【正文】 01年2002年增長率城市居民人均住房面積㎡%農村人均住房面積㎡%以上數(shù)據(jù)表明：遂寧市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是遂寧市房價普遍較低及購房者相互之間的攀比心理較強等。五、遂寧市經濟發(fā)展前景對本項目的影響：遂寧市目前經濟增長勢頭較好，經濟發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強潛在客戶的消費信心，促使現(xiàn)有購買力較強的客戶較為樂觀的消費和以后有購買能力的消費者增強超前消費的信心。種種跡象表明，遂寧市居民的實際購買力與日俱增。同時，隨著遂寧市加大力度經營城市建設，第三產業(yè)將得到更大的發(fā)展，從而進一步拉動遂寧市經濟增長，對遂寧市房地產市場的發(fā)展也會起到一定的推動作用。一、遂寧市經濟增長狀況：指 標2001年2002年增長率GDP（萬元）12937001406200%人均國內生產總（元）45055115%第一產業(yè)增價值421746458421%第二產業(yè)增價值440802468265%第三產業(yè)增價值431152479514%社會消費品零售總額10220001110898% 建議貴司與我司盡快就總體推廣思路及主要推廣活動、宣傳方式確定相應方案，以保證正式推廣期的有序性、完整性。 本項目為總體營銷策劃報告，主要為指導小區(qū)整體推廣。四、 四、 加熱期通過項目各方面賣點全面展示，吸引客戶關注，讓客戶為本小區(qū)而激動，燃燒起客戶消費欲望。 點火期：11通過政府出面，化地段劣勢為優(yōu)勢。23教育配套較差應對：在小區(qū)會所設置閱覽室，增加書香氣息；小區(qū)幼兒園，解決了最基本教育問題；實驗中學距小區(qū)甚近，本項目對其稍加包裝，則足以匹配小區(qū)身份；對于上小學之學生，本項目可利用購房直通車接送，或與其它學校聯(lián)姻，身份感更不一樣。 地段劣勢本項目地段劣勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：21生活配套欠齊全應對：由于本項目規(guī)模較大，自身配套建設較完善；加之項目建成后，必會吸引部分商販入住。最終營造出的將是物超所值的形象。 現(xiàn)代營銷管理的核心：滿足顧客需要 金色海岸營銷策劃報告開 篇 語 一、透視房地產策劃 現(xiàn)代營銷管理核心理念延展：充分利用公司內外資源，開發(fā)滿足顧客需要的產品（表象需求與潛在需求等），給予客戶最大“讓渡價值”，最終達成客戶對產品、公司的忠誠度，保證公司的永續(xù)經營、創(chuàng)造公司至高品牌價值、無形資產。12處于金字塔頂端的城市居民至少占總居民數(shù)的2%——5%，以遂寧最低2%計，亦有6000千余人，這部分居民遠大于本項目供給（并且此數(shù)還未記臨界層次居民）。生活配套迎刃而解。 本項目營銷核心策略本項目品質雖高，但同時又價值不菲；則于目前尚缺乏高品質樓盤供應，因此客戶對高品質樓無概念，對性價比無概念；同時本項目地段劣勢是一難點。12通過其它大城市經典樓盤居家理念介紹，讓客戶清晰認識到什么樣的住宅才是適合居住。 各具體執(zhí)行方案將在相應工作執(zhí)行半月前另行提供。%；%。四、遂寧市經濟發(fā)展所面臨的機遇：在西部大開發(fā)的大好形勢下，四川省將把遂寧市規(guī)劃為四川省的區(qū)域性城市，遂寧市將會得到更多的政府支持。遂寧市整體經濟的發(fā)展促使其城市化進程加快，作為項目所在的中心區(qū)域將會更快速發(fā)展，配套設施也將會更加完善。本項目的介入，須從規(guī)劃及戶型設計上引導購房者選擇適合自己的住宅及居家環(huán)境。遂寧市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析1）物業(yè)供給分析11各檔次價位物業(yè)供給分析價位（元/㎡）400～799800～900901～11001101以上樓盤個數(shù)9312比例（%）12據(jù)上述統(tǒng)計顯示，%在售物業(yè)價格定位在800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計，個別樓盤甚至以380元/M2成本價招攬客戶，占據(jù)遂寧半數(shù)樓盤均以低價入市，導致遂寧市民對低價格的認同度較高，對高價位的敏感程度很大。2)影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析：21遂寧市民對高價位敏感度很大，導致高價位樓盤滯銷，咎其原因價格僅是一方面。24除價格、工程進度影響項目銷售外，還有地段、交通、教育設施、娛樂及商業(yè)設施等配套。43價格在901元/M2以上的住宅物業(yè)綜合素質分析：該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤，但由于其營銷水平較低，整體素質尚不足與其翻了兩倍的價格相匹配。12大多數(shù)人認為市中心交通、購物、娛樂等配套設施齊備，上、下班及子女上、下學均較為方便。2）應對策略：消費者需要地段優(yōu)勢，我們則更應夸大地段論，提出本項目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢及升值潛力。12購房者愿買大戶型，而開發(fā)商又一味迎和消費者這一需求，最終造成了消費者只有大戶型可選擇，當大戶型的供應量超出了市場容量便會造成滯銷。2)應對策略： 21從戶型設計的功能合理性，實用性及經濟性教育并引導消費者，使其認識什么樣的戶型才是好的戶型。1）原因分析：11目前遂寧市市民消費水平有限，部分有能力購買本項目住宅的家庭在考慮孩子上學儲備后不足以支付高價位住宅，這與中國傳統(tǒng)的“望子成龍、望女成鳳”有很大關系，部分家庭寧愿節(jié)衣縮食也要供孩子上學；12低品質、低價位的初級開發(fā)水平是目前遂寧市房地產市場的顯著特征。專業(yè)策劃理念開始導入：遂寧市當?shù)亻_發(fā)商已逐步在引進外地開發(fā)理念，聘請資深的專業(yè)房地產顧問指導房地產開發(fā)全過程，這將帶領遂寧市房地產全程中的策劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進入全新的領域。產品質量與檔次將逐步提升：在房地產開發(fā)量上，住宅產品、商業(yè)用房的開發(fā)比例會能過市場得到統(tǒng)籌調配，并將逐步引入先進技術、綠色生態(tài)、文化技術及智能化設施等理念。與房地產企業(yè)開發(fā)水平和產品品質相互牽制的消費者消費及居家理念將會隨著房地產市場的發(fā)展而更加成熟，本項目在遂寧最好的地段及最具時尚、現(xiàn)代的外形將會吸引購房者的購買欲望。第三章 項目SWOT分析 優(yōu)勢（S） 四川省天信房地產開發(fā)有限公司已在遂寧市樹立了一定的企業(yè)形象和較高的知名度。 生態(tài)花園社區(qū)——社區(qū)綠地50%以上，且戶戶有花園，讓業(yè)主“置身小區(qū)，如在公園”。在此優(yōu)勢上制造一些“專家認可”“政府認可”的能讓遂寧市民信服的稱號或賣點。讓客戶能有優(yōu)越最舒適的生活環(huán)境。 針對這一劣勢，我們在總體營銷思路中設計了前期‘點火加熱’兩個階段， 采用極具震撼力的整合包裝讓遂寧市民在較短時間內了解認識本項目。 項目所在區(qū)域居住氛圍較差，居住形象有待進一步提高。 項目所在區(qū)域大部分物業(yè)綜合素質不高。 項目所在區(qū)域生活配套設施不甚完善。 通過對本項目劣勢的羅列并仔細分析對銷售將會產生的影響，在推廣中揚長避短，以期有效地吸引客戶。 遂寧市購房者未形成習慣性消費，易進行引導和宣傳，并結合“四段式”營銷思路在適當?shù)臅r候進行每一步工作的銜接和推進，最終達成開盤熱銷和持續(xù)性銷售； 遂寧市政府大力扶持、鼓勵房地產市場發(fā)展，本小區(qū)備受關注與關懷。 遂寧市屬中等城市，住宅的有效需求有限，在形成規(guī)模效應的同時也面臨著此類檔次物業(yè)供過于求的風險。 揚長避短，改善居住環(huán)境，提升區(qū)位優(yōu)勢□ □ 多找些新聞熱點等聚集眾多“眼球”，抓住有利時機，加大宣傳力度，以使市民聚焦本項目。第四章 項目定位 三、目標客戶定位 職業(yè)特征 通過對遂寧市居民收入狀況的調查，結合本項目狀況考慮，本項目目標客戶將以行政事業(yè)單位公務員、銀行職員、重點中、小學領導及教師、私營企業(yè)主、商業(yè)經營者等相對高收入人群為主，兼顧中等收入人群。家庭結構 以三口之家和三代同堂為主，部分為丁克夫婦家庭結構。置業(yè)特征 主要是住房制度改革后由福利分房、集資建房轉化為購買商品房的一次置業(yè)客戶，另有一部分商業(yè)經營者以置業(yè)、換房為目的，主要是為改善居住環(huán)境、提高居住質量而購房。73對配套設施的要求較好經濟收入、較高身份地位，使得這類客戶對生活質素的要求高于其它人群，他們追求的是時尚與享受，以及一種尊貴身份的體現(xiàn)。 四、價格定位 定位依據(jù)11本項目以美觀實用的景觀環(huán)境、獨具現(xiàn)代特色的建筑造型、先進的小區(qū)智能化設施、完善的小區(qū)配套等作為小區(qū)價格定位基礎。但市場變幻莫測，價格應隨市場變化而變化。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“社區(qū)”概念，并培養(yǎng)項目潛在客戶，再推出產品，使之被目標客戶認同并接受。第二階段：加熱期（即強勢推廣期）本項目競爭以及潛在競爭較為激烈，應抓緊時機推出。當前兩個階段積累客戶達到預期效果，且所有準備工作就緒，即進入第三階段（即開盤強銷期），此時推出價格、交房承諾、購房優(yōu)惠等策略，使之達到搶購熱潮，并為開盤熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。 第一階段以培育潛在市場為主要推廣目標，此期間通過結合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢、開發(fā)商實力品牌的炒作，并通過系列活動，給遂寧市刮起一股勢不可擋的[金色海岸]颶風。 三、各階段營銷思路 點火期：11 應到人員物料： 售房部及環(huán)境完工、購房直通車到位、各項宣傳物料（如模型、宣傳折頁、戶外廣告、效果圖等）準備齊備、銷售人員等。152讓遂寧市大街小巷都能知曉[金色海岸]的廣告語；153讓消