【正文】 的創(chuàng)新樓盤(pán)一個(gè)關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū)一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)一個(gè)集合高端產(chǎn)品特征的“階層社區(qū)”一個(gè)個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的經(jīng)典建筑群落 第二章 策略篇關(guān)于產(chǎn)品區(qū)位、規(guī)模、高價(jià)位等等不足與劣勢(shì)，在本案中已不需要重復(fù)的去分析去說(shuō)明，我們要做的是找出解決問(wèn)題的方法，去實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)格目標(biāo)和品牌遠(yuǎn)景。（市場(chǎng)分析報(bào)告詳見(jiàn)附件）二．鉑領(lǐng)的三大威脅：項(xiàng)目所處區(qū)域中端產(chǎn)品供應(yīng)量極大 區(qū)域內(nèi)在售樓盤(pán)普通住宅04—05年，總供應(yīng)量約在45萬(wàn)平方米左右，其中05年為區(qū)域各大樓盤(pán)的集中上市期，整個(gè)區(qū)域進(jìn)入到“消化能力下降，缺少購(gòu)買(mǎi)熱情”的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)只能接受5000元左右的價(jià)格，而新百花園、蘇建豪庭、蘇建艷陽(yáng)居、天成苑等項(xiàng)目都曾出現(xiàn)銷(xiāo)售期內(nèi)慢慢賣(mài)的尷尬局面，這對(duì)于視“資金產(chǎn)業(yè)鏈”為生命的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，是最不愿意接受的威脅之一。且區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品本身無(wú)甚特色，形象塑造、主題提煉、產(chǎn)品品質(zhì)打造等均較為普通。在這樣的市場(chǎng)大勢(shì)下，項(xiàng)目所處的長(zhǎng)虹路－南湖片區(qū)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，南湖區(qū)域開(kāi)發(fā)時(shí)間雖早，但起點(diǎn)較低，自上世紀(jì)80年代起，一度是南京城墻外第一批由政府規(guī)劃建設(shè)的四大小區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)原住民主要是七、八十年代的返鄉(xiāng)知青和八、九十年代的拆遷戶(hù)，房地產(chǎn)的升溫，區(qū)域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些來(lái)寧打工和做小生意的暫居者，區(qū)域有著二十多年“臟亂差”的代名詞。同時(shí)，2004年作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策年，為確保房地產(chǎn)的正常穩(wěn)定發(fā)展。龍江片區(qū)的成功建設(shè)、莫愁湖片區(qū)的崛起使得河西板塊成為2003年南京市各板塊最耀眼的新星，也同時(shí)將消費(fèi)者的目光拉向河西這一片新開(kāi)發(fā)領(lǐng)域；而2003年底金馬驪城打響的“奧體第一槍”則使得整個(gè)南京樓市為之震驚，雖然屆時(shí)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套建設(shè)或在規(guī)劃中，或在起步建設(shè)階段，但在政府的規(guī)劃引導(dǎo)、區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景等各項(xiàng)利好的拉動(dòng)下，河西尤其是奧體片區(qū)一度成為置業(yè)者的“焦點(diǎn)”。藉此，我司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關(guān)注的問(wèn)題以及疑慮問(wèn)題，展開(kāi)策略研究，進(jìn)一步擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的成功與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠(yuǎn)不懈的追求，也是我們永遠(yuǎn)恪守的策劃觀。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。鉑領(lǐng)項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告鉑領(lǐng)項(xiàng)目組前 言市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變。我們堅(jiān)信：只有導(dǎo)入全新的整合營(yíng)銷(xiāo)概念和專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，為項(xiàng)目實(shí)施全程整合營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)作，我們的項(xiàng)目才能獲得圓滿(mǎn)的成功，才能獲得項(xiàng)目效益的最大化與風(fēng)險(xiǎn)的最小化。第一章 分析篇讓視線穿行于市場(chǎng)的過(guò)去與未來(lái)，用理性與感性的雙重視角再度審慎……發(fā)現(xiàn)一群人，定義一個(gè)產(chǎn)品。河西板塊土地多在2003年集中供應(yīng)，因此2003年的區(qū)域商品房市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)較少，出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場(chǎng)局面。政府各部門(mén)針對(duì)快速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)出了各種處方，包括金融、土地、房地產(chǎn)交易等各類(lèi)政策，尤其是2005年6月新政的出臺(tái)，無(wú)疑對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊，買(mǎi)方市場(chǎng)的持幣觀望，買(mǎi)賣(mài)雙方的對(duì)峙，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越發(fā)激烈，區(qū)域內(nèi)各開(kāi)發(fā)商開(kāi)始謹(jǐn)言慎微，小幅推盤(pán)，步步為營(yíng)。區(qū)域內(nèi)住宅供應(yīng)品質(zhì)不高，配套較為落后，居民成分復(fù)雜，層次較低，區(qū)域在置業(yè)者中的口碑較差，不僅不能吸引外來(lái)客戶(hù)，甚至導(dǎo)致過(guò)區(qū)域內(nèi)高端客戶(hù)的外流。區(qū)域內(nèi)在售樓盤(pán)普通住宅上市時(shí)間集中在04—05年，總供應(yīng)量約在45萬(wàn)平方米左右，其中05年為區(qū)域各大樓盤(pán)的集中上市期。本區(qū)域內(nèi)消化力有限，而吸引外區(qū)購(gòu)房者信心不足 應(yīng)天西路毗鄰南湖板塊，周邊是從80年代逐漸形成的居住群落，長(zhǎng)期以來(lái)在大家心里形成的“臟、亂、差”的形象，讓許多區(qū)域以外的購(gòu)房者對(duì)于這塊區(qū)域的環(huán)境、配套望而生畏，塑造“高尚居所”的城市公寓概念，是非常困難的。勝局在開(kāi)戰(zhàn)之前已了然于胸了！一、策略制定產(chǎn)品層面——在可實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)節(jié)制勝”具體實(shí)現(xiàn)：產(chǎn)品局部升級(jí)，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新感與價(jià)值感；外立面采用大面積的鋁塑板，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的金屬質(zhì)感，給客戶(hù)帶來(lái)心靈的震撼。進(jìn)而使人們用更加良性的心態(tài)，去刻意找到這一地區(qū)更積極的一面。我們對(duì)這個(gè)特殊階層的心理和習(xí)慣進(jìn)行了細(xì)致的思考與發(fā)掘，如他們習(xí)慣晚間活動(dòng)，講究“人以類(lèi)聚”的所謂“圈子”意識(shí)，他們的理性消費(fèi)仍會(huì)受到非理性因素的影響，這些將是“鉑領(lǐng)”推廣出刀所要思考的重點(diǎn)。2. 發(fā)展商的開(kāi)發(fā)理想能夠通過(guò)堅(jiān)決的執(zhí)行力向消費(fèi)者傳達(dá)。鉑是比黃金更為珍貴的金屬，它擁有內(nèi)斂的外觀和格調(diào)感，“鉑領(lǐng)”不僅僅是物質(zhì)與名稱(chēng)的升值，更是一種全新的人生境界。l “產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”利益驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品力理性與感性整合訴求。二．目標(biāo)人群再定位目標(biāo)客戶(hù)——latte一族我們把這些正處于成長(zhǎng)期中的具有個(gè)性化的未來(lái)成功人士描述為 〉〉〉Latte源自意大利文，指牛奶。latte看上去與late相近，這恰好意味著對(duì)于Latte一族，什么都來(lái)得更late一些。年齡：30歲左右性別：男女不限職業(yè)：收入在5000元以上特點(diǎn)：不是“不婚主義”、“丁克”族，但晚結(jié)婚晚生子；不是叛逆者，但堅(jiān)持自己的生活準(zhǔn)則；不是腰纏萬(wàn)貫，但注重享受，及時(shí)行樂(lè)；不是夜夜笙歌，但喜歡社交、約會(huì)、呼朋喚友。法國(guó)芳芳：在《郁金香芳芳》中，他為了逃避父母包辦的婚姻離家出走，經(jīng)過(guò)一系列的磨難，雖然像預(yù)言說(shuō)的那樣愛(ài)上了波西米亞女郎阿德麗娜，但不同的是，這是自己實(shí)踐的結(jié)果。格蘭特的角色幾近完美的“英倫情人”。面對(duì)一群對(duì)生活有著獨(dú)特解讀的未來(lái)成功者，面對(duì)他們的需求，如何在本案的先天不足情況下，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，構(gòu)建個(gè)性十足卻不過(guò)分張揚(yáng)，精致中略帶一分酷炫的夢(mèng)想空間。地塊的狹小，靠近高架是我們先天的弱點(diǎn)，小區(qū)環(huán)境的塑造卻有其為難之處，而鉑領(lǐng)偏偏要在這里做出精彩，讓精致的環(huán)境營(yíng)造將周邊的嘈雜與社區(qū)的生活區(qū)隔開(kāi)來(lái)。雖然沒(méi)有規(guī)模，但是可以在層次的豐富和多變性上出彩，把“翠”的意境融匯于居住的功能之上。蜿延的連廊直達(dá)各棟樓宇的入口，人們可以從容地在小區(qū)中穿梭往來(lái)，享受“斜風(fēng)細(xì)雨不須歸”的樂(lè)趣。建立即時(shí)性的潔化系統(tǒng)：使垃圾污物在小區(qū)內(nèi)存留時(shí)間保持最短。第三章 推廣篇“文化”為一個(gè)看似平淡項(xiàng)目注入豐富并可以不斷品味的內(nèi)涵，小盤(pán)的優(yōu)勢(shì)在于“小”，我們需要的不是全部的人，而是那一小部分屬于鉑領(lǐng)，可以理解鉑領(lǐng)文化的人。因此我們的整合營(yíng)銷(xiāo)就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結(jié)果，就是要把“志趣相仿、品味相近、頻率相同”的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語(yǔ)言和愛(ài)好，擁有相近的財(cái)富，他們生活的調(diào)性一致，他們能夠和諧的相處……最終真正做到“一方天地聚一方人氣”，這就要求我們?cè)诒景傅臓I(yíng)銷(xiāo)與傳播時(shí)，注重的是生活方式的引導(dǎo)，加大力度進(jìn)行精神領(lǐng)域的滲透?，F(xiàn)代人購(gòu)房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。提煉和賦予產(chǎn)品獨(dú)有的價(jià)值文化，然后用它去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成共同的價(jià)值觀?！八查g強(qiáng)度”是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)入侵點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)武器，它會(huì)以“迅雷不及掩耳”之勢(shì)，搶占公眾的“眼球”，搶奪市場(chǎng)的“注意力”。房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：預(yù)熱蓄水期，開(kāi)盤(pán)期、熱銷(xiāo)期和尾盤(pán)期，甚至還有樣板房公開(kāi)、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營(yíng)銷(xiāo)中重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分并兼顧銷(xiāo)售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營(yíng)銷(xiāo)與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢(shì)態(tài)，與時(shí)間節(jié)點(diǎn)相應(yīng)配合推出PR活動(dòng)和SP活動(dòng)以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗。這兩個(gè)方面統(tǒng)一在一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中。三．媒體界定：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所處的區(qū)域、鉑領(lǐng)的產(chǎn)品特征以及目標(biāo)客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點(diǎn)，再對(duì)地周邊地區(qū)進(jìn)行有效輻射。l 鉑領(lǐng)作為有特色的小盤(pán)，目標(biāo)客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對(duì)性結(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)報(bào)紙媒體，推出促銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)化項(xiàng)目資源，進(jìn)一步引起市場(chǎng)持續(xù)性的關(guān)注，促進(jìn)和保持產(chǎn)品熱銷(xiāo)。戶(hù)外媒體是一種具有強(qiáng)制性強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡(jiǎn)潔明確引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)，而且能夠營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，展開(kāi)以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹行牡匿N(xiāo)售市場(chǎng)，特別針對(duì)以河西區(qū)域?yàn)橹鞯哪繕?biāo)客群，更可以起到提升項(xiàng)目的形象，引起認(rèn)同感，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用。根據(jù)“鉑領(lǐng)”的具體情況，公關(guān)活動(dòng)主要圍繞鉑領(lǐng)生活文化及形象代言人為主線，結(jié)合銷(xiāo)售情況與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，配合推出階段性的系列活動(dòng)。2. 品味之家裝修講座邀請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)師介紹當(dāng)今裝修的流行趨勢(shì)，點(diǎn)評(píng)不同類(lèi)別的裝修風(fēng)格，介紹新型環(huán)保的裝修材料，重點(diǎn)展示挑高小戶(hù)型的裝修效果。因此，我們想通過(guò)形象代言人這個(gè)橋梁，使品牌的美譽(yù)度大大提升，讓強(qiáng)大的品牌感染力，使消費(fèi)者迅速增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的消費(fèi)目標(biāo)。2．形象代言人的正確選擇因?yàn)樾蜗蟠匀擞泻芨叩纳鐣?huì)知名度，所以在選擇他們代言項(xiàng)目時(shí)一定要慎重。l 大眾的形象。l 價(jià)格的預(yù)計(jì)。巴考爾國(guó)際大賽金獎(jiǎng)。五．包裝策略——產(chǎn)品吸引力的優(yōu)勢(shì)整合包裝是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的基礎(chǔ)和始發(fā)點(diǎn)。第一階段：在沒(méi)有樓盤(pán)形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過(guò)樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺。l 在售樓處的空間區(qū)隔上強(qiáng)調(diào)材料的質(zhì)感和光影轉(zhuǎn)換的效果，以此來(lái)營(yíng)造獨(dú)具匠心的氛圍。鉑領(lǐng)依照現(xiàn)代生活的理念可以進(jìn)行通過(guò)樣板房來(lái)還原，真實(shí)的生活品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)往往最能打動(dòng)人心。從土地市場(chǎng)來(lái)看，區(qū)域內(nèi)住宅用地較少，從現(xiàn)有情況來(lái)看，這些項(xiàng)目的上市時(shí)間可能與本案同步，或滯后于本項(xiàng)目。首府2潤(rùn)表3：目前普通住宅銷(xiāo)售價(jià)格一覽：項(xiàng)目名稱(chēng)供應(yīng)量（萬(wàn)平方米）銷(xiāo)售均價(jià)（萬(wàn)/平方米）新百花園艷陽(yáng)居5500蘇建豪庭