【正文】 各類新技術的推廣普及，該產(chǎn)業(yè)所涵蓋的內容越來越廣泛，跨專業(yè)性大大加強，因其巨大的文化、商業(yè)價值被各界所重視。2016年，文化產(chǎn)業(yè)的振興又被列入“十三五”發(fā)展規(guī)劃當中，成為全國高度重視的當務之急，而在這期間上映的若干國產(chǎn)動畫電影便是諸多業(yè)界人士努力的結晶，其中的《喜羊羊》、《大圣歸來》以及2016年上映的《大魚海棠》都得到了社會各界的廣泛關注，在今天這樣一個注意力稀缺的眼球經(jīng)濟時代，創(chuàng)造了不俗的票房和影響力，使得越來越多的人開始關注文化產(chǎn)業(yè)。并且由于動畫電影所具有的商品性，使得電影也需要適當?shù)臓I銷方式挖掘和擴大更多的價值。 研究的背景和意義進入二十一世紀以來，各國在經(jīng)濟全球化，信息全球化的背景下不斷加強彼此的文化交流，許多政府也把文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入國家發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃當中，文化軟實力作為一個強國的標準被越來越多的人及組織所認可。2016年年底上映的日本動畫電影《你的名字》在創(chuàng)造了130億日元的國內票房同時，還獲得了歐美市場、中國市場在內的近十億美元的回報，并且還帶動了當?shù)芈糜蔚绕渌幕a(chǎn)業(yè)的利潤增長，可見其文化產(chǎn)業(yè)營銷的深度和巨大潛力。作者張立波先生在《文化產(chǎn)業(yè)項目策劃與管理》書中指出，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)是近幾年新成立的專業(yè)，為我國文化產(chǎn)業(yè)提供了相應的人才，其中關于電影一部分成為了重中之重。電影，被譽為世界第七藝術，能夠被世界人民所接受，例如大師卓別林的默片，成為了世界各國共同認同的藝術佳作。優(yōu)秀的作品能夠宣揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)現(xiàn)代我國的文化軟實力。 Taihei Imamura是一名研究日本動漫產(chǎn)業(yè)的資深業(yè)內人士，他在自己的文章《Japanese Art and the Animated Cartoon》中說明了國家文化的傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代商業(yè)動畫作品的結合，對于弘揚和傳播國家文化的深遠意義及影響。第二章 我國動畫電影市場現(xiàn)狀及發(fā)展歷程 動畫電影市場的特點動畫電影屬于電影產(chǎn)業(yè)，是一種內容產(chǎn)品，也是一種信息產(chǎn)品，因而大多國家將電影產(chǎn)業(yè)歸入文化產(chǎn)業(yè)或內容產(chǎn)業(yè)等新興的產(chǎn)業(yè)之中。施拉姆的“傳播獲選的或然率公式”表述：小至一條消息，大至一家傳媒，他被人們注意和選擇的可能性與它能給人們提供的報償成都成正比，與人們獲得它的代價成都成反比。因此，動畫電影也具備了延伸性，這是進一步創(chuàng)造價值的關鍵所在。 動畫電影市場的自我構建自我構建包括動畫電影制作、發(fā)型、放映、營銷等價值鏈核心環(huán)節(jié)。電影制片相當于工廠制造產(chǎn)品。電影的發(fā)行類似于產(chǎn)品代理。列舉一個小例子：爆米花是很多觀看電影的消費者所喜愛的一種食物，而萬達院線在2013年光是爆米花項的相關收入就高達4億元人民幣左右，甚至有的消費者認為爆米花是一個完整影院體驗的必備品之一。衍生品既可以出現(xiàn)在影片上映之前，也可以在上映之后。從動畫電影生產(chǎn)制作的角度來說，只有準確調查了觀眾喜愛的類型與題材，掌握觀眾的觀影感受和行為規(guī)律，才可能創(chuàng)作出符合市場需求的動畫電影，這一點同樣適用于其衍生品的營銷之中。在我國動漫衍生品市場是一片巨大的藍海市場，衍生品的整合營銷處于電影產(chǎn)業(yè)的制作，發(fā)型和放映的全過程，更是延伸到了其他相關產(chǎn)業(yè)部門，因此需要把握節(jié)奏，不同的階段推出不同的衍生品。今天，我國以動畫電影為主體的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為快速，各方資源涌入，也成為了社會各界關注的焦點話題，動畫電影所處的環(huán)境使得其實現(xiàn)巨大經(jīng)濟效益增長成為可能。預計到2012年該產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達到321億元，%。動漫產(chǎn)業(yè)在2011年來看，不管從企業(yè)數(shù)量、動漫產(chǎn)品品質數(shù)量、消費人群和行業(yè)營收規(guī)模來看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部動漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產(chǎn)品等增值業(yè)務規(guī)模擴大到千億級別，“喜羊羊”，在這種發(fā)展形勢下，將會在整個文化產(chǎn)業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。此外，一些民營動漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動畫設計、江通動畫等逐漸成為我國影視文化產(chǎn)品出口的重要力量。在國內 億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會在一年當中觀看或者消費動漫產(chǎn)品。網(wǎng)絡動漫視頻、圖書、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡兒童動漫游戲虛擬社區(qū)、包含動漫內容的網(wǎng)絡應用下載贏得了龐大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的支持。目前在全國范圍內已經(jīng)出現(xiàn)了多家新媒體動漫公共技術服務平臺，為動漫企業(yè)和個人提供傳統(tǒng)動漫數(shù)字化采集、新媒體動漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動畫制作、手機機型適配轉換、手機漫畫書制作、交易與發(fā)布、內容管理及存檔、動畫游戲制作設備租賃、二維、三維圖形工作站設備租賃、中高端動漫影視剪輯設備租賃、動畫人才實訓等服務。該基金的啟動也將在經(jīng)濟上實現(xiàn)對文化產(chǎn)業(yè)的實質性推動。例如，北京是我國的文化中心，在中國以及世界上有著得天獨厚的歷史文化資源優(yōu)勢，這成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好的基礎，尤其是為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)9大類中的旅游休閑娛樂業(yè)，文化藝術，藝術品交易等行業(yè)的反戰(zhàn)提供了深厚的歷史文化資源。突出的區(qū)位優(yōu)勢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要當?shù)赜兄己玫慕?jīng)濟科技基礎和人文環(huán)境，為創(chuàng)意人才的發(fā)展創(chuàng)造提供自由的空間，也為培育創(chuàng)意消費者提供最大的可能性。而上海作為國際大都市，其背景是良好的國際形象和地位也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與世界市場接軌，參與國際競爭。 內部劣勢（Weaknesses）缺乏高素質的文化創(chuàng)意人才動畫電影產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主動權屬于那能夠運用自己才華、創(chuàng)造力和不斷產(chǎn)生新理念、創(chuàng)造新價值的人。缺乏具有國際競爭力的品牌創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏國際品牌是一個老舊的話題，也是動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舊疾。例如美國的迪士尼、夢工廠等，影響力可想而知。 外部機會（Opportunities）傳統(tǒng)文化在國際具有影響力隨著經(jīng)濟實力的快速提高，我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化被越來越多的外國創(chuàng)意人才所認可，《功夫熊貓》的出現(xiàn)以及大賣，便是一個典型的代表，除此之外還有《功夫熊貓》、《花木蘭》等中國風的動畫電影深入全球觀眾的人心。文化市場需求增加作為一種體驗性的經(jīng)濟形態(tài)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費者的需求不明顯，在購買產(chǎn)品后才開始消費。例如在國產(chǎn)動畫電影《魁拔》上映期間，同時上映的還有國外的《變形金剛3》、《哈利波特7》的老牌大作，國內也存在著同類型的國產(chǎn)動畫電影與其爭奪檔期，例如《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》，這些都使得《魁拔》檔期排擋率低下，當然也導致了票房的慘敗，從而導致了成本難以回收。知識產(chǎn)權的保護力度不夠，制約了企業(yè)創(chuàng)新。我國目前能夠走出國門的優(yōu)質動畫電影還是分稀少，因此在規(guī)模上就難以實現(xiàn)大量的貿(mào)易額，而相反，中國是一個巨大的消費市場，每年進入中國的國外動畫電影經(jīng)常占領眾多國內電影院線，創(chuàng)造了十分可觀的票房。 產(chǎn)品策略（Product）我國開始發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)以來，商業(yè)性的動畫電影有很多，其中獲得顯著票房成績的作品大多數(shù)都是以中國傳統(tǒng)文化為內涵或是主題的，例如1999年七月上映的《寶蓮燈》，2015年7月上映的《大圣歸來》，2016年7月上映的《大魚海棠》，這些佳作都是基于中國傳統(tǒng)的神話故事而改變，而電影之中還有大量的我國本土特色的文化內涵，《大圣歸來》是針對中國人的猴子情懷：西游記是我國最著名的文學作品之一，今天的每一代人都耳濡目染的了解齊天大圣孫悟空的故事，尤其是80后、90后的年輕人。換句話來說，就算廣告吹上天，電影本身不對消費者的口味，那么用戶也是不會買單的。例如：“12年的努力”等等，還有線上下線的各類宣傳活動，使得其獲得了相當客觀的知名度。制作方有能力掌控話題的方向，對爭議、質疑等做好準備，正反觀點碰撞下，聚焦目標用戶，得到了大量的關注。而對于動畫電影的其他衍生品來說，根據(jù)市場及產(chǎn)品定位的不同，進行合理的定價。 網(wǎng)絡營銷（Network Marketing）2012年，《魁拔之十萬火急》面世，這是“魁拔”系列的第一部作品，制作成本也全部是“青青樹”自己承擔，同時，從制作到上映的整個過程中，“青青樹”幾乎沒做什么營銷。其中，阿里巴巴繼推出余額寶之后，又推出了“百元拍電影”的娛樂寶，而《魁拔》的第三部電影則借助這一平臺實現(xiàn)了融資，對于制作方來說制作成本帶來的壓力得到緩解，風險平攤，降低了潛在的損失。電影、動畫電影也是這樣，但拿到國際市場與美國，日本等國影視作品相比較，存在較大的不足，但我國有著幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎，一定會在不久的將來，在動畫電影產(chǎn)業(yè)獨樹一幟，贏得廣泛的國際市場，創(chuàng)造價值。 文化產(chǎn)業(yè)就要有文化內涵作品的質量，直接影響到上映后的觀感體驗，也會直接影響受歡迎程度，票房等等。 實時的告知進度，增加網(wǎng)友參與度，培養(yǎng)粉絲當今的時代是一個信息爆炸的大時代，而我們每個人都有著自己的小時代，注意力稀缺的眼球經(jīng)濟時代，誰能夠進入人們的視野，誰就有可能創(chuàng)造更大的價值，這也是為什么自媒體和“網(wǎng)紅”經(jīng)濟那么流行的原因。 合理運用預告片，增加預告片的商用價值對于動畫電影的營銷應著眼于整體，制作一部完整動畫的同時，制作一部幾分鐘的短片，這個短片將會起到預告片的作用，這有利于動畫電影前期的宣傳以及更重要的是將有利于影片的融資。預告片將作為向外界融資的依據(jù)，來獲取足夠的制作資金，減少壓力。許多90后、00后，對動漫產(chǎn)品有著狂熱的追求，因為有著他們喜歡的元素，如何制作深受廣大青少年喜歡的作品，當作品通過審核在互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體平臺播出時會積攢人氣，隨著口碑及來自社會各方面的評價，作品的知名度將一路提高，這時相繼的推出衍生品將能取得不俗的業(yè)績和收入。 美國動畫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略。 美國動畫衍生品營銷策略。借助數(shù)字技術的支持，動畫電影的營銷可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，手機，戶外媒體，精準的定位核心觀影人群，降低營銷成本的同時有效的提高營銷效果；在互聯(lián)網(wǎng)和手機平臺上，通過追蹤和記錄用戶的網(wǎng)絡瀏覽行為，獲取并分析用戶的個人喜好，進行差別化的影片營銷，加營銷活動的關注點從少數(shù)大片擴展到消費者個性化的觀影需求，從而使一些原本被忽視的“小眾型”動畫電影傳告更大的價值。齊天大圣的偶像模型便是依據(jù)與此開發(fā)出來的。而有了優(yōu)秀的劇本，具有潛力的角色設計，還應該有專業(yè)水準的制作標準，來增強消費者的觀影體驗，為什么好萊塢的諸多影片人被人們稱為“大片”，這與其大場面的制作是密不可分的，在給與消費者視覺震撼的同時，讓消費者過癮并回味。一個動畫電影項目之中，存在諸多要素需要由各部門來進行協(xié)作，制作部門并不是只負責將動畫電影制作出來，而是要有市場數(shù)據(jù)為參考，制作出觀眾喜愛，甚至是深入人心的動畫；衍生品的設計生產(chǎn)也要涉及到衍生品的種類和形式，哪種更利于擴大銷量，吸引觀眾進行購買，這其實與作品本身密切相關；宣傳的方式，也可以使用制作本門的資源，協(xié)同實現(xiàn)一個宣傳計劃，盡最大可能挖掘價值。最后要感謝大學四年間的老師與學院的各位工作人員，在此向你們表示真誠的謝意。安妮在電影學專著《好萊塢電影—1891年來的美國電影工業(yè)發(fā)展史》一書中認真提出了對好萊塢電影的研究意義,并提出了獨特的研究路徑。Porter 在《The International Journal on Media Management》(媒介管理雜志)上發(fā)表了一篇名為《融合進程》中認為電影產(chǎn)業(yè)是很有競爭力的產(chǎn)業(yè)合作伙伴,電影創(chuàng)造的產(chǎn)值和機會是其他行業(yè)無法比擬的,成功的影片不僅可以創(chuàng)造票房收入,而且在電影周邊的衍生品上創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利益。電影的商品屬性與電影營銷電影,作為一種大眾的娛樂消費品,它的最根本、最主要的目的便是能夠吸引來觀眾、使觀眾走進影院帶動票房成績,最終獲取利益。?這說明大眾在對電影的選擇上是根據(jù)自己的休閑時間或是做其他事情的效率來決定的，人們在擁有休息時間或是做某些成本較低的事情時，就有可能選擇觀看電影來滿足自己的需求。感謝王老師給予的學習機會，謝謝!感謝與我并肩作戰(zhàn)的舍友與同學們，感謝關心、支持我的朋友們，感謝學校領導、老師們，感謝你們給予我的幫助與關懷。致 謝這次的畢業(yè)論文設計是在我的指導老師——某某某副教授親切關懷和悉心指導下完成