【正文】 的創(chuàng)新樓盤一個關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū)一個具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)一個集合高端產(chǎn)品特征的“階層社區(qū)”一個個性鮮明、風(fēng)格獨特的經(jīng)典建筑群落 第二章 策略篇關(guān)于產(chǎn)品區(qū)位、規(guī)模、高價位等等不足與劣勢，在本案中已不需要重復(fù)的去分析去說明，我們要做的是找出解決問題的方法，去實現(xiàn)既定的價格目標和品牌遠景。（市場分析報告詳見附件）二．鉑領(lǐng)的三大威脅：項目所處區(qū)域中端產(chǎn)品供應(yīng)量極大 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅04—05年，總供應(yīng)量約在45萬平方米左右，其中05年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期，整個區(qū)域進入到“消化能力下降，缺少購買熱情”的市場階段，市場只能接受5000元左右的價格，而新百花園、蘇建豪庭、蘇建艷陽居、天成苑等項目都曾出現(xiàn)銷售期內(nèi)慢慢賣的尷尬局面，這對于視“資金產(chǎn)業(yè)鏈”為生命的地產(chǎn)開發(fā)商而言，是最不愿意接受的威脅之一。且區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品本身無甚特色，形象塑造、主題提煉、產(chǎn)品品質(zhì)打造等均較為普通。在這樣的市場大勢下，項目所處的長虹路－南湖片區(qū)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，南湖區(qū)域開發(fā)時間雖早，但起點較低，自上世紀80年代起，一度是南京城墻外第一批由政府規(guī)劃建設(shè)的四大小區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)原住民主要是七、八十年代的返鄉(xiāng)知青和八、九十年代的拆遷戶，房地產(chǎn)的升溫，區(qū)域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些來寧打工和做小生意的暫居者，區(qū)域有著二十多年“臟亂差”的代名詞。同時，2004年作為房地產(chǎn)市場的政策年，為確保房地產(chǎn)的正常穩(wěn)定發(fā)展。龍江片區(qū)的成功建設(shè)、莫愁湖片區(qū)的崛起使得河西板塊成為2003年南京市各板塊最耀眼的新星，也同時將消費者的目光拉向河西這一片新開發(fā)領(lǐng)域；而2003年底金馬驪城打響的“奧體第一槍”則使得整個南京樓市為之震驚，雖然屆時區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場仍處于初步發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)各項配套建設(shè)或在規(guī)劃中，或在起步建設(shè)階段，但在政府的規(guī)劃引導(dǎo)、區(qū)域未來的發(fā)展前景等各項利好的拉動下，河西尤其是奧體片區(qū)一度成為置業(yè)者的“焦點”。藉此，我司根據(jù)市場調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關(guān)注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，進一步擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚長避短，努力實現(xiàn)本項目的成功與強勢營銷。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠不懈的追求，也是我們永遠恪守的策劃觀。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。鉑領(lǐng)項目企劃推廣報告鉑領(lǐng)項目組前 言市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。我們堅信：只有導(dǎo)入全新的整合營銷概念和專業(yè)的整合營銷模式，為項目實施全程整合營銷策劃運作，我們的項目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項目效益的最大化與風(fēng)險的最小化。第一章 分析篇讓視線穿行于市場的過去與未來，用理性與感性的雙重視角再度審慎……發(fā)現(xiàn)一群人，定義一個產(chǎn)品。河西板塊土地多在2003年集中供應(yīng)，因此2003年的區(qū)域商品房市場供應(yīng)相對較少，出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場局面。政府各部門針對快速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)開出了各種處方，包括金融、土地、房地產(chǎn)交易等各類政策，尤其是2005年6月新政的出臺，無疑對南京房地產(chǎn)市場帶來巨大的沖擊，買方市場的持幣觀望，買賣雙方的對峙，房地產(chǎn)市場競爭格局越發(fā)激烈，區(qū)域內(nèi)各開發(fā)商開始謹言慎微，小幅推盤，步步為營。區(qū)域內(nèi)住宅供應(yīng)品質(zhì)不高，配套較為落后，居民成分復(fù)雜，層次較低，區(qū)域在置業(yè)者中的口碑較差，不僅不能吸引外來客戶，甚至導(dǎo)致過區(qū)域內(nèi)高端客戶的外流。區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅上市時間集中在04—05年，總供應(yīng)量約在45萬平方米左右，其中05年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期。本區(qū)域內(nèi)消化力有限，而吸引外區(qū)購房者信心不足 應(yīng)天西路毗鄰南湖板塊，周邊是從80年代逐漸形成的居住群落，長期以來在大家心里形成的“臟、亂、差”的形象，讓許多區(qū)域以外的購房者對于這塊區(qū)域的環(huán)境、配套望而生畏，塑造“高尚居所”的城市公寓概念，是非常困難的。勝局在開戰(zhàn)之前已了然于胸了！一、策略制定產(chǎn)品層面——在可實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)新、細節(jié)制勝”具體實現(xiàn)：產(chǎn)品局部升級，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新感與價值感；外立面采用大面積的鋁塑板，強調(diào)產(chǎn)品的金屬質(zhì)感，給客戶帶來心靈的震撼。進而使人們用更加良性的心態(tài)，去刻意找到這一地區(qū)更積極的一面。我們對這個特殊階層的心理和習(xí)慣進行了細致的思考與發(fā)掘，如他們習(xí)慣晚間活動，講究“人以類聚”的所謂“圈子”意識，他們的理性消費仍會受到非理性因素的影響，這些將是“鉑領(lǐng)”推廣出刀所要思考的重點。2. 發(fā)展商的開發(fā)理想能夠通過堅決的執(zhí)行力向消費者傳達。鉑是比黃金更為珍貴的金屬，它擁有內(nèi)斂的外觀和格調(diào)感，“鉑領(lǐng)”不僅僅是物質(zhì)與名稱的升值，更是一種全新的人生境界。l “產(chǎn)品優(yōu)勢”利益驅(qū)動，產(chǎn)品力理性與感性整合訴求。二．目標人群再定位目標客戶——latte一族我們把這些正處于成長期中的具有個性化的未來成功人士描述為 〉〉〉Latte源自意大利文，指牛奶。latte看上去與late相近，這恰好意味著對于Latte一族，什么都來得更late一些。年齡：30歲左右性別：男女不限職業(yè)：收入在5000元以上特點：不是“不婚主義”、“丁克”族，但晚結(jié)婚晚生子；不是叛逆者，但堅持自己的生活準則；不是腰纏萬貫，但注重享受，及時行樂；不是夜夜笙歌，但喜歡社交、約會、呼朋喚友。法國芳芳：在《郁金香芳芳》中，他為了逃避父母包辦的婚姻離家出走，經(jīng)過一系列的磨難，雖然像預(yù)言說的那樣愛上了波西米亞女郎阿德麗娜，但不同的是，這是自己實踐的結(jié)果。格蘭特的角色幾近完美的“英倫情人”。面對一群對生活有著獨特解讀的未來成功者，面對他們的需求，如何在本案的先天不足情況下，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，構(gòu)建個性十足卻不過分張揚，精致中略帶一分酷炫的夢想空間。地塊的狹小，靠近高架是我們先天的弱點，小區(qū)環(huán)境的塑造卻有其為難之處，而鉑領(lǐng)偏偏要在這里做出精彩，讓精致的環(huán)境營造將周邊的嘈雜與社區(qū)的生活區(qū)隔開來。雖然沒有規(guī)模，但是可以在層次的豐富和多變性上出彩，把“翠”的意境融匯于居住的功能之上。蜿延的連廊直達各棟樓宇的入口，人們可以從容地在小區(qū)中穿梭往來，享受“斜風(fēng)細雨不須歸”的樂趣。建立即時性的潔化系統(tǒng)：使垃圾污物在小區(qū)內(nèi)存留時間保持最短。第三章 推廣篇“文化”為一個看似平淡項目注入豐富并可以不斷品味的內(nèi)涵，小盤的優(yōu)勢在于“小”，我們需要的不是全部的人，而是那一小部分屬于鉑領(lǐng)，可以理解鉑領(lǐng)文化的人。因此我們的整合營銷就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結(jié)果，就是要把“志趣相仿、品味相近、頻率相同”的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語言和愛好，擁有相近的財富，他們生活的調(diào)性一致，他們能夠和諧的相處……最終真正做到“一方天地聚一方人氣”，這就要求我們在本案的營銷與傳播時，注重的是生活方式的引導(dǎo)，加大力度進行精神領(lǐng)域的滲透?，F(xiàn)代人購房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。提煉和賦予產(chǎn)品獨有的價值文化，然后用它去和消費者進行溝通，形成共同的價值觀?！八查g強度”是實現(xiàn)市場入侵點的優(yōu)質(zhì)武器，它會以“迅雷不及掩耳”之勢，搶占公眾的“眼球”，搶奪市場的“注意力”。房地產(chǎn)整合營銷與傳播的時間節(jié)點：預(yù)熱蓄水期，開盤期、熱銷期和尾盤期，甚至還有樣板房公開、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營銷中重要時間節(jié)點，這些時間節(jié)點劃分并兼顧銷售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營銷與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢態(tài)，與時間節(jié)點相應(yīng)配合推出PR活動和SP活動以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗。這兩個方面統(tǒng)一在一個整體營銷傳播的過程中。三．媒體界定：根據(jù)目標市場所處的區(qū)域、鉑領(lǐng)的產(chǎn)品特征以及目標客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點，再對地周邊地區(qū)進行有效輻射。l 鉑領(lǐng)作為有特色的小盤，目標客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對性結(jié)促銷活動。通過報紙媒體，推出促銷活動優(yōu)化項目資源，進一步引起市場持續(xù)性的關(guān)注，促進和保持產(chǎn)品熱銷。戶外媒體是一種具有強制性強烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡潔明確引導(dǎo)目標客戶，而且能夠營造良好的現(xiàn)場氛圍，展開以項目所在區(qū)域為中心的銷售市場，特別針對以河西區(qū)域為主的目標客群，更可以起到提升項目的形象，引起認同感，促進產(chǎn)品銷售的作用。根據(jù)“鉑領(lǐng)”的具體情況，公關(guān)活動主要圍繞鉑領(lǐng)生活文化及形象代言人為主線，結(jié)合銷售情況與市場動態(tài)，配合推出階段性的系列活動。2. 品味之家裝修講座邀請室內(nèi)設(shè)計師介紹當(dāng)今裝修的流行趨勢，點評不同類別的裝修風(fēng)格，介紹新型環(huán)保的裝修材料，重點展示挑高小戶型的裝修效果。因此，我們想通過形象代言人這個橋梁，使品牌的美譽度大大提升，讓強大的品牌感染力，使消費者迅速增加對品牌的忠誠度，從而實現(xiàn)快速增長的消費目標。2．形象代言人的正確選擇因為形象代言人有很高的社會知名度，所以在選擇他們代言項目時一定要慎重。l 大眾的形象。l 價格的預(yù)計。巴考爾國際大賽金獎。五．包裝策略——產(chǎn)品吸引力的優(yōu)勢整合包裝是整個營銷推廣的基礎(chǔ)和始發(fā)點。第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過樓體作為核心點進行縱向圍殺。l 在售樓處的空間區(qū)隔上強調(diào)材料的質(zhì)感和光影轉(zhuǎn)換的效果，以此來營造獨具匠心的氛圍。鉑領(lǐng)依照現(xiàn)代生活的理念可以進行通過樣板房來還原，真實的生活品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)往往最能打動人心。從土地市場來看，區(qū)域內(nèi)住宅用地較少，從現(xiàn)有情況來看，這些項目的上市時間可能與本案同步，或滯后于本項目。首府2潤表3：目前普通住宅銷售價格一覽：項目名稱供應(yīng)量（萬平方米）銷售均價（萬/平方米）新百花園艷陽居5500蘇建豪庭