應(yīng)掌握廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，把握廣告活動(dòng)的基本規(guī)律，并具有相當(dāng)?shù)膽?yīng)用操作能力，學(xué)習(xí)應(yīng)以領(lǐng)會(huì)和應(yīng)用為主。第十二章是論述廣告經(jīng)營和管理，主要是介紹廣告經(jīng)營和管理的一般常識(shí)，學(xué)習(xí)這一章應(yīng)以識(shí)記為主。自學(xué)應(yīng)考者在學(xué)習(xí)過程中
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