【正文】 入機(jī)會 ?市場進(jìn)入難題 : ? 1市場已經(jīng)飽和 , 在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細(xì)分。 ? 2 沒有一個能被接受的品牌形象。 ? 6 企業(yè)資源有限。 3對企業(yè)的進(jìn)入與競爭者的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)期。 B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來更低的成本。 ? C管理資源在很多時候比財務(wù)等資源更有效。 市場進(jìn)入機(jī)會 ?顧客研究 :(例 1)中年白領(lǐng)男性 : ? 1年齡： 32—— 40歲 ? 2收入：月薪 5000元 —— 8000元 ? 3愛好：讀書、再學(xué)習(xí)、交友等。 ? 4使企業(yè)的營銷行為、業(yè)務(wù)模式與管理行為更貼近目標(biāo)市場。 ? 3顧客對于提供物品牌與信任度的要求。 ? 3識別競爭者對于價值星座的控制。 ? 2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價格與價值、 ? 整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。 市場進(jìn)入機(jī)會 ?比較研究： ? 1測量我與競爭者的比較優(yōu)勢。 ? 價值趕超 市場進(jìn)入模式 原始 供方 企業(yè) 分銷 渠道 供方 企業(yè) 分銷 渠道 顧客 產(chǎn)品成本 技術(shù) 質(zhì)量 整 體 成 本 服 務(wù) 品 牌 分 銷 利 益 關(guān) 系 利 益 相關(guān) 利益者 顧客選擇 對于價值星 座的影響 市場進(jìn)入模式 營 銷 顧客 生產(chǎn) 采購物流 人力資源 財務(wù) 以顧客與營銷來整合業(yè)務(wù)流程與資源 市場進(jìn)入模式 ?高度戰(zhàn)略趨同時代的營銷： ? 產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、 服務(wù)。 市場進(jìn)入模式 ?三種利益的互相影響： ? 1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè) 中屬于核心利益。 ? 2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。 市場進(jìn)入模式 ?分銷不暢的原因： ? 1顧客認(rèn)知度低、信任度低。 ? 5對顧客的購買刺激不足。 ? 7物流的成本居高不下，反應(yīng)速度較慢。 B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。 14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。 市場進(jìn)入模式 （例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運(yùn)作模式： 基本假設(shè)： 1酒店是白酒銷售的主渠道。 市場進(jìn)入模式 （例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運(yùn)作模式： ? 1選定一個有效的市場區(qū)域。 ? 5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。 ? 業(yè)務(wù)員 20人：一級 10人、二級 10人、主管 2人。 ? 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X150000家 =1,500,000元 /天 ? 間接通過經(jīng)銷商 (500家 )控制酒店 50000家 ,廠商毛利 2元 /瓶。 ? 統(tǒng)計局 /社調(diào) /觀察 市場進(jìn)入模式 市場進(jìn)入模式 ? 競爭模式研究： ? 競爭模式研究不僅是對于競爭對手的研究，競爭對手我們早已研究、也不是對宏觀競爭的研究，它更是發(fā)動總攻前針對競爭對手的戰(zhàn)略決策！ ? 在進(jìn)入的區(qū)域中： ? 1競爭對手是誰、哪些是最主要的？ ? 2按照前面講過的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢？ ? 3它是否占據(jù)了主要的競爭優(yōu)勢？ ? 4如果采取正面進(jìn)攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？ ? 5競爭對手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？ ? 6競爭對手的管理是否存在著漏洞？ ? 7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場中進(jìn)行營銷？ 市場進(jìn)入模式 企業(yè)、 競爭者 業(yè)務(wù) 模式 管理 優(yōu)劣 優(yōu)劣 優(yōu)劣 企業(yè)與競爭者比較研究： 企業(yè)與競爭者比較的三個層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的 優(yōu)勢并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢，而通常是一種整體的優(yōu)勢或劣勢 ，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務(wù)模式與管理水平取勝。 ? 5在已存在競爭強(qiáng)弱的區(qū)域之中，首先攻擊競爭力較弱的對手。 ? 9對于對方在運(yùn)作過程中的失誤應(yīng)給予猛力的打擊。 ? 3研究顧客在營銷中介方面的需求。 市場進(jìn)入模式 營銷 整合 終端 第一 區(qū)域 第一 全國 第一 區(qū)域市場第一 掃街 內(nèi)部 管理 整合 傳播 整合 分銷 區(qū)域 市場 第一 區(qū)域市場第一的運(yùn)作流程 區(qū)域市場第一 ? 劃分區(qū)域： ? 1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進(jìn)行劃分。 ? 5在一個區(qū)域之中操練營銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國裂變式推廣實現(xiàn)倍增的效果。 ? 目的： ? 通過掃街了解終端的分布與經(jīng)營等綜合狀況，了解競爭對手與顧客在終端的整體狀況。 ? 2劃分具體區(qū)域： ? 朝陽： CBD、安貞、十里堡、國展等。 區(qū)域市場第一 ?掃街： ? 9對終端進(jìn)行歸類，針對同一類終端制定營銷政策。 ? A白酒企業(yè)通過掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)） ? 總量： 27000家 /準(zhǔn)備進(jìn)入 21000家 /A類 4000家 /B類 11000家/C類 6000家 區(qū)域市場第一 ?掃街： ? 10掃街的注意事項： ? 人員控制 ? 過程控制 ? 結(jié)果控制 ? 相關(guān)問題 ? 操作技巧 ? 規(guī)范化 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 目標(biāo)： ? 通過有效的空中轟炸、建立市場信任與品牌形象，刺激顧客購買與經(jīng)銷商的銷售。 ? 牙膏市場 /白酒市場 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 分析顧客的購買行為，制定統(tǒng)一的銷售說辭。 ? CI管理 ? 軟性廣告 ? 公益活動 ? 事件行銷 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 公共關(guān)系： ? 公關(guān)的作用： ? 建立知名度 ? 樹立可信性 ? 降低傳播成本 ? 選擇信息與載體 區(qū)域市場第一 ?整合營銷傳播的組合應(yīng)用： ? 廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動需求 ? 公共關(guān)系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動需求 ? 人員推廣：地面部隊、雙向交流、推動需求 ? 銷售促進(jìn)：開路先鋒、刺激購買、推動需求 區(qū)域市場第一 ?整合營銷傳播的組合應(yīng)用： ? 研究顧客與競爭者 ? 確定傳播目標(biāo) 選擇傳播信息 信息的形式與結(jié)構(gòu) 確定傳播組合工具 費(fèi)用預(yù)算 區(qū)域市場第一 ? 消費(fèi)品： ? 銷售促進(jìn) ? 廣告 ? 人員推廣 ? 公共關(guān)系 ? 工業(yè)品： ? 人員推廣 ? 銷售促進(jìn) ? 廣告 ? 公共關(guān)系 區(qū)域市場第一 ?整合營銷傳播的組合應(yīng)用： ? 整合營銷傳播與產(chǎn)品周期 ? 整合營銷傳播與品牌形象 ? 整合營銷傳播與市場占有率 區(qū)域市場第一 運(yùn)作流程 掃街 內(nèi)部 管理 整合 傳播 整合 分銷 區(qū)域 市場 第一 了解 終端 掃平 障礙 區(qū)域市場第一 ?整合分銷： ? ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? （例 4） A白酒企業(yè)在北京開展整合分銷 ? 已有固定進(jìn)入的目標(biāo)終端 21000家 ? 已經(jīng)通過整合傳播在市場中引發(fā)了顧客與終端的需求 區(qū)域市場第一 ? 整合分銷： ? ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 1設(shè)計有效的業(yè)務(wù)模式 ? 避開中間環(huán)節(jié)直接對終端進(jìn)行營銷