【正文】 ，中高端客戶群體的厚度也是較為樂觀的； PART 2 市場研究 第一部分 沈陽宏觀狀況分析 第二部分 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 第三部分 項目合理化定位 一、棋盤山景區(qū)整體描述 棋盤山旅游開發(fā)區(qū)位于沈陽市東北部，東鄰撫順，西至農(nóng)業(yè)高新區(qū)，南至渾河，北接鐵嶺，距沈陽市中心約 20 公里，行政管轄面積 190平方公里，南北最長 28公里，東西最寬 公里。PART 2 市場研究 PART 2 市場研究 第一部分 沈陽宏觀狀況分析 第二部分 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 第三部分 項目合理 化 定位 PART 2 市場研究 第一部分 沈陽宏觀狀況分析 第二部分 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 第三部分 項目合理 化 定位 一、沈陽城市概況 沈陽是遼寧省的省會，東北地區(qū)的經(jīng)濟、文化、交通和商貿(mào)中心，全國的工業(yè)重鎮(zhèn)和歷史文化名城。 商貿(mào)物流 金融 裝備制造 城市產(chǎn)業(yè)核心 七、 07年至 08年中新增住宅需求 06年末， 沈陽全市戶籍人口 ， 比上年末增加 5萬人； 隨著人口的遷移、流動人口的不斷增加，平均每年就有 2萬余外地人落戶沈城； 根據(jù)以上兩點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，同時考慮本案要在明年年中上市銷售，則我司預計， 從 07年計算至本案上市銷售時，沈陽市將增加人口約 11萬人； 截止至 2022年末，沈陽市人均居住面積為 ，大概每年以 1平方米的速度遞增， 預計 2022年年中，沈陽人均居住面積將會超過 25平米； 根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我司判斷，從 07年年初，只 08年年中，沈陽將會增加居住剛性需求 275萬平米； 八、結(jié)論： ? 沈陽總面積 ，市區(qū)面積 3495平方公，屬于“小城區(qū)、大郊區(qū)”， 城市發(fā)展尤其是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著較為廣闊的空間； ? 作為東北中心城市的沈陽， 城市發(fā)展戰(zhàn)略和城市規(guī)劃使得其 對周邊城市乃至全國都具有較強的吸納力、輻射力和帶動力。 “兩帶”：按照總體規(guī)劃，進一步對沈棋路景觀帶和渾河景觀帶開發(fā)建設。據(jù)了解，港中旅歐陸風情旅游小鎮(zhèn)總投資達 30億元，將建設成為以歐陸風情為主題，集休閑度假、行政辦公、商業(yè)居住為一體的大型旅游中心區(qū)。 二、地塊四置及內(nèi)部狀況描述 東側(cè)： 現(xiàn)有農(nóng)民耕地，大棚和部分農(nóng)民住宅； 南側(cè)： 渾河景觀帶， 15米寬四車道河堤公路通向撫順； 西側(cè)： 西側(cè)僅臨公路，與桑堤亞納項目咫尺之遙； 北側(cè)： 地塊北側(cè)與公路之間有自然綠化相隔，地塊內(nèi)部靠近北有 一條土路，比較窄，此外路邊還有高壓線； 北 南 東 西 地塊內(nèi)部： 地塊內(nèi)部現(xiàn)有一個小湖，部分當?shù)卮迕裨诖舜螋~； 地塊內(nèi)部有四處植被較為密集的樹叢，是否可以考慮在規(guī)劃上運用這些天然景觀；目前地塊上大面積種植的是可以用作染料的一種植物，此外在地塊東南部還有小面積耕地上種植著玉米； 三、地塊項目 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） ? 地塊依山傍水，景觀條件極好，空氣清新，適宜打造中高端住宅； ? 項目場地平整，不存在地上物拆遷； ? 項目距水源較近，節(jié)省了景觀中水景營造成本； ? 地塊內(nèi)有天然湖泊； ? 宗地西側(cè)有國家森林公園，東陵公園，植物園（世博園），高爾夫球場，既為業(yè)主提供了休閑娛樂的好去處，同時為項目注入了可以挖掘的文化氛圍； ? 項目處于沈陽郊區(qū)，因此規(guī)劃限制沒有城區(qū)內(nèi)嚴格，給規(guī)劃設計留下了較 大空間； 劣勢（ W） ? 項目地塊形狀不規(guī)則，會無形中減少地塊的使用率，增加規(guī)劃設計費用； ? 項目與北側(cè)道路，南側(cè)大壩形成 3米高差，很多區(qū)域需要土方回填，增加 了建安成本；同時也會影響北側(cè)建筑觀河景效果； ? 項目容積率定在 ，高于高檔別墅的平均容積率，不利于打造高檔甚至 頂級別墅； ? 項目地處郊區(qū)，周邊配套設施較為匱乏，交通狀況不便，影響了生活的便利性和舒適度； ? 河堤路的施工工期較長，大概至少要兩年，其施工期間將對本案在形象上產(chǎn)生不利影響；河提路通車后，來往的車輛也將會對本案帶來一定影響； 機會（ O） ? 周邊旅游資源，特別是植物園（世博園）不斷發(fā)展，會帶來大量旅游人 群，不斷提高項目的投資價值； ? 項目所在區(qū)域已有萬科、中體等品牌開發(fā)商，區(qū)域高檔居住氛圍逐漸濃 厚，區(qū)域價值得到提升； ? 目前，周邊競爭項目較少，萬科為純高端別墅項目與本案不形成直接競 爭，中體、方迪、桑堤亞納屬于老項目成熟度較高，本案作為區(qū)域產(chǎn)品的 新生力量，如果產(chǎn)品能夠彌補區(qū)域市場的空白，需求差異化競爭； ? 河堤路修成后將會使本案的交通條件得到改善； 威脅（ T） ? 品牌開發(fā)商的進入?yún)^(qū)域使項目競爭變得激烈，頂級別墅市場有萬科的競爭，高檔別墅市場有中體的競爭； ? 通過計算，本案所在的棋盤山區(qū)域存在較大體量的潛在供應，本案的市場形勢較為嚴峻； ? 本案所處的地塊為洼地，在沒有占到“地利”的形勢下，本案若想成功那么對于產(chǎn)品和社區(qū)景觀的打造要求也將隨之提高； 四、地塊分析小結(jié)： 目前本案地塊的最大先天不足就是地塊整體地勢較低，屬于“洼地”，如果不進行土方回填，地塊內(nèi)產(chǎn)品將很難“享受”到渾河景觀，因此針對劣勢，我司建議本案需回填最少 3米； 但本案也有其他項目沒有的優(yōu)勢，即本案臨近河岸，地塊內(nèi)部有天然湖泊，水景營造較其他項目更具優(yōu)勢； PART 3 產(chǎn)品研究 第一部分 項目地塊研究 第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議 第三部分 花園洋房設計亮點 第四部分 項聯(lián)排別墅設計思考 第五部分 經(jīng)濟測算 本案占地 312畝，如果按容積率 萬平方米； 本案建筑密度為 30%，也就是說建筑樓座本身用地面積為 62431平米 因此平均建筑層數(shù)為： 208000247。 北歐小鎮(zhèn) 選擇原因 沈陽地處我國北部，冬季較長，由此，可復制同樣氣候條件的歐洲北部建筑風格，即本案的建筑風格可為北歐風格，打造沈陽純北歐風情的北歐小鎮(zhèn)。 此種情景洋房，戶型面積較小，總價較低，功能齊全，其產(chǎn)品為別墅向多層過渡的產(chǎn)品，與競爭對手比差異化明顯 “三疊空中別墅”多層帶電梯洋房 此種產(chǎn)品屬于洋房的一種“變異”，產(chǎn)品層數(shù)上和多層完全相同，只是為了體現(xiàn)第二居所的產(chǎn)品理念，戶型面積不宜過小，而且不出現(xiàn)平層，其產(chǎn)品組合為 2層為一戶， 4層為一戶， 6層為一戶， 2層贈送庭院，3層以上采用退臺的方式，使每一戶都有空中花園。 PART 4 營銷研究 第一部分 營銷主題和目標 第二部分 營銷策略及價值體系 第三部分 目標客戶的分析與對接 第四部分 時效營銷體系的建立 第五部分 銷售階段及目標 一、本案的營銷策略思考 大勢 區(qū)域 項目兩種方向城市 發(fā)展地產(chǎn)開發(fā)方向三大命題城市規(guī)劃與區(qū)域潛力地塊價值與產(chǎn)品價格項目開發(fā)與區(qū)域開發(fā)四層關(guān)系項目與城市的關(guān)系項目與區(qū)域的關(guān)系項目與環(huán)境的關(guān)系項目與人的關(guān)系產(chǎn)品三大特點產(chǎn)品配臵景觀園林建筑設計任務開發(fā) 商 的壓力去化量的壓力競爭的壓力三個疑點通過以上幾個層面地考慮，我司特提出定制本案的幾大標準： 專署定制 為城市“陽光新貴”量身制定的高檔精品居住生活區(qū) 理念定制 以在沈陽城市后花園詮釋一個階層的居住模式 社區(qū)文化 人與人 /人與環(huán)境 /人與城市的和諧與對應 產(chǎn)品定制 20萬平米， ? 性價比策略。 ? DM營銷 根據(jù)目標人群活動特征分析和針對性推廣策略，整合客戶資源，小眾傳播，渠道 營銷，積累有效客戶； 通過與相關(guān)第三方公司合作，篩選出與目標客群相對應的高檔餐廳、酒吧、洗浴中心、咖啡廳、商業(yè)集中區(qū)域、美容健身場所、酒店、車友會、機場等高檔場所，作有針對性的推廣，用展示架，做 DM推廣； ? 外賣場策略 本案地塊離市區(qū)較遠，因此建議本案除在地塊設臵賣場之外，還應在市內(nèi)繁華之處設臵外賣場，從而讓更多意向購房客戶能夠更加直接了解項目，提高客戶對項目的認知程度。 三、項目銷售階段及各階段銷售目標 一期銷售時間： 2022年 8月 2022年 8月 二期銷售時間： 2022年 8月 2022年 10月 三期銷售時間： 2022年 10月 2022年 6月 2022 年 月 一期 銷售面積： 7 萬平米 2022 年 年 10 月 三期 二期 銷售面積： 10 萬平米 銷售面積： 4 萬平米 銷售回款： 萬元 銷售回款： 54966 萬元 銷售回款： 21986 萬元 8 一期銷售面積： 萬平米年 8 月 2022 年三期二期銷售面積： 萬平米 銷售面積： 萬平米銷售回款： 38476 萬元 銷售回款： 萬元 銷售回款： 萬元2022 年 8 月 6月PART 5 項目管理機制 北京長河臵地顧問有限公司將以專業(yè)團隊和規(guī)范運作理念，成立項目專案組，專案組依據(jù)長河臵地顧問公司項目運作管理制度與客戶對接，依據(jù)項目需要，以階段性駐場方式開展工作。 獎懲辦法：依據(jù)雙方確定的銷售及推廣計劃，每月完成 85%以上任務依據(jù) %結(jié)算代理費；完成任務額低于 85%依據(jù) %結(jié)算，后三個月完成任務可補足前期扣點。即長河公司負責貴公司項目前期市場研究、項目定位、產(chǎn)品策劃、營銷策劃、現(xiàn)場銷售執(zhí)行工作，并協(xié)助甲方做好客戶服務和簽約工作。人口不多，約只有一萬一千多人。在沈陽打造第一個將售樓處、樣板間、景觀示范區(qū)緊密結(jié)合的項目，與其他銷售環(huán)境形成差異化，達到競爭的具備條件。 怎么說？確立產(chǎn)品價值點 產(chǎn)品差異化 —— 差異化產(chǎn)品亮點引導，塑造本案獨有文化氣質(zhì) 原生大景觀 花園式小鎮(zhèn) 稀缺建筑藝術(shù)群 純北歐風情小鎮(zhèn)文化 都市“陽光新貴”領(lǐng)地 —— 移民棋盤山 深度挖掘產(chǎn)品核心賣點，暗合概念推廣， 兩者 相互推動并相互影響，形成完整的整合營銷系統(tǒng)。 PART 3 產(chǎn)品研究 第一部分 項目地塊研究 第二部分 項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議 第三部分 花園洋房設計亮點 第四部分 項聯(lián)排別墅設計思考 第五部分 經(jīng)濟測算 一、建筑經(jīng)濟技術(shù)指標計算 項目 建筑面積（㎡ ) 計算說明 總占地面積 208104 總占地面積按 312畝計算 容積率 1 容積率暫定為 地上總建筑面積 208104 暫定為一期全部為住宅和商業(yè) 住宅可售面積 198104 暫按地上總建筑面積的 90%估算 花園洋房面積 按住宅面積的 70%計算 聯(lián)排別墅面積 按住宅面積的 30%計算 花園洋房總戶數(shù) 770 按每戶 180平米考慮 聯(lián)排別墅總戶數(shù) 330 按每戶 220平米考慮 總戶數(shù) 1101 聯(lián)排戶數(shù)與花園洋房戶數(shù)之和 商業(yè)可售面積 3500 商業(yè)按社區(qū)商業(yè)考慮，面積不宜過大，主要業(yè)態(tài)包括：社區(qū)超市、美容美發(fā)、洗衣店等 園林面積 按綠化率為 40%計算 會所面積 2022 滿足社區(qū)內(nèi)業(yè)主休閑建設需要，主要服務內(nèi)容包括：游泳，健身，商務，棋牌室和輕型餐飲如咖啡吧等 其它公建配套面積 4500 主要為社區(qū)內(nèi)的醫(yī)療保健，行政辦公，社區(qū)戶外活動場所和幼兒園等 地下總建筑面積 26013 主要為地下車庫、聯(lián)排別墅地下室和相關(guān)機房面積 停車位 1154 停車位住宅按 1： 1計算 商業(yè)按 10000平米 65個車位計算 二、銷售收入計算 項目 建筑面積（㎡ ) 銷售單價（元 /㎡ ） 銷售總價（萬元） 計算說明 花園洋房 5500 預估價格為目前區(qū)域市場價格與市場漲幅之和，價格漲幅按 10%估算 聯(lián)排別墅 6000 商業(yè) 3500 10000 3500 2層均價 銷售總價 (萬元） 三、項目投資估算 31% 實際銷售利潤率 50% 實際成本利潤率 實際利潤額 (萬元） （扣除企業(yè)所得稅） 企業(yè)營業(yè)稅 (萬元） （銷售收入的 %） 37% 稅前銷售利