【正文】 01年2002年增長(zhǎng)率城市居民人均住房面積㎡%農(nóng)村人均住房面積㎡%以上數(shù)據(jù)表明：遂寧市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是遂寧市房?jī)r(jià)普遍較低及購房者相互之間的攀比心理較強(qiáng)等。五、遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對(duì)本項(xiàng)目的影響：遂寧市目前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強(qiáng)潛在客戶的消費(fèi)信心，促使現(xiàn)有購買力較強(qiáng)的客戶較為樂觀的消費(fèi)和以后有購買能力的消費(fèi)者增強(qiáng)超前消費(fèi)的信心。種種跡象表明，遂寧市居民的實(shí)際購買力與日俱增。同時(shí)，隨著遂寧市加大力度經(jīng)營(yíng)城市建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)將得到更大的發(fā)展，從而進(jìn)一步拉動(dòng)遂寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，對(duì)遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)起到一定的推動(dòng)作用。一、遂寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況：指 標(biāo)2001年2002年增長(zhǎng)率GDP（萬元）12937001406200%人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總（元）45055115%第一產(chǎn)業(yè)增價(jià)值421746458421%第二產(chǎn)業(yè)增價(jià)值440802468265%第三產(chǎn)業(yè)增價(jià)值431152479514%社會(huì)消費(fèi)品零售總額10220001110898% 建議貴司與我司盡快就總體推廣思路及主要推廣活動(dòng)、宣傳方式確定相應(yīng)方案，以保證正式推廣期的有序性、完整性。 本項(xiàng)目為總體營(yíng)銷策劃報(bào)告，主要為指導(dǎo)小區(qū)整體推廣。四、 四、 加熱期通過項(xiàng)目各方面賣點(diǎn)全面展示，吸引客戶關(guān)注，讓客戶為本小區(qū)而激動(dòng)，燃燒起客戶消費(fèi)欲望。 點(diǎn)火期：11通過政府出面，化地段劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。23教育配套較差應(yīng)對(duì)：在小區(qū)會(huì)所設(shè)置閱覽室，增加書香氣息；小區(qū)幼兒園，解決了最基本教育問題；實(shí)驗(yàn)中學(xué)距小區(qū)甚近，本項(xiàng)目對(duì)其稍加包裝，則足以匹配小區(qū)身份；對(duì)于上小學(xué)之學(xué)生，本項(xiàng)目可利用購房直通車接送，或與其它學(xué)校聯(lián)姻，身份感更不一樣。 地段劣勢(shì)本項(xiàng)目地段劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：21生活配套欠齊全應(yīng)對(duì)：由于本項(xiàng)目規(guī)模較大，自身配套建設(shè)較完善；加之項(xiàng)目建成后，必會(huì)吸引部分商販入住。最終營(yíng)造出的將是物超所值的形象。 現(xiàn)代營(yíng)銷管理的核心：滿足顧客需要 金色海岸營(yíng)銷策劃報(bào)告開 篇 語 一、透視房地產(chǎn)策劃 現(xiàn)代營(yíng)銷管理核心理念延展：充分利用公司內(nèi)外資源，開發(fā)滿足顧客需要的產(chǎn)品（表象需求與潛在需求等），給予客戶最大“讓渡價(jià)值”，最終達(dá)成客戶對(duì)產(chǎn)品、公司的忠誠(chéng)度，保證公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)造公司至高品牌價(jià)值、無形資產(chǎn)。12處于金字塔頂端的城市居民至少占總居民數(shù)的2%——5%，以遂寧最低2%計(jì)，亦有6000千余人，這部分居民遠(yuǎn)大于本項(xiàng)目供給（并且此數(shù)還未記臨界層次居民）。生活配套迎刃而解。 本項(xiàng)目營(yíng)銷核心策略本項(xiàng)目品質(zhì)雖高，但同時(shí)又價(jià)值不菲；則于目前尚缺乏高品質(zhì)樓盤供應(yīng)，因此客戶對(duì)高品質(zhì)樓無概念，對(duì)性價(jià)比無概念；同時(shí)本項(xiàng)目地段劣勢(shì)是一難點(diǎn)。12通過其它大城市經(jīng)典樓盤居家理念介紹，讓客戶清晰認(rèn)識(shí)到什么樣的住宅才是適合居住。 各具體執(zhí)行方案將在相應(yīng)工作執(zhí)行半月前另行提供。%；%。四、遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的機(jī)遇：在西部大開發(fā)的大好形勢(shì)下，四川省將把遂寧市規(guī)劃為四川省的區(qū)域性城市，遂寧市將會(huì)得到更多的政府支持。遂寧市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使其城市化進(jìn)程加快，作為項(xiàng)目所在的中心區(qū)域?qū)?huì)更快速發(fā)展，配套設(shè)施也將會(huì)更加完善。本項(xiàng)目的介入，須從規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)上引導(dǎo)購房者選擇適合自己的住宅及居家環(huán)境。遂寧市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析1）物業(yè)供給分析11各檔次價(jià)位物業(yè)供給分析價(jià)位（元/㎡）400～799800～900901～11001101以上樓盤個(gè)數(shù)9312比例（%）12據(jù)上述統(tǒng)計(jì)顯示，%在售物業(yè)價(jià)格定位在800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計(jì)，個(gè)別樓盤甚至以380元/M2成本價(jià)招攬客戶，占據(jù)遂寧半數(shù)樓盤均以低價(jià)入市，導(dǎo)致遂寧市民對(duì)低價(jià)格的認(rèn)同度較高，對(duì)高價(jià)位的敏感程度很大。2)影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析：21遂寧市民對(duì)高價(jià)位敏感度很大，導(dǎo)致高價(jià)位樓盤滯銷，咎其原因價(jià)格僅是一方面。24除價(jià)格、工程進(jìn)度影響項(xiàng)目銷售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂及商業(yè)設(shè)施等配套。43價(jià)格在901元/M2以上的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤，但由于其營(yíng)銷水平較低，整體素質(zhì)尚不足與其翻了兩倍的價(jià)格相匹配。12大多數(shù)人認(rèn)為市中心交通、購物、娛樂等配套設(shè)施齊備，上、下班及子女上、下學(xué)均較為方便。2）應(yīng)對(duì)策略：消費(fèi)者需要地段優(yōu)勢(shì)，我們則更應(yīng)夸大地段論，提出本項(xiàng)目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢(shì)及升值潛力。12購房者愿買大戶型，而開發(fā)商又一味迎和消費(fèi)者這一需求，最終造成了消費(fèi)者只有大戶型可選擇，當(dāng)大戶型的供應(yīng)量超出了市場(chǎng)容量便會(huì)造成滯銷。2)應(yīng)對(duì)策略： 21從戶型設(shè)計(jì)的功能合理性，實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性教育并引導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)識(shí)什么樣的戶型才是好的戶型。1）原因分析：11目前遂寧市市民消費(fèi)水平有限，部分有能力購買本項(xiàng)目住宅的家庭在考慮孩子上學(xué)儲(chǔ)備后不足以支付高價(jià)位住宅，這與中國(guó)傳統(tǒng)的“望子成龍、望女成鳳”有很大關(guān)系，部分家庭寧愿節(jié)衣縮食也要供孩子上學(xué)；12低品質(zhì)、低價(jià)位的初級(jí)開發(fā)水平是目前遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的顯著特征。專業(yè)策劃理念開始導(dǎo)入：遂寧市當(dāng)?shù)亻_發(fā)商已逐步在引進(jìn)外地開發(fā)理念，聘請(qǐng)資深的專業(yè)房地產(chǎn)顧問指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)全過程，這將帶領(lǐng)遂寧市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進(jìn)入全新的領(lǐng)域。產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升：在房地產(chǎn)開發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開發(fā)比例會(huì)能過市場(chǎng)得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進(jìn)技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設(shè)施等理念。與房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費(fèi)者消費(fèi)及居家理念將會(huì)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展而更加成熟，本項(xiàng)目在遂寧最好的地段及最具時(shí)尚、現(xiàn)代的外形將會(huì)吸引購房者的購買欲望。第三章 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（S） 四川省天信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司已在遂寧市樹立了一定的企業(yè)形象和較高的知名度。 生態(tài)花園社區(qū)——社區(qū)綠地50%以上，且戶戶有花園，讓業(yè)主“置身小區(qū)，如在公園”。在此優(yōu)勢(shì)上制造一些“專家認(rèn)可”“政府認(rèn)可”的能讓遂寧市民信服的稱號(hào)或賣點(diǎn)。讓客戶能有優(yōu)越最舒適的生活環(huán)境。 針對(duì)這一劣勢(shì)，我們?cè)诳傮w營(yíng)銷思路中設(shè)計(jì)了前期‘點(diǎn)火加熱’兩個(gè)階段， 采用極具震撼力的整合包裝讓遂寧市民在較短時(shí)間內(nèi)了解認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目。 項(xiàng)目所在區(qū)域居住氛圍較差，居住形象有待進(jìn)一步提高。 項(xiàng)目所在區(qū)域大部分物業(yè)綜合素質(zhì)不高。 項(xiàng)目所在區(qū)域生活配套設(shè)施不甚完善。 通過對(duì)本項(xiàng)目劣勢(shì)的羅列并仔細(xì)分析對(duì)銷售將會(huì)產(chǎn)生的影響，在推廣中揚(yáng)長(zhǎng)避短，以期有效地吸引客戶。 遂寧市購房者未形成習(xí)慣性消費(fèi)，易進(jìn)行引導(dǎo)和宣傳，并結(jié)合“四段式”營(yíng)銷思路在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行每一步工作的銜接和推進(jìn)，最終達(dá)成開盤熱銷和持續(xù)性銷售； 遂寧市政府大力扶持、鼓勵(lì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，本小區(qū)備受關(guān)注與關(guān)懷。 遂寧市屬中等城市，住宅的有效需求有限，在形成規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)也面臨著此類檔次物業(yè)供過于求的風(fēng)險(xiǎn)。 揚(yáng)長(zhǎng)避短，改善居住環(huán)境，提升區(qū)位優(yōu)勢(shì)□ □ 多找些新聞熱點(diǎn)等聚集眾多“眼球”，抓住有利時(shí)機(jī)，加大宣傳力度，以使市民聚焦本項(xiàng)目。第四章 項(xiàng)目定位 三、目標(biāo)客戶定位 職業(yè)特征 通過對(duì)遂寧市居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本項(xiàng)目狀況考慮，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶將以行政事業(yè)單位公務(wù)員、銀行職員、重點(diǎn)中、小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)及教師、私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者等相對(duì)高收入人群為主，兼顧中等收入人群。家庭結(jié)構(gòu) 以三口之家和三代同堂為主，部分為丁克夫婦家庭結(jié)構(gòu)。置業(yè)特征 主要是住房制度改革后由福利分房、集資建房轉(zhuǎn)化為購買商品房的一次置業(yè)客戶，另有一部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以置業(yè)、換房為目的，主要是為改善居住環(huán)境、提高居住質(zhì)量而購房。73對(duì)配套設(shè)施的要求較好經(jīng)濟(jì)收入、較高身份地位，使得這類客戶對(duì)生活質(zhì)素的要求高于其它人群，他們追求的是時(shí)尚與享受，以及一種尊貴身份的體現(xiàn)。 四、價(jià)格定位 定位依據(jù)11本項(xiàng)目以美觀實(shí)用的景觀環(huán)境、獨(dú)具現(xiàn)代特色的建筑造型、先進(jìn)的小區(qū)智能化設(shè)施、完善的小區(qū)配套等作為小區(qū)價(jià)格定位基礎(chǔ)。但市場(chǎng)變幻莫測(cè)，價(jià)格應(yīng)隨市場(chǎng)變化而變化。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“社區(qū)”概念，并培養(yǎng)項(xiàng)目潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標(biāo)客戶認(rèn)同并接受。第二階段：加熱期（即強(qiáng)勢(shì)推廣期）本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出。當(dāng)前兩個(gè)階段積累客戶達(dá)到預(yù)期效果，且所有準(zhǔn)備工作就緒，即進(jìn)入第三階段（即開盤強(qiáng)銷期），此時(shí)推出價(jià)格、交房承諾、購房?jī)?yōu)惠等策略，使之達(dá)到搶購熱潮，并為開盤熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。 第一階段以培育潛在市場(chǎng)為主要推廣目標(biāo)，此期間通過結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商實(shí)力品牌的炒作，并通過系列活動(dòng)，給遂寧市刮起一股勢(shì)不可擋的[金色海岸]颶風(fēng)。 三、各階段營(yíng)銷思路 點(diǎn)火期：11 應(yīng)到人員物料： 售房部及環(huán)境完工、購房直通車到位、各項(xiàng)宣傳物料（如模型、宣傳折頁、戶外廣告、效果圖等）準(zhǔn)備齊備、銷售人員等。152讓遂寧市大街小巷都能知曉[金色海岸]的廣告語；153讓消