【正文】 議管理技巧 會議議題確定 會議人員準備 會議材料準備 會議過程控制 會議組織者應確定會議主題、重點討論事項 會議目標確定 會議組織者應明確制定出會議所應達到的目標，如所應解決的問題、達成決議的事項 會議組織者應明確協(xié)調好與會人員時間安排，確保與會人員到會，發(fā)放正式開會通知，對重要參會人員進行口頭或書面確認 會議組織者應事先準備好會議相關資料與會議議程，并提前足夠的時間傳遞到所有與會者手中，確保其會前了解情況 ?會議組織者應明確每項議題時間，嚴格控制時間，每一事項時間不多于或少于預計時間 25% ?會議進行中確保不離主題 會議結果控制 會議組織者應做好會議記錄，對達成的決議要有相關人員簽字認定，會后積極協(xié)調落實，并確定責任人 營銷戰(zhàn)略 營銷組織 營銷管理 銷售管理 營銷相關流程 營銷規(guī)劃模式 市場細分 目標市場 客戶定位 營銷策略 ?所需信息 ?各種劃分類型下各市場歷史銷售信息 ?未來影響各市場需求變動的政策因素、經濟因素、社會因素、技術因素等 ?統(tǒng)計分析：按區(qū)域、收入水平、民族、年齡、身份、職業(yè)等特點進行多次交叉統(tǒng)計分析 ?所需信息 ?華能自身產品市場信息收集 ?華能主要競爭對手產品市場信息收集 ?未來影響各市場需求變動的政策因素、經濟因素、社會因素、技術因素等 ?使用吸引力 \企業(yè)競爭力矩陣或波士頓矩陣進行分析 對市場根據各種方式進行劃分，找出不同市場的市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、市場特點 根據華能發(fā)展目標和優(yōu)勢，在細分市場中選擇華能主要目標市場 根據華能的優(yōu)劣勢與競爭對手比較，在目標市場中針對華能產品的主要客戶群，進行客戶群與客戶價值定位 針對客戶群與價值定位制定產品、價格、渠道、促銷規(guī)劃 ?所需信息 ?華能自身客戶信息、營銷管理信息收集 ?華能主要競爭對手客戶信息、營銷管理信息收集 ?未來影響各客戶群需求變動的政策因素、經濟因素、社會因素、技術因素等 ?消費者行為調研 ?使用吸引力 \企業(yè)競爭力矩陣或波士頓矩陣進行分析 ?所需信息 ?華能自身產品線、價格、渠道、促銷歷史信息 ?競爭對手產品線、價格、渠道、促銷歷史信息 ?競爭對手產品線、價格、渠道、促銷行為預測 ?消費者行為分析與預測 ?使用 4P組合策略進行營銷規(guī)劃 細分市場分析工具應用（舉例） 192325704658182022 2006 發(fā)達國家 不發(fā)達國家 13752261105111272022 2022 單位：億美元 生產企業(yè) 流通企業(yè) 一般貿易 加工貿易 目標市場選擇分析工具應用舉例 大 小 市場吸引力 弱 強 競爭力 重點扶持 –集中最好的資產設備 –保證業(yè)務單元的銷售 –優(yōu)化人員配置 獲取回報 –避免過多的追加投資 –獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務單元 重點開發(fā) –擁有最好的研究開發(fā)力量 –迅速開發(fā)業(yè)務 –優(yōu)化人員配置 考慮退出或有選擇發(fā)展 –以破產、兼并等方式逐步退出 –有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務 市場 1 市場 2 市場 5 市場 3 市場 4 營銷管理模式設計 企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 市場調研、分析程序及模式 銷售人員管理 客戶關系（ CRM）管理 銷售控制程序 營銷網絡設計與管理模式 營銷資源整合模式設計 （ 4P） 品牌運作及管理模式 一、企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 市場信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成： 第一是內部報告系統(tǒng)：提供有關訂單、銷售、價格、庫存狀況、成本、投資、現(xiàn)金流量、應收、應付的最新數(shù)據。 成套部 部門名稱 市場運作部 職能： 負責公司營銷規(guī)劃與推廣；負責客戶投訴的處理；負責協(xié)調銷售合同的履行；負責進行報關、單證、貨物配載、運輸、業(yè)務統(tǒng)計等工作。 5. 負責組織成套項目的實施工作。 地區(qū)銷售部 部門名稱 成套部 職能： 實現(xiàn)公司成套銷售目標，組織和實施成套售前、售中、售后服務 考核指標及權重： 中標額 合同額 利潤額 合同收款額 應收帳款壞賬率及延誤天數(shù)客戶滿意度 重要任務完成情況 成套部 上級： 營銷總監(jiān) 擬設崗位： 成套部經理 投標 項目執(zhí)行 涉及流程名稱： 投標過程管理流程 中標后跟蹤管理流程 部門職責： 1. 根據公司營銷目標制定年度工作計劃。 4. 經銷商開發(fā)和管理。 途徑： 2022年通過代理商走訪主要市場政府相關管理部門，建立初步關系；2022年與主要市場政府相關部門建立融洽關系和長期聯(lián)系機制 Marquis WAL TOOLS 服務 ——依托當?shù)卮砩踢M行售后服務 類別 經銷商 服務內容 核心經銷商 銷售達到 200萬美元經銷商 與其協(xié)議安排 12名專職售后服務人員，由華能進行一定的專業(yè)培訓，用于當?shù)厥袌龅漠a品維修服務，深化華能產品在市場的品牌滲透率。譬如移動電話和計算機等行業(yè)的產品 ?品牌資源投入比較集中，品牌成功率高 ?已成功品牌資源得到共享 單品牌與主品牌關聯(lián)性強，一旦其中一個單品牌不能成功，會直接影響主品牌，風險性大 海爾各種家電產品、整體浴室均采用同一品牌 企業(yè)主要從事同一類產品，而且該市場競爭激烈，產品使用周期長 如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國洗衣機、冰箱、空調等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略 品牌價值定位 : Marquis、 Waltools品牌價值定位為高質低價 品牌價值定位 品牌訴求特點 品牌價值定位目的 IBM 四海一家的解決方案 全面解決客戶信息技術問題集成解決方案 ?讓目標消費者充分識別品牌個性 ?樹立品牌形象和聲譽 ?提高企業(yè)核心競爭力 海爾 真誠到永遠 體現(xiàn)服務品質 Pedroiio Living with water world 以產品使用功能性為導向的感性訴求 Grofos Leaders in pump technology 以技術創(chuàng)新為導向的理性訴求 Marquis 為客戶提供高質量品位的產品 突出高質量性價比產品質量特性，以理性宣傳為主 Waltools ?Marquis、 Watools品牌的目標市場為第三世界不發(fā)達國家 /地區(qū)，目標消費群體定位為中下檔消費者，因而品牌價值定位為高質量品位，符合產品的消費特征，容易讓消費群體所接受 ?品牌宣傳更多的以理性宣傳為主，突出產品的質量及產品性價比特征 華能 品牌的價值輻射 專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定 華能發(fā)展戰(zhàn)略與 MARQUIS、 WAL品牌 ?近期由產品促品牌，到一定階段后由品牌帶動產品經營，進行產品經營模式復制，獲得快速發(fā)展 經營服務 經營產品 華能公司 發(fā)展戰(zhàn)略 華能品牌 發(fā)展戰(zhàn)略 華能品牌定位 高質高價 PEDROLLO等歐美品牌 高質中檔價格 MARQUIS、 WAL定位 低質低價 中國低檔品 華能 MARQUIS品牌戰(zhàn)略運作規(guī)劃 品牌混沌階段 品牌認知階段 品牌認同階段 品牌延伸階段 主要目標客戶群不確定，產品變化快，性能不穩(wěn)定，重點在于尋找和認定目標客戶群 主要目標客戶群確定為發(fā)展中國家家用水泵消費者，重點在于針對目標客戶群完善產品線，穩(wěn)定產品、服務質量，擴大產品與消費者接觸途徑，加強市場開發(fā)，加大產品質量保障、市場開發(fā)投入， 通過產品促進經銷商對MARQUIS品牌認同和消費者對 MARQUIS品牌認知 華能水泵在發(fā)展中國家達到一定占有率，重點在于突出品牌價值進行針對性市場推廣與新產品開發(fā)，加大終端市場推廣與售后服務投入，形成消費者對 MARQUIS品牌從品牌產品認知向品牌價值認同轉化 MARQUIS家用水泵主要目標客戶群達到較高占有率，重點在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產品，并伺機進入歐美市場和中國市場 2022年以前 20222022年 20222022年 2022年以后 客戶開發(fā) 代理商開發(fā) 市場開發(fā) 品牌開發(fā) 華能 WAL品牌戰(zhàn)略運作規(guī)劃 品牌混沌階段 品牌認知階段 品牌認同階段 品牌延伸階段 主要目標客戶群不確定，無主導產品，重點在于尋找和認定目標客戶群，以貿易方式篩選重點客戶群 主要目標客戶群基本確定，重點在于針對目標客戶群完善產品線，穩(wěn)定產品、服務質量，擴大產品與消費者接觸途徑，加強區(qū)域市場開發(fā)，加大產品質量保障、市場開發(fā)投入， 通過產品促進經銷商對 WAL品牌認同和消費者對 WAL品牌認知 華能工具在發(fā)展中國家達到一定占有率，重點在于突出品牌價值進行針對性市場推廣與新產品開發(fā)，加大終端市場推廣與售后服務投入，形成消費者對 WAL品牌從品牌產品認知向品牌價值認同轉化 WAL工具主要目標客戶群達到較高占有率，重點在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產品，并伺機進入歐美市場和中國市場 2022年 20222022年 20222022年 2022年以后 客戶開發(fā) 代理商開發(fā) 市場開發(fā) 品牌開發(fā) 華能 MARQUIS與 WAL品牌長期沉淀的理念 對消費者 ?用更經濟的方式實現(xiàn)提高生活品質的要求 ?用 MARQUIS或 WAL意味著精明而體面的選擇 ?隨時可以買到 ?可依賴的公司 ?安全、可靠 對員工 ?我們在創(chuàng)造世界品牌 ?我們在提高中國產品的世界聲譽 ?我們在創(chuàng)造長期的財富 對合作伙伴 ?誠信 ?雙贏 ?共同成長 對社會 ?為世界提供優(yōu)質高價的產品 推廣 ——推廣策略 推廣策略： 圍繞品牌建設為推廣重心，前期通過區(qū)域的專業(yè)雜志來提高二三級經銷商分銷產品的興趣，增加產品的鋪貨率。 客戶信用：進行客戶分類，培養(yǎng)核心經銷商，提供相應的客戶信用 客戶類型 分類標準 （水泵） 分類標準 （工具） 管理手段 核心經銷商 年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳 年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳 緊密型合作、銷售獎勵、服務優(yōu)先、根據信用狀況提供適當信用 普通經銷商 年平均交易額10—50萬美元以下 年平均交易額 50萬美元以下 一定的銷售獎勵、服務優(yōu)先 品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略 選擇原則 選擇原因 優(yōu)勢 弱勢 成功品牌案例 建議 多品牌 產品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時 產品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生“品牌轉換”心理，而多品牌認知率較高，單品牌認知率較低 ?品牌與產品及其特性高度統(tǒng)一 ?避免“株連風險 ?多品牌間的關聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護性??； ?多品種發(fā)展投入大、成長周期長、成功率低、風險大 ?今日集團原旗下有樂百氏、反斗羅等數(shù)個品牌，分別針對不同產品共同發(fā)展，最后樂百氏發(fā)展成最大成功品牌 ?寶潔多個品牌 建議水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 . 因為： 水泵與工具產品的關聯(lián)性較小，而且 Marquis有一定市場認知率較高，但品牌力并不強，而工具產品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展 企業(yè)品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進行品牌延伸或擴張 派克使用同一品牌進軍低檔筆市場失敗便是一例。 渠道改進：持續(xù)改進和提高渠道效率，避免渠道失去活力 激勵渠道成員 選擇渠道成員 評價渠道成員 改進渠道 舉措 1. 減少或更換代理， 根據區(qū)域市場的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來評估渠道，如經銷商不能完成年度經營目標則采取口頭警告、書面警告、取消經銷資格，更換代理商等懲罰手段； 2. 由獨家代理轉為多家代理 ，如自身產品在某些市場區(qū)域已經經營比較成熟，而代理商實力較弱，可以從提升產品銷量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。