科龍電器空調(diào)市場的品牌定位組合-wenkub
2023-05-30 15:13:53 本頁面
【正文】 International Management Consultants Dufourstr. 56 CH 8008 Zurich Phone ++4112 67 41 11 Fax ++4112 67 41 19 UKRAINE Roland Berger amp。 E P1050 Lisbon Phone ++35113 52 43 61/2/3/4 Fax ++35113 52 43 60 ROMANIA Roland Berger amp。 Partner Ltd. International Management Consultants ARK Mori Building 22nd Floor 11232, Akasaka Minatoku, Tokyo 1076022 Phone ++81335 87 66 60 Fax ++81335 87 66 70 LATVIA Roland Berger amp。 Partner Kft. International Management Consultants Andr225。cke 7 D20355 Hamburg Phone ++494037 63 10 Fax ++494037 63 11 02 L246。 Partner GmbH International Management Consultants Arabellastr. 33 D81925 Munich Phone ++498992 230 Fax ++498992 23202 Alt Moabit 101b D10559 Berlin Phone ++49303 99 2750 Fax ++49303 99 27303 GeGlockStra223。 Partner spol. . International Management Consultants Vsehrdova 2/ 560 CS110 00 Prague 1 Mal225。 andar 04717004 S227。 34 PEK4301047110104b . 空調(diào)市場的品牌定位組合 35 PEK4301047110104b 中國空調(diào)的潛在消費者的絕大部分屬于中 /低收入階層 空調(diào)需求的收入 /價格結(jié)構(gòu)分析 ( 樣本 = 1262人 ) % % % % % % % % % 4000 3000~4000 3000 1500 1500~3000 3000 % % % % % % Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 家庭收入 價格 36 PEK4301047110104b 不同分區(qū)的典型消費者牲特征 高 中 低 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 價格 低 中 高 ? 追求產(chǎn)品可靠性，保險系數(shù)高 (如：退休干部 ) ? 虛榮心強，追求時尚 (年輕工人 ) ? 受教育程度低，消費盲目 ? 重視品牌 ? 追求質(zhì)量和功能 例如：青年技術(shù)人員 ? 受教育程度低 ? 對價格較為敏感 例如：中 /老年人 ? 注便生活質(zhì)量 /品味 ? 重視質(zhì)量 ? 受教育程度高 例如：中年知識分子，機關(guān)干部 ? 量入為出 ? 追求物有所值 ? 追求實用 例如：中年知識分子 /工人 /公務(wù)員 ? 消費謹(jǐn)慎 ? 強調(diào)質(zhì)量和可靠性 ? 注重實用 ? 精于計算 ? 對價格敏感 例如：普通企業(yè)管理人員，年青個體戶 ? 注重基本功能 ? 務(wù)實 ? 節(jié)約 ? 追求檔次 /身份 ? 對售后服務(wù)要求不苛刻 ? 年輕、追求生活質(zhì)量 ? 受教育程度高 例如：企業(yè)管理人員，年輕個體老板 11 19 18 9 18 20 4 收入 37 PEK4301047110104b 各細(xì)分市場前五名的品牌份額 3 . 8 %6 . 6 %1 0 . 4 %1 4 . 2 %3 0 . 2 %海爾 科龍 松下 格力 春蘭 3 . 2 %6 . 5 %6 . 5 %1 4 . 5 %2 4 . 2 %華寶 海爾 格力 科龍 春蘭 8 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %1 6 . 0 %松下 /三菱 春蘭 海爾 科龍 美的 2 . 8 %5 . 7 %1 0 . 4 %1 6 . 0 %3 1 . 1 %海爾 科龍 松下 格力 春蘭 9 . 3 %9 . 3 %1 1 . 3 %1 2 . 4 %2 5 . 8 %三菱 海爾 春蘭 科龍 格力 5 . 0 %7 . 5 %1 0 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %科龍 春蘭 三菱 松下 海爾 5 . 0 %8 . 3 %1 0 . 0 %1 3 . 3 %2 6 . 7 %海爾 春蘭 松下 格力 美的 6 . 4 %7 . 7 %1 0 . 3 %1 0 . 3 %2 4 . 4 %海爾 春蘭 松下 格力 科龍 6 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %1 4 . 0 %格力 科龍 松下 三菱 海爾 高 中 低 低 中 高 價格 收入 Source: 市場調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 科龍空調(diào)對高收入消費者具有更強的吸引力 38 PEK4301047110104b 口碑好 方便的售后服務(wù) 靠廣告出名 物有所值 外觀好 經(jīng)久耐用 喜歡所有品牌的廣告 符合潮流 有專業(yè)的技術(shù) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 1 1 1 1 1 2 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 科龍 2 海爾 3 格力 4 三菱 科龍空調(diào)對高收入消費體最主要的吸引力在于物有所值 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 1 1 1 39 PEK4301047110104b 由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌的消費者而非其它主要競爭對手 科龍 海爾 春蘭 格力 美的 三菱 華寶 重復(fù)購買的比例 從競爭對手轉(zhuǎn)入科龍 從科龍轉(zhuǎn)出 結(jié)果 % % 22 % % % % % % % % % % % % % + % + %
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