【正文】 各類新技術(shù)的推廣普及，該產(chǎn)業(yè)所涵蓋的內(nèi)容越來越廣泛，跨專業(yè)性大大加強(qiáng)，因其巨大的文化、商業(yè)價(jià)值被各界所重視。2016年，文化產(chǎn)業(yè)的振興又被列入“十三五”發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，成為全國高度重視的當(dāng)務(wù)之急，而在這期間上映的若干國產(chǎn)動畫電影便是諸多業(yè)界人士努力的結(jié)晶，其中的《喜羊羊》、《大圣歸來》以及2016年上映的《大魚海棠》都得到了社會各界的廣泛關(guān)注，在今天這樣一個注意力稀缺的眼球經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)造了不俗的票房和影響力，使得越來越多的人開始關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)。并且由于動畫電影所具有的商品性，使得電影也需要適當(dāng)?shù)臓I銷方式挖掘和擴(kuò)大更多的價(jià)值。 研究的背景和意義進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，各國在經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化的背景下不斷加強(qiáng)彼此的文化交流，許多政府也把文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入國家發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，文化軟實(shí)力作為一個強(qiáng)國的標(biāo)準(zhǔn)被越來越多的人及組織所認(rèn)可。2016年年底上映的日本動畫電影《你的名字》在創(chuàng)造了130億日元的國內(nèi)票房同時，還獲得了歐美市場、中國市場在內(nèi)的近十億美元的回報(bào)，并且還帶動了當(dāng)?shù)芈糜蔚绕渌幕a(chǎn)業(yè)的利潤增長，可見其文化產(chǎn)業(yè)營銷的深度和巨大潛力。作者張立波先生在《文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理》書中指出，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)是近幾年新成立的專業(yè)，為我國文化產(chǎn)業(yè)提供了相應(yīng)的人才，其中關(guān)于電影一部分成為了重中之重。電影，被譽(yù)為世界第七藝術(shù)，能夠被世界人民所接受，例如大師卓別林的默片，成為了世界各國共同認(rèn)同的藝術(shù)佳作。優(yōu)秀的作品能夠宣揚(yáng)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)現(xiàn)代我國的文化軟實(shí)力。 Taihei Imamura是一名研究日本動漫產(chǎn)業(yè)的資深業(yè)內(nèi)人士，他在自己的文章《Japanese Art and the Animated Cartoon》中說明了國家文化的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)動畫作品的結(jié)合，對于弘揚(yáng)和傳播國家文化的深遠(yuǎn)意義及影響。第二章 我國動畫電影市場現(xiàn)狀及發(fā)展歷程 動畫電影市場的特點(diǎn)動畫電影屬于電影產(chǎn)業(yè)，是一種內(nèi)容產(chǎn)品，也是一種信息產(chǎn)品，因而大多國家將電影產(chǎn)業(yè)歸入文化產(chǎn)業(yè)或內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等新興的產(chǎn)業(yè)之中。施拉姆的“傳播獲選的或然率公式”表述：小至一條消息，大至一家傳媒，他被人們注意和選擇的可能性與它能給人們提供的報(bào)償成都成正比，與人們獲得它的代價(jià)成都成反比。因此，動畫電影也具備了延伸性，這是進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵所在。 動畫電影市場的自我構(gòu)建自我構(gòu)建包括動畫電影制作、發(fā)型、放映、營銷等價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)。電影制片相當(dāng)于工廠制造產(chǎn)品。電影的發(fā)行類似于產(chǎn)品代理。列舉一個小例子：爆米花是很多觀看電影的消費(fèi)者所喜愛的一種食物，而萬達(dá)院線在2013年光是爆米花項(xiàng)的相關(guān)收入就高達(dá)4億元人民幣左右，甚至有的消費(fèi)者認(rèn)為爆米花是一個完整影院體驗(yàn)的必備品之一。衍生品既可以出現(xiàn)在影片上映之前，也可以在上映之后。從動畫電影生產(chǎn)制作的角度來說，只有準(zhǔn)確調(diào)查了觀眾喜愛的類型與題材，掌握觀眾的觀影感受和行為規(guī)律，才可能創(chuàng)作出符合市場需求的動畫電影，這一點(diǎn)同樣適用于其衍生品的營銷之中。在我國動漫衍生品市場是一片巨大的藍(lán)海市場，衍生品的整合營銷處于電影產(chǎn)業(yè)的制作，發(fā)型和放映的全過程，更是延伸到了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門，因此需要把握節(jié)奏，不同的階段推出不同的衍生品。今天，我國以動畫電影為主體的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為快速，各方資源涌入，也成為了社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)話題，動畫電影所處的環(huán)境使得其實(shí)現(xiàn)巨大經(jīng)濟(jì)效益增長成為可能。預(yù)計(jì)到2012年該產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到321億元，%。動漫產(chǎn)業(yè)在2011年來看，不管從企業(yè)數(shù)量、動漫產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)量、消費(fèi)人群和行業(yè)營收規(guī)模來看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部動漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大到千億級別，“喜羊羊”，在這種發(fā)展形勢下，將會在整個文化產(chǎn)業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。此外，一些民營動漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動畫設(shè)計(jì)、江通動畫等逐漸成為我國影視文化產(chǎn)品出口的重要力量。在國內(nèi) 億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會在一年當(dāng)中觀看或者消費(fèi)動漫產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)動漫視頻、圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)兒童動漫游戲虛擬社區(qū)、包含動漫內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下載贏得了龐大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的支持。目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了多家新媒體動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺，為動漫企業(yè)和個人提供傳統(tǒng)動漫數(shù)字化采集、新媒體動漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動畫制作、手機(jī)機(jī)型適配轉(zhuǎn)換、手機(jī)漫畫書制作、交易與發(fā)布、內(nèi)容管理及存檔、動畫游戲制作設(shè)備租賃、二維、三維圖形工作站設(shè)備租賃、中高端動漫影視剪輯設(shè)備租賃、動畫人才實(shí)訓(xùn)等服務(wù)。該基金的啟動也將在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)對文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性推動。例如，北京是我國的文化中心，在中國以及世界上有著得天獨(dú)厚的歷史文化資源優(yōu)勢，這成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好的基礎(chǔ)，尤其是為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)9大類中的旅游休閑娛樂業(yè)，文化藝術(shù)，藝術(shù)品交易等行業(yè)的反戰(zhàn)提供了深厚的歷史文化資源。突出的區(qū)位優(yōu)勢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要當(dāng)?shù)赜兄己玫慕?jīng)濟(jì)科技基礎(chǔ)和人文環(huán)境，為創(chuàng)意人才的發(fā)展創(chuàng)造提供自由的空間，也為培育創(chuàng)意消費(fèi)者提供最大的可能性。而上海作為國際大都市，其背景是良好的國際形象和地位也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與世界市場接軌，參與國際競爭。 內(nèi)部劣勢（Weaknesses）缺乏高素質(zhì)的文化創(chuàng)意人才動畫電影產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主動權(quán)屬于那能夠運(yùn)用自己才華、創(chuàng)造力和不斷產(chǎn)生新理念、創(chuàng)造新價(jià)值的人。缺乏具有國際競爭力的品牌創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏國際品牌是一個老舊的話題，也是動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舊疾。例如美國的迪士尼、夢工廠等，影響力可想而知。 外部機(jī)會（Opportunities）傳統(tǒng)文化在國際具有影響力隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速提高，我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化被越來越多的外國創(chuàng)意人才所認(rèn)可，《功夫熊貓》的出現(xiàn)以及大賣，便是一個典型的代表，除此之外還有《功夫熊貓》、《花木蘭》等中國風(fēng)的動畫電影深入全球觀眾的人心。文化市場需求增加作為一種體驗(yàn)性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的需求不明顯，在購買產(chǎn)品后才開始消費(fèi)。例如在國產(chǎn)動畫電影《魁拔》上映期間，同時上映的還有國外的《變形金剛3》、《哈利波特7》的老牌大作，國內(nèi)也存在著同類型的國產(chǎn)動畫電影與其爭奪檔期，例如《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》，這些都使得《魁拔》檔期排擋率低下，當(dāng)然也導(dǎo)致了票房的慘敗，從而導(dǎo)致了成本難以回收。知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，制約了企業(yè)創(chuàng)新。我國目前能夠走出國門的優(yōu)質(zhì)動畫電影還是分稀少，因此在規(guī)模上就難以實(shí)現(xiàn)大量的貿(mào)易額，而相反，中國是一個巨大的消費(fèi)市場，每年進(jìn)入中國的國外動畫電影經(jīng)常占領(lǐng)眾多國內(nèi)電影院線，創(chuàng)造了十分可觀的票房。 產(chǎn)品策略（Product）我國開始發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)以來，商業(yè)性的動畫電影有很多，其中獲得顯著票房成績的作品大多數(shù)都是以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵或是主題的，例如1999年七月上映的《寶蓮燈》，2015年7月上映的《大圣歸來》，2016年7月上映的《大魚海棠》，這些佳作都是基于中國傳統(tǒng)的神話故事而改變，而電影之中還有大量的我國本土特色的文化內(nèi)涵，《大圣歸來》是針對中國人的猴子情懷：西游記是我國最著名的文學(xué)作品之一，今天的每一代人都耳濡目染的了解齊天大圣孫悟空的故事，尤其是80后、90后的年輕人。換句話來說，就算廣告吹上天，電影本身不對消費(fèi)者的口味，那么用戶也是不會買單的。例如：“12年的努力”等等，還有線上下線的各類宣傳活動，使得其獲得了相當(dāng)客觀的知名度。制作方有能力掌控話題的方向，對爭議、質(zhì)疑等做好準(zhǔn)備，正反觀點(diǎn)碰撞下，聚焦目標(biāo)用戶，得到了大量的關(guān)注。而對于動畫電影的其他衍生品來說，根據(jù)市場及產(chǎn)品定位的不同，進(jìn)行合理的定價(jià)。 網(wǎng)絡(luò)營銷（Network Marketing）2012年，《魁拔之十萬火急》面世，這是“魁拔”系列的第一部作品，制作成本也全部是“青青樹”自己承擔(dān)，同時，從制作到上映的整個過程中，“青青樹”幾乎沒做什么營銷。其中，阿里巴巴繼推出余額寶之后，又推出了“百元拍電影”的娛樂寶，而《魁拔》的第三部電影則借助這一平臺實(shí)現(xiàn)了融資，對于制作方來說制作成本帶來的壓力得到緩解，風(fēng)險(xiǎn)平攤，降低了潛在的損失。電影、動畫電影也是這樣，但拿到國際市場與美國，日本等國影視作品相比較，存在較大的不足，但我國有著幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，一定會在不久的將來，在動畫電影產(chǎn)業(yè)獨(dú)樹一幟，贏得廣泛的國際市場，創(chuàng)造價(jià)值。 文化產(chǎn)業(yè)就要有文化內(nèi)涵作品的質(zhì)量，直接影響到上映后的觀感體驗(yàn)，也會直接影響受歡迎程度，票房等等。 實(shí)時的告知進(jìn)度，增加網(wǎng)友參與度，培養(yǎng)粉絲當(dāng)今的時代是一個信息爆炸的大時代，而我們每個人都有著自己的小時代，注意力稀缺的眼球經(jīng)濟(jì)時代，誰能夠進(jìn)入人們的視野，誰就有可能創(chuàng)造更大的價(jià)值，這也是為什么自媒體和“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)那么流行的原因。 合理運(yùn)用預(yù)告片，增加預(yù)告片的商用價(jià)值對于動畫電影的營銷應(yīng)著眼于整體，制作一部完整動畫的同時，制作一部幾分鐘的短片，這個短片將會起到預(yù)告片的作用，這有利于動畫電影前期的宣傳以及更重要的是將有利于影片的融資。預(yù)告片將作為向外界融資的依據(jù)，來獲取足夠的制作資金，減少壓力。許多90后、00后，對動漫產(chǎn)品有著狂熱的追求，因?yàn)橛兄麄兿矚g的元素，如何制作深受廣大青少年喜歡的作品，當(dāng)作品通過審核在互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體平臺播出時會積攢人氣，隨著口碑及來自社會各方面的評價(jià)，作品的知名度將一路提高，這時相繼的推出衍生品將能取得不俗的業(yè)績和收入。 美國動畫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略。 美國動畫衍生品營銷策略。借助數(shù)字技術(shù)的支持，動畫電影的營銷可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)，戶外媒體，精準(zhǔn)的定位核心觀影人群，降低營銷成本的同時有效的提高營銷效果；在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺上，通過追蹤和記錄用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，獲取并分析用戶的個人喜好，進(jìn)行差別化的影片營銷，加營銷活動的關(guān)注點(diǎn)從少數(shù)大片擴(kuò)展到消費(fèi)者個性化的觀影需求，從而使一些原本被忽視的“小眾型”動畫電影傳告更大的價(jià)值。齊天大圣的偶像模型便是依據(jù)與此開發(fā)出來的。而有了優(yōu)秀的劇本，具有潛力的角色設(shè)計(jì)，還應(yīng)該有專業(yè)水準(zhǔn)的制作標(biāo)準(zhǔn)，來增強(qiáng)消費(fèi)者的觀影體驗(yàn)，為什么好萊塢的諸多影片人被人們稱為“大片”，這與其大場面的制作是密不可分的，在給與消費(fèi)者視覺震撼的同時，讓消費(fèi)者過癮并回味。一個動畫電影項(xiàng)目之中，存在諸多要素需要由各部門來進(jìn)行協(xié)作，制作部門并不是只負(fù)責(zé)將動畫電影制作出來，而是要有市場數(shù)據(jù)為參考，制作出觀眾喜愛，甚至是深入人心的動畫；衍生品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)也要涉及到衍生品的種類和形式，哪種更利于擴(kuò)大銷量，吸引觀眾進(jìn)行購買，這其實(shí)與作品本身密切相關(guān)；宣傳的方式，也可以使用制作本門的資源，協(xié)同實(shí)現(xiàn)一個宣傳計(jì)劃，盡最大可能挖掘價(jià)值。最后要感謝大學(xué)四年間的老師與學(xué)院的各位工作人員，在此向你們表示真誠的謝意。安妮在電影學(xué)專著《好萊塢電影—1891年來的美國電影工業(yè)發(fā)展史》一書中認(rèn)真提出了對好萊塢電影的研究意義,并提出了獨(dú)特的研究路徑。Porter 在《The International Journal on Media Management》(媒介管理雜志)上發(fā)表了一篇名為《融合進(jìn)程》中認(rèn)為電影產(chǎn)業(yè)是很有競爭力的產(chǎn)業(yè)合作伙伴,電影創(chuàng)造的產(chǎn)值和機(jī)會是其他行業(yè)無法比擬的,成功的影片不僅可以創(chuàng)造票房收入,而且在電影周邊的衍生品上創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益。電影的商品屬性與電影營銷電影,作為一種大眾的娛樂消費(fèi)品,它的最根本、最主要的目的便是能夠吸引來觀眾、使觀眾走進(jìn)影院帶動票房成績,最終獲取利益。?這說明大眾在對電影的選擇上是根據(jù)自己的休閑時間或是做其他事情的效率來決定的，人們在擁有休息時間或是做某些成本較低的事情時，就有可能選擇觀看電影來滿足自己的需求。感謝王老師給予的學(xué)習(xí)機(jī)會，謝謝!感謝與我并肩作戰(zhàn)的舍友與同學(xué)們，感謝關(guān)心、支持我的朋友們，感謝學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師們，感謝你們給予我的幫助與關(guān)懷。致 謝這次的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)是在我的指導(dǎo)老師——某某某副教授親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成