科龍電器空調市場的品牌定位組合-文庫吧在線文庫
【正文】 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 51 PEK4301047110104b 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場有所重疊來滿足不同類型消費者的需求 西門子 — 博世西門子洗衣機的例子 — 例子 博世 ? 定位：“家庭” ? 產品名稱： MAX ? 宣傳要點：大容量的洗衣機可以使您不會因花多的時間洗衣而無法享受家庭的溫暖和快樂 ? 定位：”技術“ ? 產品名稱： XXL ? 宣傳要點：高技術可以使衣服不皺而無需熨燙 6公斤 52 PEK4301047110104b 除了海爾通過強調服務吸引消費者以外，空調行業(yè)的主要競爭對手側重于通過質量和技術兩種因素來實現吸引銷售者的目的 主要競爭對手的定位現狀 消費者購買不同品牌的原因 外觀 技術 質量 服務 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 14% 14% % % 7% 松下 三菱 科龍 華寶 夏普 格力 美的 春蘭 海爾 技術 質量 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 質量 技術 53 PEK4301047110104b 質量差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 采用高檔的核心部件，如：進口壓縮機、控制器等 ? 使用高精度的模具 ? 應用先進的生產工藝和技術 ? 使用先進的新材料 ? 采用國產高質量的核心部件 ? 使用有競爭力的模具 ? 應用成熟的生產工藝和技術 ? 使用性能可靠、穩(wěn)定的材料 實現高質量 高可靠性 的方法 54 PEK4301047110104b 價格差異化應根據主要競爭對手而定 科龍品牌 容聲品牌 ? 形象產品：高于海爾 510% ? 銷售產品：低于海爾 5% ? 形象產品：高于格力 510% ? 銷售產品與格力基本持平 ? 產品低于海爾的中低檔產品 5%以內 ? 普通產品與新飛價格基本持平 (抽屜式 ) ? 基本保持層架式冰箱的價格 ? 開始時比美的 / 春蘭定價略高 2%5% 冰 箱 空 調 55 PEK4301047110104b 服務差異化 科龍品牌 容聲品牌 例子 ? 快速反應 (如： 12小時內 ) ? 按客戶要求的時間上門 ? 解決問題的時間最短 ? 采用與主要競爭對手一致的服務承諾 組織 ? 指定高質量的維修網點 ? 自備維修服務人員 /指定維修服務人員 ? 高人員素質 承諾 ? 注重網點的布局和區(qū)域覆蓋面，維修方便 ? 由維修網點負責 ? 人員素質不做特殊要求 ? 定期回訪 ? 由總經理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? VIP客戶卡 (100%建立客戶檔案 ) ? 提供增值服務 (例如對空調定期上門維修保養(yǎng) ) ? 發(fā)生問題后定期回訪 ? 由區(qū)域經理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? 普通客戶卡 其它 56 PEK4301047110104b 渠道選擇差異化 大型百貨店 大型電器店 單一產品專賣店 單一品牌專賣店 家電批發(fā)市場 超市 /廉價商店 小型個體電器店 普通電器店 網上購物 重點渠道 選擇性進入 科 龍 容 聲 57 PEK4301047110104b 營銷投入和宣傳差異化 不同品牌主要營銷資源投入分配建議 廣 告 投 入 賣 場 建 設 促銷活動 公關宣傳 營銷投入 * 電視 報紙 戶外廣告 店中店 專柜 展臺 展架 各品牌營銷投入 各品牌的營業(yè)額 重點 少投入或不投入 * 營銷投入 = 810% 科龍品牌 35% 容聲品牌 短期內側重于空調 58 PEK4301047110104b 組織差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 在一級城市和重點二級城市建立分公司 /辦事處 ? 提高大型零售客戶的忠誠度 ? 將銷售組織向三 /四級市場進一步擴展 ? 在市場潛力大的三 /四級市場有選擇地建立經營部以滿足中小客戶需要 組織功能 配置 ? 每個分公司 /辦事處功能完備 ? 強化總部的營銷功能 (例如：營銷策劃 ) 組織建設 ? 省級辦事處功能完備 ? 強化地區(qū)銷售組織的營銷功能，提高靈活性和針對性 ? 全部高素質人材 (100%大專以上 ) ? 高素質人材與經驗型人材的有機結合 ? 區(qū)域經理由高素質人材擔任 人員要求 激勵機制 ? 基本工資 +提成 +獎金 ? 固定收入 :變動收入 =50%:50% ? 基本工資 +提成 +獎金 ? 固定收入 :變動收入 =30%:70% 注重提高在有限渠道內的銷量 ”精耕細作“ 同時注重通過提高網絡覆蓋率和 單位銷售終端銷量提高 ”廣種博收“ 59 PEK4301047110104b F. 從現有模式到“ 2+X”的過渡應該快捷、平穩(wěn) 60 PEK4301047110104b “品牌轉換、一步到位”的過渡方式有一定的風險 ? 繼續(xù)經營華寶，到明年某一時候宣布華寶空調被容聲空調取代 優(yōu)勢 ? 內部操作及管理容易；可消化華寶現有零部件庫存 做法 風險 ? (華寶的 )消費者不一定認可，會導致空調銷售量的快速下降 ? 極可能對容聲品牌形象產生負面影響 ? 推遲容聲空調推出時間 61 PEK4301047110104b 盡管有一定難度，羅蘭 ?貝格還是建議采用平行過渡方案以減小銷售風險 ? 繼續(xù)經營華寶，但同時推出容聲空調，大約兩年時間完成過渡 ? 華寶定位為低價品牌，用以擾亂競爭對手以及消化零部件庫存 優(yōu)勢 ? 推出容聲同時，因繼續(xù)經營華寶，故銷售風險較小 ? 不會影響容聲品牌定位 ? 及時推出容聲空調 ? 利用華寶低價開拓銷售網絡，以便容聲跟進 做法 風險 ? 內部操作較難，因同時要對兩個品牌 /兩 套班子進行管理 ? 華寶可能因推出容聲空調而受打擊，銷量可能會急劇下降，尤其是當消費者 /經銷商認為科龍電器不再看好華寶時 62 PEK4301047110104b G. 品牌 發(fā) 展 必須 有 相 應 組織 機構、流 程 和 投入作保障 63 PEK4301047110104b ? 收購價格合理 (需要進行具體測算 ) ? 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認可的靈活處置權 如果科龍電器
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1