【正文】 超價提成： 因長河公司策劃推廣及現(xiàn)場價格把控，實現(xiàn)的銷售價格超出原定階段性底價部分，長河公司可獲得超價提成。 PART 4 營銷研究 第一部分 營銷主題和目標(biāo) 第二部分 營銷策略及價值體系 第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對接 第四部分 時效營銷體系的建立 第五部分 銷售階段及目標(biāo) 一、項目銷售目標(biāo) 本案總銷售額為 115428萬元，月均銷售額為 3400萬元，即每月 28套。 ? 根據(jù)項目進展?fàn)顩r，一定要重視對客戶進行跟訪，時刻掌握客戶動態(tài)，同時把項目進展?fàn)顩r要在第一時間傳達給客戶，做好與客戶之間的關(guān)系維護及溝通； 六、項目核心價值體系的建立 價值體系 棋盤山區(qū)域，原生景觀； 純正北歐小鎮(zhèn)生活； 倡導(dǎo)一種高品質(zhì)的生活方式； 都市“陽光新貴”生活新領(lǐng)地； 花園社區(qū)，建筑藝術(shù)群； 沈陽第一社區(qū)水景； 二次置業(yè)首選區(qū)域； 正式提出“移民棋盤山”的宣言； PART 4 營銷研究 第一部分 營銷主題和目標(biāo) 第二部分 營銷策略及價值體系 第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對接 第四部分 時效營銷體系的建立 第五部分 銷售階段及目標(biāo) 一、本案目標(biāo)客群的分析 通過對區(qū)域內(nèi)客戶群的研究，我司對本案客戶作出以下描述： ? 本案客戶為沈陽城市的“陽光新貴” ? 他們的年齡在 3045歲之間，收入較高 ? 大多擁有私家車， ? 對文化休閑生活有較高的要求； ? 物質(zhì)財富沒有達到很高的程度，但對于生活品質(zhì)的追求卻已達到較高 的水平； ? 具有一定的表面虛榮心，重視體面財富； ? 我們的客戶屬于精神層面的富豪； 二、本案與目標(biāo)客群的對接 推廣媒介 客戶消費心理 傳播訴求方式 購買目的 滿足 打動 直接 引導(dǎo) 客戶對接策略導(dǎo)向圖 PART 4 營銷研究 第一部分 營銷主題和目標(biāo) 第二部分 營銷策略及價值體系 第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對接 第四部分 時效營銷體系的建立 第五部分 銷售階段及目標(biāo) 一、本案時效創(chuàng)新營銷體系的建立 現(xiàn)場體驗 式營銷 事件營銷 DM營銷 巡展策略 本案營銷體系 外賣場策略 輿論向?qū)? 二、本案時效創(chuàng)新營銷體系的解讀 ? 輿論向?qū)琼椖砍蔀樯鐣P(guān)注的話題 在項目進行預(yù)熱的時候通過開設(shè)專題論壇和媒體炒作，使項目成為社會及購房者關(guān)注的話題。 本案營銷要領(lǐng)：營銷過程是體驗 營銷目標(biāo)是服務(wù) 四、策略定向圖 區(qū)隔形象 產(chǎn)品價值點 銷售執(zhí)行首創(chuàng)沈陽項目城市景觀走廊 首席內(nèi)外五重景觀大宅城市景觀走廊 首席內(nèi)外五重景觀大宅城市人居的信仰區(qū)域升值潛力城市人居的信仰區(qū)域升值潛力頭羊態(tài)勢頭羊態(tài)勢形象提升 價值認同競爭核心力競爭核心力區(qū)隔形象 產(chǎn)品價值點 銷售執(zhí)行首創(chuàng)沈陽項目城市景觀走廊 首席內(nèi)外五重景觀大宅城市景觀走廊 首席內(nèi)外五重景觀大宅城市人居的信仰區(qū)域升值潛力城市人居的信仰區(qū)域升值潛力頭羊態(tài)勢頭羊態(tài)勢形象提升 價值認同競爭核心力競爭核心力 城市人居的信仰區(qū)域升值潛力城市人居的信仰區(qū)域升值潛力頭羊態(tài)勢頭羊態(tài)勢形象提升 價值認同競爭核心力競爭核心力五、本案營銷策略的要點 ? 本案在 08年銷售過程所面臨的最大考驗就是如何提高自身的競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，因此我們在入市前一定要打開銷售通路，加強事件營銷； ? 高姿態(tài)、大形象入市。 通過思考，我司將本案的營銷主題確定為“移民棋盤山”，通過區(qū)域景觀的稀缺性，以及產(chǎn)品自身的品質(zhì)和定位理念來詮釋一種新的生活方式和生活信仰。 四層與四層半為復(fù)式四房兩廳，兩層均有高觀景窗，屋頂有天窗，戶內(nèi)面積為 160— 180平米。 八、會所功能建議 項目名稱 會所 陽光假日山莊 1200平米多功能雅典會館 奧林匹克花園 6100平米奧林匹克運動城 萬科蘭喬圣菲 大型高尚會所 一品洋房 私家會所，提供物業(yè)服務(wù) 維也納森林別墅 社區(qū)私人專屬會所 方迪山莊 6000平專屬名流會館，集餐飲、商務(wù)、休閑為一體 桑堤亞娜 商務(wù)休閑為一身的高級會所 大溪地 翔鳳山水國際 社區(qū)擁有及休閑、健身、商務(wù)為一體的獨立會所 香藍蒲河 無會所 港中旅沈陽項目 通過比較，目前大多項目會所功能均為滿足社區(qū)內(nèi)業(yè)主休閑建設(shè)需要，因此本案會所主要服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該包括：游泳，健身，商務(wù)，棋牌室和輕型餐飲如咖啡吧等，考慮到會所的經(jīng)營，因此會所面積不宜過大，應(yīng)控制在 2022平米左右。 建設(shè)用地 312畝，容積率 ≤。 四、棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)項目分布圖 唯美十方 五、棋盤山區(qū)域房地產(chǎn)項目個案 陽光假日山莊 項目名稱： 陽光假日山莊 項目位置 ：棋盤山風(fēng)景區(qū)正門前 100米 開 發(fā) 商 ： 遼寧鴻基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 園林設(shè)計：大連田原園林設(shè)計公司 建筑設(shè)計：沈陽規(guī)劃設(shè)計院 物業(yè)管理：沈陽鴻基世家物業(yè)管理有限公司 綠 化 率 36% 總 戶 數(shù) 245戶 容 積 率 0． 36 洋房價格 4500元 /平米 獨棟價格 6180元 /平米 建筑形式 洋房、獨棟 銷售狀況 一期洋房已全部售完、二期洋房還剩一套，獨棟還有幾套 價格走勢 洋房價格二期相比一期漲 800元 /平米 主力戶型 洋房房形為 3790平米小戶型，主力戶型為 80平米一居；獨棟主力戶型 275平米 付款方式 一次性、成 20年按揭 社區(qū)配套 1200平米多功能雅典會館、萬米休閑花園 項目評點 ?項目周邊基本沒有生活配套，項目內(nèi)部配套也不齊全，生活不便； ?該項目以小戶型為主，不能滿足第二居所的需要，銷售狀況不理想； ?項目內(nèi)以坡地景觀和水景相結(jié)合； ?對本案來講，我們可以借鑒它局部的坡地景觀打造，產(chǎn)品對本案來講不具備可比性 奧林匹克花園 項目名稱 ：沈陽奧林匹克花園 項目位置 ：東陵區(qū)雙園路 269號 開 發(fā) 商 ： 沈陽奧林匹克置業(yè)投資有限公司 建筑面積 18萬 占地面積 66萬平米 容 積 率 綠 化 率 60% 總 戶 數(shù) 40套（ ） 入住時間 (一期 ) 花園洋房 40005000元 /平方米 聯(lián)排別墅 5500元 /平方米 獨棟別墅 9080元 /平方米 銷售狀況 ，共 40套，現(xiàn)已賣出 20套 價格走勢 三個月價格上漲 300元 /平方米 建筑形式 獨棟別墅，聯(lián)排別墅，花園洋房（三期） 主力戶型 獨棟 358平方米（僅剩一套）；聯(lián)排別墅 170， 206平方米 付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 交 通 三環(huán)以外，城市交通不便 社區(qū)配套 奧林匹克運動中心 項目評點 ? 項目平均每月售出 6套，價格漲幅也較大，其中毗鄰景觀中心的 4套聯(lián)排別墅價格漲至 6000元以上，獨棟別墅開盤時價格為 50007000平方米，最后一個景觀位臵較好的獨棟價格已上漲至 9080元 /平方米； ? 景觀打造比較粗糙，不注重細節(jié)處理； ? 項目主打運動主題，會所設(shè)計特色鮮明； ? 銷售時間較長，現(xiàn)場管理不規(guī)范，業(yè)務(wù)員素質(zhì)較差，對本案來講我們一定要重視提升案場銷售人員的整體素質(zhì)，加強現(xiàn)場管理； 萬科蘭喬圣菲 項目名稱 ：萬科蘭喬圣菲 項目位置 ：東陵區(qū)東路 123號 開 發(fā) 商 ：沈陽萬科新墅置業(yè)有限公司 建筑面積 3． 1萬平米 占地面積 35萬平米 容 積 率 綠 化 率 70% 總 戶 數(shù) 30套（一期） 入住時間 起 價 均價： 13000元 /平米 銷售狀況 去年 10月開盤，一期項目僅剩 2套，二期聯(lián)排別墅月底開盤 價格走勢 從去年 10月開盤以來價格保持平穩(wěn)態(tài)勢，基本沒有漲幅 建筑形式 獨棟別墅，二期四聯(lián)排別墅 主力戶型 獨棟 280480平方米；聯(lián)排別墅 230240 付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 交 通 三環(huán)以外，城市交通不便 社區(qū)配套 會所 項目評點 ? 項目建在高差 43米的坡地上，技術(shù)要求較高，建成后形成了起伏有致的立體景觀體系，但整體景觀水系較少； ? 項目贈送 500平方米的室外花園，位于房屋四周，并為業(yè)主精心設(shè)計成型景觀，也可由消費者參與景觀構(gòu)思，增加了項目的附加價值； ? 項目周邊城市配套較差，公交系統(tǒng)不夠發(fā)達，三環(huán)以外，距離市區(qū)較遠； ? 對本案來講，我們應(yīng)該從萬科身上看到，開發(fā)商品牌對于項目銷售價格的支撐作用是巨大的，因此本案在開發(fā)過程中應(yīng)該重視品牌的打造，為后期產(chǎn)品爭取較高的利潤； 一品洋房 項目名稱 ：一品洋房 項目位置 ：棋盤山風(fēng)景區(qū)前 50米 開 發(fā) 商 ：沈陽開元房地產(chǎn)開發(fā)公司 建筑面積 1． 1萬平米 綠 化 率 70% 總 戶 數(shù) 29戶 起 價 獨棟： 5800元 /平米 雙拼： 4800元 /平米 銷售狀況 06年以來 13棟獨棟已全部售完，雙拼別墅已完工三棟，還未銷售 建筑形式 13棟獨棟別墅、 8棟雙拼別墅 主力戶型 獨棟 350450平方米；雙拼別墅 350平米 付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 交 通 三環(huán)以外，城市交通不便 項目評點 ? 該項目品質(zhì)過低，屬于別墅項目的最初形態(tài)，在每棟建筑上都“一品洋房”字樣，降低了項目品質(zhì)； ? 銷售狀況不佳，現(xiàn)在沒有銷售人員，保安兼職銷售； ? 小區(qū)內(nèi)沒有會所，周邊也沒有相應(yīng)的生活配套，生活不便； ? 對本案來講，該項目在產(chǎn)品、規(guī)劃和銷售方面均屬于較為失敗的案例，因此我們要引以為戒； 維也納森林別墅 項目名稱 ：維也納森林別墅 項目位置 ：沈棋路距棋盤山風(fēng)景區(qū) 3公里處 價 格 聯(lián)排別墅： 6000元 /平米 四層洋房： 4200元 /平米 銷售狀況 一期已全部售完，二期今年 9月開盤 建筑形式 聯(lián)排別墅、四層洋房 主力戶型 60160平米 付款方式 一次性、 5（ 6）成 20（ 30）年按揭 交 通 三環(huán)以外，城市交通不便 項目點評 ? 該項目緊鄰沈棋路，交通便利，很多客戶是去棋盤山旅游途中看到該項目的； ? 戶型設(shè)計過小，大部分客戶是把此區(qū)域項目作為自己的第二居所，顯然小面積滿足不了這部分客戶的需求。 “一城”：以歐陸旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)為核心的棋盤山新城建設(shè)，爭取用三年時間，完成新城建設(shè)。 三、沈陽經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 2022年全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 ， 比上年增長 %； 全年城鎮(zhèn)單位全部職工平均工資 19812元 ，比上年增長 %； 在崗職工平均工資 23392元， 增長 %。 沈陽市轄 和平、沈河、大東、皇姑、鐵西、于洪、蘇家屯、東陵、新城子 9個市區(qū)以及新民、遼中、法康、康平 4個縣（市）。整個景區(qū)現(xiàn)有耕地 ，林地 97平方公里，水面 9平方公里。 “三區(qū)”：把高坎、滿堂、望濱地區(qū)的開發(fā)建設(shè)擺上日程，抓緊做控制性詳細規(guī)劃，完善基礎(chǔ)配套設(shè)施。 八、棋盤山區(qū)域客戶類型及消費特點分析 通過實地調(diào)研和現(xiàn)場訪談，我司對本區(qū)域內(nèi)購房客戶作以下描述： 購房目的 絕大部分客戶在該區(qū)域購房是作為休閑度假的第二居所； 少部分在周邊工作的客戶（如沈陽二中，育才學(xué)校的老師）在該處會購買住房作為第一居所； 職業(yè)特征 棋盤山區(qū)域購房客戶收入較高，大多擁有私家車，他們的職業(yè)特征如下： 主力客戶：私企老板、政府官員、高級白領(lǐng)購成了購房的主體； 輔助客戶：比較突出的客戶還有大學(xué)教授，也有些記者和周邊企事業(yè)單位的工作人員； 客戶構(gòu)成 地緣比例 ： 本地購房客戶占到 80%