【正文】 4 建筑密度 5 4 4 4 3 4 綜合得分 88 83 81 81 86 比準(zhǔn)系數(shù) 1 銷售均價(jià) 6500 5600 7000 5800 比準(zhǔn)價(jià)格 6890 6082 7602 5933 C、聯(lián)排別墅 72 最低均價(jià) =比準(zhǔn)均價(jià) *(1+8%/2)≈6840元 /平方米 擬銷售均價(jià) =最低均價(jià) *（ 1+6%） ≈7000元 /平方米 挑戰(zhàn)均價(jià) =擬銷售均價(jià) *（ 1+3%） ≈7400元 /平方米 權(quán)重分值 本項(xiàng)目 潤園 藍(lán)波灣 權(quán) 重 —— 95% 5% 交 通 5 3 3 4 配 套 20 18 16 18 戶型設(shè)計(jì) 15 14 13 13 自然環(huán)境 15 15 14 12 園 林 15 14 14 12 物業(yè)管理 10 8 8 8 建筑風(fēng)格 10 9 8 6 發(fā) 展 商 5 3 3 3 建筑密度 5 4 4 4 綜合得分 88 83 80 比準(zhǔn)系數(shù) 1 銷售均價(jià) 6000 5300 比準(zhǔn)價(jià)格 6360 5830 D、疊加別墅 73 最低均價(jià) =比準(zhǔn)均價(jià) *(1+8%)≈4950元 /平方米 擬銷售均價(jià) =最低均價(jià) *（ 1+6%） ≈5100元 /平方米 挑戰(zhàn)均價(jià) =擬銷售均價(jià) *（ 1+3%） ≈5400元 /平方米 權(quán)重分值 本項(xiàng)目 潤園 荷蘭水鄉(xiāng) 東方威尼斯 金山龍庭 權(quán)重 —— 60% 15% 15% 10% 交 通 5 3 3 4 4 4 配 套 20 18 16 16 17 18 戶型設(shè)計(jì) 15 14 13 14 12 13 自然環(huán)境 15 15 14 12 13 12 園 林 15 14 14 12 13 12 物業(yè)管理 10 8 8 7 8 8 建筑風(fēng)格 10 9 8 8 7 6 發(fā) 展 商 5 3 3 5 3 3 建筑密度 5 4 4 3 3 4 綜合得分 88 83 81 82 80 比準(zhǔn)系數(shù) 1 銷售均價(jià) 4300 4500 4200 4000 比準(zhǔn)價(jià)格 4558 4887 4507 4400 E、花園洋房 74 鑒于大一期的商鋪銷售較晚（預(yù)計(jì)在 08年中），而市場中在售的尚無與本項(xiàng)目相類似的商鋪，目前不適合用市場比較法進(jìn)行測算，根據(jù)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)：商鋪的價(jià)格大約為住宅均價(jià)的 3倍。別墅公園） —— xxxx畔境萬重 （ 360176。 別墅公園 項(xiàng)目主推廣語：自然精神的印記 64 階段廣告推廣語 營銷階段 主推廣語 第一階段： 蓄勢，形象為先導(dǎo) 自然精神的印記 （山的精神 荷蘭水鄉(xiāng)北師大附小 59 業(yè)態(tài)分布： 社區(qū)超市（ 2022平米） 其他配套（ 2022平米） ：洗衣店、藥店、郵局、花店、家政、 銀行、家居裝飾商店 … 精品商業(yè)街： 5000平米 咖啡館、茶樓、日韓料理、中外名小吃、特色餐飲等， 健身房、水療等 商業(yè)街銷售方式建議： 直接出售與帶租約銷售相結(jié)合 項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)作模式： 統(tǒng)一定位，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一管理 由于本項(xiàng)目沒有商業(yè)氛圍，投資者和經(jīng)營者很難認(rèn)可本項(xiàng)目， 建議招商時(shí)優(yōu)先引進(jìn)主力店，給與一定的免租期，帶動(dòng)其他中小商家的進(jìn)駐。 主要對象： 銀行金卡客戶 （白金雜志） 、 珠三角全球通金卡客戶 、 各行業(yè)協(xié)會 、 高爾夫球會 （本市湯泉、深圳觀瀾）、 私營企業(yè)家協(xié)會 （深、惠兩地）； 999會所、名人俱樂部；大亞灣中海殼牌石化企業(yè)等。 本案 潤園 合生國際新城 奧園 廣惠高速 莞 惠 高 速 開盤前廣告攔截： 一生的幸福，值得你 xx天的等待！ 三環(huán)路 54 我司客戶資源整合： 振業(yè)城同期誠意別墅客戶 9000人 我司珠三角意向客戶名錄 10萬人 珠三角全球通金卡客戶 招商銀行的金卡客戶 珠三角媒體聯(lián)盟（發(fā)布樓盤信息，組織自駕汽車看房團(tuán)等） 鵬基客戶資源整合： 鵬基以往開發(fā)項(xiàng)目客戶資源 鵬基物業(yè)管理項(xiàng)目客戶資源 客戶挖掘策略 客戶資源整合 ， 整合我司以及鵬基過往樓盤的客戶資源。 ?四重庭院：外攬?zhí)煜?、?nèi)宜室家 28 —— 沿湖獨(dú)棟別墅 產(chǎn)品特點(diǎn)及戶型評析 ?近臨 xxxx，享受第一線湖景 ?市場稀缺產(chǎn)品，具有尊貴性 ?類型多樣化，富有個(gè)性，更具競爭力 ?獨(dú)棟別墅樓王帶電梯方便老人，迎合客戶需求 29 —— 沿湖獨(dú)棟別墅 營銷啟示 針對養(yǎng)老自住購房型高端客戶群 30 —— 湖景聯(lián)排 產(chǎn)品特點(diǎn)及戶型評析 ?架空設(shè)計(jì)，重視親水感覺的營造 ?重視景觀而忽視朝向，在本市市場存在一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn) ?獨(dú)棟別墅樓王帶電梯方便老人，迎合客戶需求 31 —— 湖景聯(lián)排 營銷啟示 針對中年私人老板企業(yè)高管 32 —— 合院聯(lián)排 產(chǎn)品及戶型特點(diǎn) ?合院住宅，重視鄰里關(guān)系，更具社區(qū)居住氛圍 ?入戶需下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，為客戶帶來心理陰影，應(yīng)適當(dāng)放松私密性設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，圍繞合院主題發(fā)揮 33 —— 合院聯(lián)排 營銷啟示 針對重視家庭和鄰里關(guān)系的客家籍客戶群 34 —— 疊拼別墅 產(chǎn)品及戶型特點(diǎn) ?雙首層設(shè)計(jì)，使得疊加別墅價(jià)值最大化 ?前后雙車行道對景觀干擾，建議此產(chǎn)品重點(diǎn)補(bǔ)充宅間綠化 35 —— 疊拼別墅 營銷啟示 針對企業(yè)中高管理層、個(gè)體商戶等客戶群 36 —— 依山多層 產(chǎn)品及戶型特點(diǎn) ?底層建議采用架空設(shè)計(jì)，不建議布臵戶型，會造成私密性干擾 ?布局相對零散，應(yīng)改善交通系統(tǒng)使得不同層次住戶得到相對的劃分 37 —— 依山多層 營銷啟示 針對中高端自住客戶，并面向外地投資客 38 —— 帶商業(yè)裙樓多層 產(chǎn)品及戶型特點(diǎn) ?客廳朝向和主臥位臵應(yīng)考慮與商業(yè)街相對隔離，回避噪音干擾 ?戶型面積偏大，應(yīng)適當(dāng)降低 39 —— 底商多層 營銷啟示 以投資客為主，并滿足中端客戶自住需求 40 開發(fā)商已考慮到了許多附加值亮點(diǎn) ? 湖水處理： 泉眼活水的開發(fā)利用 雨水收集系統(tǒng)的循環(huán)利用 人工濕地的自然凈化處理 ? 太陽能光熱利用 ? 通風(fēng)采光試驗(yàn) ? 智能化社區(qū)系統(tǒng) 營銷啟示 我們需要進(jìn)一步做的是： ?整合亮點(diǎn) ?提煉社區(qū)概念 ?營造高端文化理念 案例： 深圳振業(yè)城： 3A住宅小區(qū) —— 節(jié)能生活 合肥荷塘月色：生態(tài)園林社區(qū) —— 綠色生態(tài) 41 戶型 面積區(qū)間 /戶 戶數(shù) 總戶數(shù) 獨(dú)立別墅 300360m2 19 35 420460 m2 12 550600 m2 4 聯(lián)排別墅 220250 m2 129 143 180200 m2 14 疊加別墅 150 m2 2 124 170190 m2 58 200220 m2 42 花園洋房 150170 m2（三房） 372 160200 m2（四房） 200260 m2（五房） 290 m2（復(fù)式） 主要戶型配比分析 42 山湖林墅 絕版 ?尊貴 空間感覺 視覺效果 人與自然、建筑的和諧 43 商業(yè)街 會所 沿街洋房 湖岸景觀 配套項(xiàng)目規(guī)劃 44 第三部分、營銷策略 一、總體營銷目標(biāo) 二、 SWOT分析 三、客戶定位 四、營銷戰(zhàn)略與模式 五、總體營銷策略 45 短期目標(biāo)： 到 07年底，實(shí)現(xiàn)銷售收入 5億元 長期目標(biāo)： 一期銷售 12億元 ， 樹立鵬基在珠三角的企業(yè)品牌 一、總體營銷目標(biāo) 46 優(yōu)勢 Superiority ?資源： 稀缺的山水資源，絕版板塊 ?社區(qū)： 40萬的占地面積， ，社區(qū)規(guī)模、品質(zhì)皆優(yōu)于競爭對手，別具尊貴性 ?開發(fā)商： 雄厚的品牌實(shí)力提升項(xiàng)目的高度 發(fā)揮優(yōu)勢 ? 結(jié)合稀缺環(huán)境，提煉生態(tài)、健康的生活理念 ? 宣傳推廣中凸顯項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)品牌實(shí)力，強(qiáng)調(diào)社區(qū)規(guī)模檔次 二、 SWOT分析 47 劣勢 ?認(rèn)知： 市場對紅花湖片區(qū)的認(rèn)知度不足 ?展示： 目前通往地塊的道路仍為臨時(shí)工程用道，形象展示缺乏 ?配套： 配套仍是片區(qū)和項(xiàng)目的硬傷 Weakness 規(guī)避劣勢 ? 針對營銷推廣、一期入伙兩個(gè)階段，合理考慮社區(qū)內(nèi)配套的開發(fā)節(jié)奏 ? 運(yùn)用主題推廣活動(dòng)，樹立豪宅片區(qū)形象 ? 重視現(xiàn)場道路包裝 48 機(jī)會 ?城市： 本市房地產(chǎn)市場利好，高端產(chǎn)品的吸引珠三角需求轉(zhuǎn)移 ?片區(qū)： 因開發(fā)受保護(hù)控制，片區(qū)內(nèi)主要競爭項(xiàng)目僅剩潤園 ?交通 ： 金榜路的開通將對項(xiàng)目提升十分有利 Opportunity 利用機(jī)會 ? 產(chǎn)品打造和營銷推廣面向珠三角 ? 針對近距離競爭項(xiàng)目潤園制定競爭策略，實(shí)現(xiàn)片區(qū)標(biāo)桿 ? 結(jié)合開發(fā)實(shí)際情況，盡快開通金榜路 49 威脅 ? 市場： 本市房地產(chǎn)市場急速發(fā)展，高端項(xiàng)目短期內(nèi)出現(xiàn)井噴態(tài)勢 ? 競爭： 潤園近距離強(qiáng)勢競爭，造成客戶分流 Threaten 化解威脅 ? 結(jié)合項(xiàng)目的產(chǎn)品差異化及核心競爭力制定營銷方案，領(lǐng)導(dǎo)本市高端市場 ? 營銷策略結(jié)合市場與產(chǎn)品細(xì)分，截流客戶 50 客戶層面 本市當(dāng)?shù)乜蛻? 外地客家客戶 其他外地客戶 所在區(qū)域 本市市內(nèi)各區(qū) 泛珠三角地區(qū) 深圳 東莞 廣州 汕頭 別墅 比例 客戶類別 40％ 公務(wù)員 企業(yè)高管 私企老板 40％ 公務(wù)員 企業(yè)家 企業(yè)高管 20％ 企業(yè)高管 私企老板 個(gè)體商戶 空中 HOUSE 比例 客戶類別 35％ 企業(yè)中高收入人士 個(gè)體商戶 30％ 企業(yè)家 35％ 私企老板 各類中高收入人士 多層花園洋房 比例 客戶類別 60％ 個(gè)體商戶 企業(yè)中高收入人士 20％ 私企老板 各類中等收入人士 20％ 個(gè)體商戶 各類中等收入人士 大一期主推產(chǎn)品為別墅和空中 HOUSE，外地客源是成交關(guān)鍵 三、客戶定位 51 戰(zhàn)略三點(diǎn)： 高調(diào)面市， 搶占制高點(diǎn) ，實(shí)現(xiàn)首批產(chǎn)品的快速銷售； 持續(xù)炒作， 制造市場熱點(diǎn) ，保證后續(xù)產(chǎn)品的銷售速度和價(jià)格的提升； 整合前期優(yōu)勢 形成樓市焦點(diǎn) ，挖掘 客戶資源 ，滿完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。睦鄰友好的生活濃情，彼此近到貼心。對于其細(xì)節(jié)更是不可馬虎，從地面、梯級的鋪磚研究到休息平臺的用料，既應(yīng)考慮到與住宅建筑統(tǒng)一，又要彰顯休閑的個(gè)性。 優(yōu)化建議： ? 入口廣場需要增設(shè)標(biāo)志性構(gòu)筑物，并借以強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目理念 ? 宅建綠化體現(xiàn)鄰里關(guān)系，既項(xiàng)目獨(dú)立又重視交流 ? 改善人車交通系統(tǒng)，以方便住戶為前提考慮 22 產(chǎn)品賣點(diǎn)： ☆本市第一豪宅 ★ 占地 41萬平方、大規(guī)模別墅公園社區(qū) ★ 本市市節(jié)能環(huán)保、健康生態(tài)示范小區(qū) ★ 親水別墅，坡地雙首層疊拼 TH ☆ 體現(xiàn)鄰里文化－合院別墅 景觀賣點(diǎn)： ☆ 5萬平米雙郊野公園， ★ 獨(dú)享紅花湖風(fēng)景區(qū)，私家登山道 ★ 4萬平米、 6米深天然泉眼活水湖泊 ☆依山環(huán)湖，自然天成 ☆高低錯(cuò)落，戶戶有景 xxxx十大賣點(diǎn) —— 自然、健康的生態(tài)別墅公園 23 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目建筑風(fēng)格 潤園 西班牙風(fēng)格 湖畔新城 西班牙風(fēng)格 奧林匹克花園 西班牙風(fēng)格 合生國際新城 西班牙風(fēng)格 合生帝景灣 古典歐式風(fēng)格 荷蘭水鄉(xiāng) 荷蘭風(fēng)格 東方威尼斯 意大利風(fēng)格 金迪星苑 現(xiàn)代中式風(fēng)格 金山龍庭 西班牙風(fēng)格 山水華府 現(xiàn)代歐式風(fēng)格 美林玉桂山 現(xiàn)代風(fēng)格 —— 現(xiàn)代簡約風(fēng)格是市場差異化競爭的要求 選取市場上中高端項(xiàng)目作分析，我們可以從下表發(fā)現(xiàn)： 建筑產(chǎn)品采用西班牙等歐式風(fēng)情占絕大多數(shù)， 風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重 。 發(fā)展優(yōu)勢： 對于資源型競爭對手，重視產(chǎn)品開發(fā)