【正文】 潛在供應(yīng)，本案的市場形勢較為嚴(yán)峻； ? 本案所處的地塊為洼地，在沒有占到“地利”的形勢下，本案若想成功那么對于產(chǎn)品和社區(qū)景觀的打造要求也將隨之提高； 四、地塊分析小結(jié)： 目前本案地塊的最大先天不足就是地塊整體地勢較低，屬于“洼地”，如果不進(jìn)行土方回填，地塊內(nèi)產(chǎn)品將很難“享受”到渾河景觀，因此針對劣勢，我司建議本案需回填最少 3米； 但本案也有其他項目沒有的優(yōu)勢，即本案臨近河岸，地塊內(nèi)部有天然湖泊，水景營造較其他項目更具優(yōu)勢； PART 3 產(chǎn)品研究 第一部分 項目地塊研究 第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議 第三部分 花園洋房設(shè)計亮點 第四部分 項聯(lián)排別墅設(shè)計思考 第五部分 經(jīng)濟(jì)測算 本案占地 312畝，如果按容積率 萬平方米； 本案建筑密度為 30%，也就是說建筑樓座本身用地面積為 62431平米 因此平均建筑層數(shù)為： 208000247。 高端： 本案為開發(fā)商在沈陽的第一個項目，如果做高端產(chǎn)品，那么必然前期會有較大的成本投入，此外高端項目回款速度較慢，會為開發(fā)商帶來較大的資金壓力，存在一定的風(fēng)險； 可行性較強(qiáng)，較為穩(wěn)健，收益較高 收益較低，資源浪費，可行性較差 收益高、投入大、回款慢，風(fēng)險大，可行性較差 功能定位 三環(huán)以外，目前屬于城市郊區(qū) 目前周邊配套設(shè)施較差 項目周邊景觀和旅游資源豐富 距市中心 30分鐘車程，隨著沈陽城 市化進(jìn)程的加快，在未來該區(qū)域具 備成為城市第一居所的可能 目前，本案屬于城市第二居所，主要是供人們休閑度假之用，但地塊的“二元屬性”使得本案在未來幾年內(nèi)能夠成為沈陽城市的第一居所 形象定位 依山傍水，個性鮮明的融區(qū)域景觀、山景、河景、社區(qū)景觀、建筑景觀“五維一體”的景觀住宅，打造純正的原味北歐小鎮(zhèn)生活 客戶定位 通過對區(qū)域內(nèi)客戶群的研究，我司對本案客戶作出以下定位： ? 本案客戶為沈陽城市的“陽光新貴”，屬于消費金字塔中上層的客戶； ? 他們的年齡在 3045歲之間； ? 收入較高，財富為陽光下的財富； ? 大多擁有私家車； ? 對文化休閑生活有較高的要求； ? 物質(zhì)財富沒有達(dá)到很高的程度，但對于生活品質(zhì)的追求卻已達(dá)到較高的水平； ? 具有一定的表面虛榮心，重視體面財富； ? 我們的客戶屬于精神層面的富豪； ? 我們要考慮一部分外地客源； PART 3 產(chǎn)品研究 PART 3 產(chǎn)品研究 第一部分 項目地塊研究 第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議 第三部分 花園洋房設(shè)計亮點 第四部分 項聯(lián)排別墅設(shè)計思考 第五部分 經(jīng)濟(jì)測算 PART 3 產(chǎn)品研究 第一部分 項目地塊研究 第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議 第三部分 花園洋房設(shè)計亮點 第四部分 項聯(lián)排別墅設(shè)計思考 第五部分 經(jīng)濟(jì)測算 一、地塊概況 項目用地原為河灘地，不存在地上物拆遷，場地平整。據(jù)了解，港中旅歐陸風(fēng)情旅游小鎮(zhèn)總投資達(dá) 30億元，將建設(shè)成為以歐陸風(fēng)情為主題，集休閑度假、行政辦公、商業(yè)居住為一體的大型旅游中心區(qū)。 渾河景觀帶 森林公園景區(qū) 世園會景區(qū) 秀湖景區(qū) 沈棋路旅游觀光帶 三、棋盤山景區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 棋盤山景區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要是有科技產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。 “兩帶”：按照總體規(guī)劃，進(jìn)一步對沈棋路景觀帶和渾河景觀帶開發(fā)建設(shè)。 區(qū)域內(nèi)景觀資源豐富，尤其是渾河景觀帶至撫順一線，將是沈陽未來高端住宅的集中區(qū)域即沈陽的“富人區(qū)”。 商貿(mào)物流 金融 裝備制造 城市產(chǎn)業(yè)核心 七、 07年至 08年中新增住宅需求 06年末， 沈陽全市戶籍人口 ， 比上年末增加 5萬人； 隨著人口的遷移、流動人口的不斷增加，平均每年就有 2萬余外地人落戶沈城； 根據(jù)以上兩點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，同時考慮本案要在明年年中上市銷售，則我司預(yù)計， 從 07年計算至本案上市銷售時，沈陽市將增加人口約 11萬人； 截止至 2022年末，沈陽市人均居住面積為 ，大概每年以 1平方米的速度遞增， 預(yù)計 2022年年中，沈陽人均居住面積將會超過 25平米； 根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我司判斷，從 07年年初，只 08年年中，沈陽將會增加居住剛性需求 275萬平米； 八、結(jié)論： ? 沈陽總面積 ，市區(qū)面積 3495平方公，屬于“小城區(qū)、大郊區(qū)”， 城市發(fā)展尤其是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著較為廣闊的空間； ? 作為東北中心城市的沈陽， 城市發(fā)展戰(zhàn)略和城市規(guī)劃使得其 對周邊城市乃至全國都具有較強(qiáng)的吸納力、輻射力和帶動力。 二、沈陽人口 06年末， 沈陽全市戶籍人口 ， 比上年末增加 5萬人。PART 2 市場研究 PART 2 市場研究 第一部分 沈陽宏觀狀況分析 第二部分 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 第三部分 項目合理 化 定位 PART 2 市場研究 第一部分 沈陽宏觀狀況分析 第二部分 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 第三部分 項目合理 化 定位 一、沈陽城市概況 沈陽是遼寧省的省會，東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、交通和商貿(mào)中心，全國的工業(yè)重鎮(zhèn)和歷史文化名城。在總?cè)丝谥校?市區(qū)人口 ，縣 (市 )人口 ；農(nóng)業(yè)人口 ，非農(nóng)業(yè)人口 。由此我們可以判斷，未來沈陽將會吸引更多的投資者和工作者，從而產(chǎn)生更多的居住需求，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的空間； ? 隨著沈陽城市的發(fā)展以及城市化水平的不斷提高， 非農(nóng)業(yè)人口的比重也會隨之增加，因此房地產(chǎn)業(yè)的消費群體也會隨之逐漸龐大； ? 沈陽人均消費支出占人均可支配收入的比重逐年增加以及 GDP的增加，說明沈陽客戶的消費能力較強(qiáng)，消費群具備一定厚度； ? 外來人口的數(shù)量及購房比例逐年遞增，這部分“外來移民”大多屬于富裕階層，因 此對本案來講，中高端客戶群體的厚度也是較為樂觀的； PART 2 市場研究 第一部分 沈陽宏觀狀況分析 第二部分 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 第三部分 項目合理化定位 一、棋盤山景區(qū)整體描述 棋盤山旅游開發(fā)區(qū)位于沈陽市東北部，東鄰撫順，西至農(nóng)業(yè)高新區(qū)，南至渾河，北接鐵嶺，距沈陽市中心約 20 公里，行政管轄面積 190平方公里，南北最長 28公里，東西最寬 公里。 經(jīng)過實地調(diào)研我司發(fā)現(xiàn)，本案所在區(qū)域距市區(qū)距離 20多公里，車程 30分鐘以內(nèi)，隨著沈陽城市化進(jìn)程的加快，本案在未來具備稱為“第一居所”的可能性，因此本案所在區(qū)域具備“雙重屬性”； 二、棋盤山景區(qū)發(fā)展規(guī)劃 棋盤山景區(qū)作為沈陽未來重要的四大發(fā)展空間之一， 其整體發(fā)展的核心戰(zhàn)略可概括為“一城兩帶三區(qū)”。迅速啟動沈陽至撫順 ，通過渾河沿線的防洪設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施和景觀的建設(shè)，迅速把高坎地區(qū)拉動起來。 科技產(chǎn)業(yè)包括：生物，環(huán)保及其相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)； 文化旅游主要包括：世博園； 棋盤山景區(qū)； 歐陸風(fēng)情小鎮(zhèn)； 海洋世界； 東陵公園； 溫泉度假； 高爾夫； 影視文化； 民俗文化等。該項目相關(guān)人士表示，該項目現(xiàn)已啟動的一期占地 37萬平方米，主要建筑類型有辦公大樓、商業(yè)街、體育會所、聯(lián)排別墅、花園洋房等，總建筑面積 18萬平方米，建筑密度小于 20%，綠化率達(dá)到 50%以上，預(yù)計 11月份竣工，將為棋盤山風(fēng)景區(qū)打造出一個環(huán)境優(yōu)美、配套齊全的旅游度假小鎮(zhèn)。延河堤壩建成后，本地塊被夾在堤壩與北側(cè)公路之間，形成了洼地，高差在 3米左右。 62431= 由此我們可以判斷，本案的產(chǎn)品應(yīng)以花園洋房為主，并配以少量的聯(lián)排別墅 一、產(chǎn)品類型 二、產(chǎn)品配比 按總用地 312畝，建筑密度 30%，容積率 ； 花園洋房按 ，聯(lián)排別墅按 ； 建筑基底面積為： 312*667*=62431（平米） 總建筑面積為： 312**667=208104（平米） 則測算出來花園洋房占總產(chǎn)品比例的約 60%，聯(lián)排別墅占 40%；但考慮到社區(qū)內(nèi)還有一部分商業(yè)和公建用房，此外聯(lián)排別墅會產(chǎn)生更多的贈送庭院，從而減少公共綠化；增加洋房比例，可降低建筑密度，留下更多的景觀空間等因素，因此我司建議： 花園洋房占總產(chǎn)品比例的約 70%，聯(lián)排別墅占 30% 三、開發(fā)思路 ? 項目共分三期，一期之所以選擇項目西側(cè)，主要是由于西側(cè)臨近城市交通主干線 沈棋路，大多數(shù)客戶由此路達(dá)到項目； ? 項目每期都有沿渾河景觀帶的部分； ? 二、三期有湖景，較易提升后期產(chǎn)品銷售價格； ? 一期開發(fā)面積： 7萬平米，二期開發(fā)面積： 10萬平米，三期開發(fā)面積：4萬平米。 一些樓盤，如蘭喬圣菲和中體奧林匹克花園，到現(xiàn)場看房必須提前預(yù)約，否則無法進(jìn)入小區(qū)，全封閉式的物業(yè)管理將會使得小區(qū)業(yè)主生活的私密性和安全性更強(qiáng)； 因此，本案在物業(yè)管理方面前期最好有專業(yè)的物業(yè)顧問公司介入，為本案的物業(yè)管理做好定位。 建筑特點 北歐小鎮(zhèn)風(fēng)格基調(diào)為現(xiàn)代、簡潔、融合于景觀的建筑、宜人的道路與庭院空間尺度，人性化特點極強(qiáng)； 建筑外立面一般用仿木質(zhì)石材和面磚外立面； 戶型功能上一般加入 270度陽光房、下沉式庭院、陽光半地下室等 北京 Myvilla小鎮(zhèn) 北京金地格林小鎮(zhèn) 上海中一花園 PART 3 產(chǎn)品研究 第一部分 項目地塊研究 第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議 第三部分 花園洋房設(shè)計亮點 第四部分 項聯(lián)排別墅設(shè)計思考 第五部分 經(jīng)濟(jì)測算 花園洋房產(chǎn)品設(shè)計亮點 “二疊式”類別墅花園洋房 “情景花園洋房”設(shè)計層數(shù)為 ，分為南北兩個入戶口，下疊戶型南入口首層通過獨立小院，形成私密性很強(qiáng)的入戶形式；上疊的戶型通過外接樓梯進(jìn)入家中，或者通過首層的私家電梯廳直接入戶。 三層為三房兩廳，戶內(nèi)面積為 120— 140平米。 此種產(chǎn)品的戶型面積每戶都在 230260平米左右； 采用此種產(chǎn)品的最大利益點在于能夠通過提高建筑高度，從而進(jìn)一步減少建筑密度，為景觀打造留下更多的空間； 此外，為了需求差異化，我司建議該種產(chǎn)品要全部采用電梯，將其做成帶電梯的空中別墅 PART 3 產(chǎn)品研究 第一部分 項目地塊研究 第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議 第三部分 花園洋房設(shè)計亮點 第四部分 項聯(lián)排別墅設(shè)計思考 第五部分 經(jīng)濟(jì)測算 聯(lián)排別墅產(chǎn)品設(shè)計思考 本案所面對的客戶不是金字塔頂端的客群，而是金字塔中上部的客群； 我們的產(chǎn)品要能滿足更多層面高收入人群對居住生活品質(zhì)的追求； 現(xiàn)代家庭人口的組成沒有那么復(fù)雜； 要對總價進(jìn)行控制，打造高性價比的產(chǎn)品； 綜合以上幾點，我司提出，對本案的聯(lián)排別墅進(jìn)行“瘦身” 根據(jù)我司經(jīng)驗： 180250平方米左右的聯(lián)排別墅已可以涵蓋獨立別墅所有的戶內(nèi)功能。并且在此基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)客戶追求情感和生活方式的不同，創(chuàng)造出以目標(biāo)客戶體驗為導(dǎo)向的精神主題。規(guī)模化、大水景 怎么做？ 強(qiáng)勢現(xiàn)場銷售執(zhí)行，提高成交率 營銷手段的差異化 —— 體驗式營銷 營造可使客戶體驗到的未來生活場景，提供比肩產(chǎn)品的尊貴服務(wù) ， 感染客戶，促進(jìn)成交 。深度挖掘產(chǎn)品核心賣點，明確本案核心價值體系，暗合概念推廣，兩者相互推動并相互影響，形成完整的整合營銷系統(tǒng)。同時也使本案現(xiàn)場成為沈陽地產(chǎn)項目唯一一個開放性與可參與性“合二為一”銷售環(huán)境。 ? 巡展策略 沈陽購房者中外地客戶所占比例較大，比例大約占到 27%，因此本案應(yīng)該重視對外地客源的開發(fā)。 小鎮(zhèn)安靜祥和的生活，以極其重要的交通地理位置與本案的形象和氣質(zhì)較為相似，因此我司建議以“達(dá)沃斯”作為本案的案名。 秉承公司“共同甲方”的客戶服務(wù)理念，竭誠配合首創(chuàng)公司成功運作項目，圓滿實現(xiàn)貴公司對本項目的盈利目標(biāo)、市場占有率及企業(yè)品牌等目標(biāo)，最終達(dá)成貴我雙方共贏的局面。 一、合作方式及