【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。鉑領(lǐng)項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告鉑領(lǐng)項(xiàng)目組前 言市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬變。在這戰(zhàn)場(chǎng)上，關(guān)鍵在于時(shí)刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘市場(chǎng)，我們才可能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過縝密論證和科學(xué)分析，制訂出“上兵伐謀”的營銷策略，才可能立于不敗之地。而科學(xué)的策劃是項(xiàng)目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠(yuǎn)不懈的追求，也是我們永遠(yuǎn)恪守的策劃觀。我們堅(jiān)信：只有導(dǎo)入全新的整合營銷概念和專業(yè)的整合營銷模式，為項(xiàng)目實(shí)施全程整合營銷策劃運(yùn)作，我們的項(xiàng)目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項(xiàng)目效益的最大化與風(fēng)險(xiǎn)的最小化。我公司將憑著創(chuàng)意性的策劃理念、專業(yè)的代理經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場(chǎng)觸覺及對(duì)市場(chǎng)的深入掌握，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)向及銷售情況、供求關(guān)系，為本項(xiàng)目制定營銷策略，旨在通過整合營銷策劃和手段，強(qiáng)化本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，提高本項(xiàng)目的總體素質(zhì)和市場(chǎng)競爭力，令本項(xiàng)目推出市場(chǎng)，奪取最大的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出調(diào)整,而專業(yè)、創(chuàng)意、實(shí)效正是我們的追求。藉此，我司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關(guān)注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，進(jìn)一步擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚(yáng)長避短，努力實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的成功與強(qiáng)勢(shì)營銷。第一章 分析篇讓視線穿行于市場(chǎng)的過去與未來，用理性與感性的雙重視角再度審慎……發(fā)現(xiàn)一群人，定義一個(gè)產(chǎn)品。一． 區(qū)域市場(chǎng)簡述在各項(xiàng)利好促動(dòng)下，河西板塊騰飛，成為南京樓市的“焦點(diǎn)”奧體中心選址河西、南京政府進(jìn)行河西新城的開發(fā)規(guī)劃以及全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展這三大因素作為河西板塊發(fā)展的機(jī)遇、合力推動(dòng)了河西板塊的起步、飛騰，使河西從2002年至今的短短4年內(nèi)從偏離南京主城區(qū)的荒涼、落后地區(qū)一步步發(fā)展成為環(huán)境優(yōu)美、配套齊備、宜居區(qū)域。至今，河西房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊已成熟形成了龍江、莫愁湖、長虹路－南湖以及奧體四大片區(qū)。龍江片區(qū)的成功建設(shè)、莫愁湖片區(qū)的崛起使得河西板塊成為2003年南京市各板塊最耀眼的新星，也同時(shí)將消費(fèi)者的目光拉向河西這一片新開發(fā)領(lǐng)域；而2003年底金馬驪城打響的“奧體第一槍”則使得整個(gè)南京樓市為之震驚，雖然屆時(shí)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套建設(shè)或在規(guī)劃中，或在起步建設(shè)階段，但在政府的規(guī)劃引導(dǎo)、區(qū)域未來的發(fā)展前景等各項(xiàng)利好的拉動(dòng)下，河西尤其是奧體片區(qū)一度成為置業(yè)者的“焦點(diǎn)”。河西板塊土地多在2003年集中供應(yīng)，因此2003年的區(qū)域商品房市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)較少，出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場(chǎng)局面。2003年南京市各大板塊的商品房價(jià)格均有大幅提升，河西整體板塊銷售均價(jià)達(dá)到4959元/㎡，增長23%，位居南京各板塊房價(jià)漲幅之首。新政下，河西板塊從容面對(duì)，促銷活動(dòng)層出不窮，目前市場(chǎng)區(qū)域穩(wěn)定隨著各項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度的逼近，近兩年來，河西供應(yīng)量加大，競爭日趨激烈，2004年二季度以后，板塊整體供需狀況出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，由原先持續(xù)的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求。同時(shí)，2004年作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策年，為確保房地產(chǎn)的正常穩(wěn)定發(fā)展。政府各部門針對(duì)快速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)開出了各種處方，包括金融、土地、房地產(chǎn)交易等各類政策，尤其是2005年6月新政的出臺(tái)，無疑對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來巨大的沖擊，買方市場(chǎng)的持幣觀望，買賣雙方的對(duì)峙，房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭格局越發(fā)激烈，區(qū)域內(nèi)各開發(fā)商開始謹(jǐn)言慎微，小幅推盤，步步為營。并采用了各式各樣的促銷手段如：萬科光明城市，推出“全面家居解決方案”，變相降價(jià)，由原先的毛坯均價(jià)6500元/平方米，轉(zhuǎn)換成精裝修6500元/平方米；金浦海德衛(wèi)城在項(xiàng)目解析會(huì)上推出的以“產(chǎn)品升級(jí)、家裝援助”為主題的“增值大行動(dòng)”，對(duì)購房者提供600—800元／平方米的優(yōu)惠；等等，至2005年三季度，借助傳統(tǒng)“金九銀十”的銷售旺季，同時(shí)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)配套的建設(shè)完成以及區(qū)域房價(jià)的理性回落，河西板塊再次升溫，成為消費(fèi)者購房的重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)各項(xiàng)目的精彩迭出的促銷活動(dòng)，包括奧體七家地產(chǎn)商的結(jié)盟，也再次拉回消費(fèi)者的目光。長虹路——南湖片區(qū)發(fā)展迅猛，未來發(fā)展?jié)摿捎^。在這樣的市場(chǎng)大勢(shì)下，項(xiàng)目所處的長虹路－南湖片區(qū)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，南湖區(qū)域開發(fā)時(shí)間雖早，但起點(diǎn)較低，自上世紀(jì)80年代起，一度是南京城墻外第一批由政府規(guī)劃建設(shè)的四大小區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)原住民主要是七、八十年代的返鄉(xiāng)知青和八、九十年代的拆遷戶，房地產(chǎn)的升溫，區(qū)域也吸引了大批中、低收入的本地和外地人，以及一些來寧打工和做小生意的暫居者，區(qū)域有著二十多年“臟亂差”的代名詞。區(qū)域內(nèi)住宅供應(yīng)品質(zhì)不高，配套較為落后，居民成分復(fù)雜，層次較低，區(qū)域在置業(yè)者中的口碑較差，不僅不能吸引外來客戶，甚至導(dǎo)致過區(qū)域內(nèi)高端客戶的外流。隨著區(qū)域整體規(guī)劃的完善，秦淮河的改造，交通體系的完善，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了一批品質(zhì)較高的產(chǎn)品，大大改變了在人們心目中的形象，區(qū)域住宅商品房價(jià)格也從2003年的4800元/平方米上升至目前的5600元/平方米左右，一個(gè)全新的“城西南板塊”出現(xiàn)了，并成為河西板塊的重要組成部分，區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目有云錦美地、香緹麗舍、潤花園等。值得一提的是，在售樓盤除云錦美地、蘇建豪庭、潤花園體量超過10萬平方米外，其余在售樓盤規(guī)模相對(duì)均不大，體量均為10萬平方米以下，體量最小的供應(yīng)項(xiàng)目僅有2萬平方米。且區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品本身無甚特色，形象塑造、主題提煉、產(chǎn)品品質(zhì)打造等均較為普通。區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅上市時(shí)間集中在04—05年，總供應(yīng)量約在45萬平方米左右，其中05年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期。2005年以來，區(qū)域房價(jià)上升幅度較小，受賽虹橋立交市政施工的影響，區(qū)域內(nèi)樓盤在銷售上受到一定的滯礙。但隨著可以預(yù)測(cè)到，隨著區(qū)域各項(xiàng)配套的完善，區(qū)域各項(xiàng)生活指標(biāo)直線上升，區(qū)域房價(jià)將穩(wěn)步上升。（市場(chǎng)分析報(bào)告詳見附件）二．鉑領(lǐng)的三大威脅：項(xiàng)目所處區(qū)域中端產(chǎn)品供應(yīng)量極大 區(qū)域內(nèi)在售樓盤普通住宅04—05年，總供應(yīng)量約在45萬平方米左右，其中05年為區(qū)域各大樓盤的集中上市期，整個(gè)區(qū)域進(jìn)入到“消化能力下降，缺少購買熱情”的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)只能接受5000元左右的價(jià)格，而新百花園、蘇建豪庭、蘇建艷陽居、天成苑等項(xiàng)目都曾出現(xiàn)銷售期內(nèi)慢慢賣的尷尬局面，這對(duì)于視“資金產(chǎn)業(yè)鏈”為生命的地產(chǎn)開發(fā)商而言，是最不愿意接受的威脅之一。本區(qū)域內(nèi)消化力有限，而吸引外區(qū)購房者信心不足 應(yīng)天西路毗鄰南湖板塊，周邊是從80年代逐漸形成的居住群落，長期以來在大家心里形成的“臟、亂、差”的形象，讓許多區(qū)域以外的購房者對(duì)于這塊區(qū)域的環(huán)境、配套望而生畏，塑造“高尚居所”的城市公寓概念，是非常困難的。鉑領(lǐng)最大的威脅：在應(yīng)天西路做高價(jià)產(chǎn)品 鉑領(lǐng)成本比較高，定價(jià)5650元不但開發(fā)商利潤微薄，甚至還會(huì)造成和一群中檔項(xiàng)目展開激烈價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)，這是開發(fā)商和代理公司都不愿意看到的結(jié)果。最終，鉑領(lǐng)將會(huì)把價(jià)格定在住宅6000元、SOHO7000元。希望通過市場(chǎng)細(xì)分，獲得局部市場(chǎng)的最大化利益，而真正威脅也隨之來臨；市場(chǎng)是否能夠認(rèn)可來自應(yīng)天西路的高端產(chǎn)品，如果一旦不被接受，鉑領(lǐng)將面臨定位失誤，甚至突然死亡的危險(xiǎn)！結(jié)論：在明確鉑領(lǐng)威脅和競爭壓力后，UPCS也明確了鉑領(lǐng)操盤的基本原則：第一：必須徹底擺脫低層面的價(jià)格競爭戰(zhàn)第二：必須吸引認(rèn)同鉑領(lǐng)這種產(chǎn)品的成熟購買者，快速解決銷售壓力第三：必須走出應(yīng)天西路潛在陰影，增加買家信心UPCS正是在這種操盤原則下，制定了鉑領(lǐng)的品牌遠(yuǎn)景（Brand Vision）規(guī)劃：一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新樓盤一個(gè)關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū)一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)一個(gè)集合高端產(chǎn)品特征的“階層社區(qū)”一個(gè)個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的經(jīng)典建筑群落 第二章 策略篇關(guān)于產(chǎn)品區(qū)位、規(guī)模、高價(jià)位等等不足與劣勢(shì)，在本案中已不需要重復(fù)的去分析去說明，我們要做的是找出解決問題的方法，去實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)格目標(biāo)和品牌遠(yuǎn)景。勝局在開戰(zhàn)之前已了然于胸了！一、策略制定產(chǎn)品層面——在可實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)節(jié)制勝”具體實(shí)現(xiàn)：產(chǎn)品局部升級(jí)，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新感與價(jià)值感；外立面采用大面積的鋁塑板，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的金屬質(zhì)感，給客戶帶來心靈的震撼。提高產(chǎn)品的交房標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)面臨高架的影響，采用雙層中空玻璃、新風(fēng)系統(tǒng)，徹底解決噪音與空氣的污染，注重生活中的健康與環(huán)保，讓客戶最大限度享受住宅的舒適性。市場(chǎng)競爭——“打破度量衡，改變參照系”強(qiáng)調(diào)“以我為主”進(jìn)入無人競爭領(lǐng)域?qū)⒏偁幏秶鷱闹苓叺膮^(qū)域放大到整個(gè)市場(chǎng)，不去考慮市場(chǎng)中規(guī)中矩的平常做法，而是強(qiáng)調(diào)“以我為主”。依然是南湖片區(qū)，依然是緊靠高架，“鉑領(lǐng)”要用自已的輕盈而獨(dú)特舞步，最大程度去改變南湖地區(qū)略帶幾份蕭索的樓市形象。進(jìn)而使人們用更加良性的心態(tài)，去刻意找到這一地區(qū)更積極的一面。鉑領(lǐng)從項(xiàng)目產(chǎn)品定位、客群定位開始，最大的弱化區(qū)位而強(qiáng)化本案地塊的利益點(diǎn)，打擾市場(chǎng)競爭的習(xí)慣方式，強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的獨(dú)特定位?？腿烘i定——特殊的“階層語言”和精準(zhǔn)的心理對(duì)位鎖定策略：在狹小的市場(chǎng)縫隙里發(fā)掘最大的營銷空間現(xiàn)在大部數(shù)項(xiàng)目都在對(duì)著所有的購房者說著同樣的話，最終的結(jié)果只能是消費(fèi)者視聽麻木，那些有著特殊需求的階層也同樣距離廣告越來越遠(yuǎn)。我們要做的找到那部分人，然后說他們想聽也原意聽的話，這就是鉑領(lǐng)傳播的語境。我們對(duì)這個(gè)特殊階層的心理和習(xí)慣進(jìn)行了細(xì)致的思考與發(fā)掘，如他們習(xí)慣晚間活動(dòng)，講究“人以類聚”的所謂“圈子”意識(shí)，他們的理性消費(fèi)仍會(huì)受到非理性因素的影響，這些將是“鉑領(lǐng)”推廣出刀所要思考的重點(diǎn)。精準(zhǔn)鎖定的定位目標(biāo)完全實(shí)現(xiàn)，找準(zhǔn)說話對(duì)象，采用特定的溝通語匯是“鉑領(lǐng)”鎖定目標(biāo)人群的真正手段，這直接決定了產(chǎn)品定位、推廣定位、戰(zhàn)術(shù)制定等各個(gè)重